谣言治理：原理
一般而言，在信息传播过程中，可以考虑的约束对象有信息发布者、传播者和传播平台。对信息发布者来说，只要谣言带来的收益大于被发现的概率与惩罚强度之乘积，发布就有利可图。这一点可以较好解释商业推手的存在，因为雇佣水军发帖成本极低，但却可以给竞争对手造成巨大打击，收效也比一般的广告为佳。按照目前的法律，对此类不正当竞争行为的处罚强度不高，同时监管者能够通过推手发现幕后的公关公司也较为吃力，组织专项整治成本更为高昂，也即被发现的概率相对较小。在这些因素综合作用下，不难想象商业推手在微博上大行其道。对传播者而言，由于任何谣言都是众多网民集体行为的结果，甚至很难预测谣言何时停止、何时扩散，若事后要求转发者皆承担相同的责任，成本过于高昂。除非遭受损失的当事人有动力寻找幕后推手，否则判定传播者与发布者承担共同侵权责任也仅仅能够起到威慑作用。更何况在一个传播网络中，很难证明每一个人明知其行为带来的后果，以及其行为和后果之间的因果关系，转发者通常是由于从众和扩大声誉的非金钱利益的动机而实施传播行为的。因此，在这种情况下，最有效率的办法是要求微博平台服务商承担第三方侵权责任。如上所述，因为服务商极大地依靠大量信息生产和转发而获利，它们没有动力主动清理和鉴别谣言，反而还可能与推手组织相互合作。中国目前的《侵权责任法》尚未将“通知--删除”作为诉讼的前置程序，这在某种程度上可以成为对网络服务商的某种威慑，即利害相关人可以不经通知而起诉，而这就需要相当仔细地搜集充分证据。
上述思路体现了针对不同网络谣言内容而采取的不同治理方式，其指导原则是“成本--收益”分析。如果我们把每一个谣言传播都看成是潜在风险的话，就面临着是否动用某种资源进行事前预防还是事后救济的选择。成本就是抑制该（可能的）谣言传播付出的一切费用，包括政府成本和社会成本，例如人力、财力和技术的投入，以及机会成本（与其他价值冲突，资源可以用于其他领域）。在打击政治谣言上，可以看到主要是由行政力量主导，并要求服务商加以配合，以事前预防为主，并辅以事后的整治。尽管政府也试图打击商业谣言，却动力不足，投入的资源无法和前者相比。收益则是相关代理人服从命令得到的好处，以及是否能够较为彻底地根除谣言土壤，并增加公共信任。实际上，谣言并非完全是需要打击的非法存在，毋宁说其根源在于信息不对称。只要存在信息模糊和不公开的情形，就会有谣言存在。而消除谣言的最好方式不是压制和打击，而是及时公布真实的信息，扭转人们的心理倾向性，将通过谣言获利的空间降至最小。越来越多的人认识到，尽管通过微博传播谣言迅速，但及时辟谣才是真正有效的救济方式。与其将大量资源投入至封堵和整治，不如用于加强信息公开，改善社会整体的认知和预期环境，这同样是一种事先预防，但收效更大。我们已经在诸多民间科普网站上看到了科学传播的初步效果。
治理谣言还可能和言论自由发生冲突。如果用户并不清楚自己的言论能够带来哪些后果，受“最坏状况”思维影响的事先禁严的预防原则就容易过度，对言论施加了不必要的影响。所以，在没有可预见的现实危害之前不宜对网络言论加以限制，否则会导致自我审查、分享和创新意愿的降低。我们需要综合地考虑政府治理方式与其他重要社会价值之间的关系。
从压制到沟通
政府应当鼓励各种媒体、社会团体和个人提高发布真实信息的能力，特别是涉及公共利益的信息，要动员社会资源以降低其成本。特别是一些和人们生活相关的谣言，例如食品和药品安全，应当由专业研究人员和机构及时向公众介绍相关专业知识，或引起讨论和关注，供公众和业界选择，并深化公众对科学知识的了解。这一过程本质上是提高公共信息质量，互联网已经提供了一个很好的平台，需要考虑的是如何生产高质量的信息、如何加强公开以及如何让公众及时接触到这些信息，免受垃圾信息的干扰。就事后救济而言，政府也应当尽量将关于个人的谣言和诽谤交给私人主体处理解决，把有限精力放在培育良好的信息环境上面。
相反地，目前采取的专项整治措施，其效果值得探讨。技术上的封堵和追踪尽管可行，却十分单调、粗暴，没办法回应人们对信息的需求。微博实名制政策施行以来，尚没有专门研究微博上的谣言、诽谤和不良信息是否得到抑制。这一政策可能的直接后果是减少了僵尸粉的数量（一个身份证号码只能对应一个微博账号），降低了商业谣言和诽谤出现的概率，净化了网络公共空间。这一政策还可能减少实名注册的用户，但这未必能在整体上降低谣言的规模（既有用户已经有很多，需要逐渐完成），也无法改变谣言传播的结构（中心节点一般而言已经实名，而只有经过他们才可能造成大规模传播），更无法消除谣言出现的土壤（源于信息不对称和强烈需求）。如果按照2012年《互联网信息服务管理办法（修订草案）》和《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》的规定全面加强网络实名制，就抑制不良信息传播而言，可能收效甚微。可以预见，一旦时机成熟，各种网络谣言还会再次发生，这一伴随着人类社会的最为古老的信息传递方式将在数字技术时代延续下去。我们并不能指望彻底消除各种谣言，更加理性有效的办法就是信息公开，通过及时发布真实信息、强化主流媒体的合力来推动网络空间信任的形成。
