如何引导网络舆论向理性方向发展
舆论长期偏离理性轨道极易造成事情从一个极端走向另一个极端，不同群体之间的对峙和矛盾越来越深，难以形成良性的互动，不利于事情的有效解决和社会的稳定，最终损害的仍是公众的利益，包括真正的弱势群体的利益。例如，在舆论长期对城管群体的口诛笔伐之后，2013年5月31日，石家庄市一群违规占道经营的烧烤摊贩持砍刀、棍棒闯入城管局进行打砸抢，刺伤城管；在同一天，广州一名城管被一群小贩围堵殴打，小贩边打人边高喊“城管打人”。从这两起事件不难看出，在舆论的“撑腰”下，商贩暴力抗法似乎已经有恃无恐。且在这两起事件发生之后，笔者观察微博上的网友评论，为小贩暴力行为叫好的声音仍然盖过了少数理性的呼声。
媒体要平衡报道。媒体是社会公器，应当时刻保持清醒的头脑和独立于任何利益集团之外的立场，秉持新闻专业主义的要求为公众提供真实、客观、公正的报道，既不被政治利益和商业利益集团所裹胁，也不被弱势群体所绑架，既不媚俗于权贵，也不媚俗于非理性的网络舆论，时刻保持警惕，以客观中立的姿态向受众提供真实而不失偏颇的报道，引导舆论向着理性的方向发展。
具体到操作层面，媒体需要在两个方面保持报道的平衡。第一，媒体选择报道选题时，除了要看到城管执法中的弊端，也应多报道城管群体所承受的压力与做出的奉献，避免一边倒的负面报道，向公众还原真实、全面的城管形象；第二，具体到关于某一事件的报道时，记者要注意事实和观点提供的平衡，尽可能地提供多方的观点，包括城管、小贩、目击者、附近居民、行人等等。不同利益诉求的人对事情的看法和评价不同，在报道冲突事件时，要给冲突各方提供同等的话语权和辩护空间，在最终呈现的报道中要有各方的声音和观点。此外，平衡性还要求报道者在调查过程中应当选择多个消息源，不能仅选择一方作为再现事实的来源。
政府应当发挥议程设置的作用。很多城管与小贩的冲突事件都起源于双方不能够相互谅解，不能有效地沟通。针对这一情况，城管部门应当主动深入社区基层，加强与群众之间的交流，例如北京房山城管进驻社区，为社区居民全天解决卫生、无照商贩问题；广州城管设置接访日等。这些措施容易引起媒体的关注，主动为媒体设置议程，城管在这一过程中能够掌握传播的主动权，效果较好。除了利用事件设置媒体议程外，城管部门还可以通过树立模范人物来赢得媒体的关注。需要注意的是，通过这种方式树立城管正面形象时务必要态度真诚，切忌弄虚作假，以免引起舆论的反感。
充分利用自媒体平台，建立官方微博与网友互动，改变固有官僚形象。2010年以来，众多公安机关纷纷注册官方微博账号，在微博上走人性化和温情化路线，赢得了舆论的好评。例如“@平安北京”、“@平安肇庆”等，这些机构也藉此一改往日在人们心目中冷漠的形象。这一尝试让政府看到了与群众沟通的新途径。城管部门应当借鉴这一方式，开通官方微博，安排专门的运营团队，按照社会化媒体的传播规律运营微博。在微博上主动发布有关城管的日常生活和工作的内容，塑造人性化的温情形象，并积极利用微博平台及时发布信息，澄清事实，掌握传播的主动权，避免让官方微博形同虚设。
在网络平台上树立正面意见领袖,消减沉默的螺旋效应。网络上关于城管的负面舆论虽然强势，但这只是一部分网民的真实感受，并不代表全部民众的看法。一些持不同观点的人在网络负面舆论强大的攻势下倾向于保持沉默，即使出现少量理性的声音也会很快被淹没，这导致网民对网上意见出现镜式知觉和假一致的偏差。③要消解这种情况，就需要在网络上树立正面的意见领袖，通过中和效应，有效达到反沉默的螺旋的目的，正确引导网民认知。
第一，主流媒体应当在微博平台上理性发声，主动引导舆论冷静客观地思考问题。
第二，充分发挥在微博上有影响力的专家学者的意见领袖作用。政府相关部门或者传统主流媒体可以邀请专家学者发表评论，或者通过电视辩论等形式使公众听到更多不同的声音，引导公众理性思考。
第三，建立一支高素质的网评员队伍，在负面舆论聚集时，与网民进行交流互动，发布权威信息，对负面帖子进行回应互动，争取把舆论引导向理性的轨道上。
目前，网络舆论对于城管群体的评价以负面为主，且存在对城管群体标签化、污名化、妖魔化的现象。除了城管群体自身的问题外，媒体的失衡报道在建构城管群体负面形象的过程中有重大影响。此外，自媒体平台为公众提供了前所未有的话语表达空间，在群体极化、沉默的螺旋及选择性接触机制的作用下，舆论表现出非理性的偏激。面对这种情况，政府应当有所作为，利用新媒体传播规律，通过主动议程设置来有效地引导网络舆论。就媒体而言，也应当遵循新闻专业主义的原则，提供真实、客观、公正、平衡的报道，为公众还原真实、全面的城管群体形象，引导舆论向着健康、理性的方向发展。
（本文系国家社会科学基金项目《新媒体在“茉莉花革命”中的作用机理研究》，项目批准号：11BXW037；中国人民大学新闻学院硕士研究生罗灵晓对此文有贡献）