信息公开并非仅仅是公布一些基本的事实，而是涉及信息传播的环境、传播的结构、受众的态度。随着越来越多的人成为网民，他们在现实世界中所处的社会状况实际上也多少决定了他们在网络空间中的群聚与交往。尽管前台的匿名性确保所有人都可以平等地交谈对话，但事实上不同的人会逐渐寻找和自己相似的人，最终在网上形成不同的小圈子，这在很多web2.0服务中很常见，但在微博上并非一目了然。我们可以列出一些良好的网络社区，其中大部分成员的背景相似，有着共同的语言，遵守共同的交往发言规则，每个人都理性地探讨问题，也更容易达成共识。而混乱的网络社区平台刚好相反：成员来自社会各个阶层，背景范围广泛，除了体育、娱乐之外缺乏共同语言，也不大可能就某类交往规范达成共识，导致网络空间极度无序。一个明显表现是微博上的激烈言辞，反映了不同思想意识的冲突。微博的架构决定了其不可能成为公共讨论的空间，人们能够看到的仅仅是各种不同的意见，缺少有实质内容的证据和逻辑。一旦这样的信息环境成为一个国家的主导信息平台，谣言的出现就很难避免，公众的思维也将变得越来越简单，盲目相信意见，缺乏反思和追问的能力，这正是谣言生存的丰沃土壤。
因此，政府应当在提升公众认知和讨论能力的基础上重视网络社群的发展。由于使用互联网的人数逐年增多，即使通过旧有网络服务而形成的稳定社群如今也随着商业模式的变化而被新服务所替代。网络空间中的社会规范尚未经过充分的交流而得到共识就不断被新加入的用户冲毁。可行的解决方法不是依靠向新型服务投资，而是在既有平台上，充分利用平台的特点，帮助塑造具有相同背景网民各自的群体。这个过程实际上就是公民自由结社的过程。由于在现实生活中的结社行为受到严格限制，成本很高，公民通过社团而实践学习的民主过程严重缺失，互联网则提供了这样的机会。只有通过这样的结社与民主互动，加强与民主制度相适应的公共讨论能力，才可能为中国实现真正的民主打下坚实基础。
网络空间是一个混合体，各种利益群体的声音，都在其中争夺公共空间话语权，但尚没有哪个群体能够主导微博平台上的舆论。将网络舆论空间简单地划为政府宣传和民间声音显然是有偏差的，毋宁说，微博的出现导致网络空间进一步碎裂化，也导致中国社会在各种议题上更难以达成共识。
全面的碎裂化和全面的群体化都有其负面影响。前者可能意味着一盘散沙，没有任何声音可以主导，群体之间缺乏信任感，网络空间充斥着未加证实的缺乏责任感的言论。后者则意味着群体之间毫无交流，自说自话，形成严重的群体极化。两种情况在社会遭遇重大危机和风险的情况下都会导致民众对真正有价值的信息不敏感，无法安排自己的生活，遭致损失。应当承认，中国网民数量众多，未来相当一段时间内的公共空间碎裂化不可避免。如上所述，政府一方面应当努力促成更多的基于共同经验、职业和兴趣为纽带的虚拟社群，自下而上地产生有公信力的意见领袖，并训练网民在不同群体中参与公共生活的能力，使碎裂化的空间在一定程度上得到弥合；另一方面，在此过程中国家应当增强政府公信力，加强信息公开，与不同群体积极互动，提升自身的文化舆论主导权。这将是一个重塑共和国舆论生态系统的复杂过程。
这一过程还意味着需要摒弃过去仅仅将沟通（communication）看做宣传和传播的单向角度，而是平等主体之间的双向交流。信息和事实的公开与确认是一个过程，不会一蹴而就，应有反复和争辩，但这个过程本身有很大的价值。它提醒参与对话的人，事实的澄清需要证据证明，并需要平和与有建设性的心态。
新挑战
这一过程虽然漫长，第一步却很容易走出，那就是通过技术手段认清微博平台乃至整个网络空间中各阶层、松散社群的基本情况，提供基于大数据的公共政策分析。网上每天都在生产出海量的信息，政府可以在尊重用户隐私的前提下对像腾讯、百度、新浪这样的互联网平台上生产的信息进行系统分析，了解各种舆论及其代表的群体，从而有的放矢地加强信息公开和交流。商业力量青睐大数据，因为这对他们是无价而免费的信息原料，亟待开掘发现无穷商机，但对国家而言则事关公共利益。体现一国网民真实心态和舆论的数据可以精确反映某些细小但重要的征兆，从而提供关于风险和灾难的线索，提前采取措施提供预防；还可以提供公众的健康、偏好、习惯、职业等通过传统问卷调查才能获得的数据，并为公共卫生与安全提供一手资料。无序的非结构性数据需要加以不断整合分析，社会科学在数字时代将大有用武之地。
（作者单位：上海财经大学法学院）
