2012年11月，党的十八大报告明确了中国将继续推行“和平、发展、合作、共赢”的外交政策。报告还首次将“公共外交”一词写入党的重要文件，指出“扎实推进公共外交和人文交流……夯实国家关系发展社会基础”是中国外交的重要任务之一。这一提法是对近些年社会各界对公共外交问题的热议和我国不断发展的公共外交实践的有力升华。事实上，随着我国国力的不断增强和国际地位的显著提高，我国和平发展的外交政策所面临的挑战和需要应对的问题也逐渐发生着变化。一方面，西方发达国家和我国的某些邻国基于“国强必霸”的陈旧观念，对我国的担忧和疑虑大幅上升，某些邻国甚至主动挑起事端以期攫取更多不义之利。另一方面，广大发展中国家，包括不少老朋友，对我国的快速发展心态复杂，既希望我国能继续帮助她们发展，又担心我们不再与之同呼吸共命运，有些甚至受了西方国家的蛊惑，跳出来指责中国掠夺资源、破坏环境、强占市场、剥削劳工。这些由硬实力大幅增长所引发的问题很多时候只能依靠软实力来逐渐抚平。开展公共外交是提升软实力的有效方式之一。前些年，我国开始重视公共外交时，提出的口号是“向世界说明一个真实的中国”，公共外交的目标被定为“培育一个良好的国际舆论环境”。现在，形势的变化需要我们进一步提高对公共外交的要求、提升公共外交的质量，使之更接近外交政策和实践的核心，成为我国推行和平发展外交政策的重要帮手。本文着重探讨的就是在我国特定的国情和国际环境中，更好地开展公共外交的途径和关键因素。为此，首先应对公共外交的一般理论性研究做一个梳理。
一、公共外交研究的两大核心问题
1、公共外交的目标和任务。笼统说来，公共外交的终极目标与传统政府间外交一样，是维护、促进和提升国家利益。不过二者作用的对象不同，具体任务也有所不同。公共外交谋求的是通过促进外国公众对本国的了解和理解，扩大本国在地区和国际上的影响力，进而利用这种影响力辅助外交政策目标的实现。英国外交部对公共外交的定义就是“通过做海外公众的工作实现我国国际战略的优先目标”。[1]因而从根本上讲，公共外交应以服从和服务于总体外交战略和规划为第一要义。这一点，从各国的公共外交实践中可以得到应证。
如冷战时期，对抗苏联，压制和打击苏联势力的延伸是美国外交政策的核心。服务此目标，美国的公共外交活动主打“民主自由”的意识形态牌，展开一系列宣传攻势，资助各类跨文化交流活动，皆旨在显示美式价值观的优越性。再如，日本在二战后的重建和经济腾飞过程中，急需亚洲各国的资源和市场，其公共外交活动也围绕着与亚洲各国展开经济合作这一目标展开。日本大方地向亚洲国家提供发展援助（ODA），针对东南亚提出“福田主义”，斡旋地区争端，都是为了树立起和平的地区领头羊形象，为日本企业在亚洲的活动积极铺路。
可以说，只有促进了国家整体外交目标实现的公共外交才是成功的公共外交。细分来看，不同国家的实力不同，在国际体系中的地位各异，所处的国际环境会有变化，不同时期外交政策的重点也有区别，因而公共外交的任务和侧重点也各式各样。一般地说，中小国家的公共外交会较多地聚焦于提高知名度、促进贸易、投资和旅游等，而大国的公共外交，任务更加繁杂多样，除了促进贸易和旅游外，谋求国外公众对其价值观、地区和全球战略的认同和配合，以利于在更大范围内增进国家利益也是重要内容。就国际地位而言，一个国家如果由于硬实力下降而面临在国际体系中地位下降的危险，必然希望通过软实力加以弥补和挽救，欧盟就是一例。相应的，一个国家如果由于硬实力上升带来国际地位的提高，同时引发了现有体系中其他国家的不适应，也需要通过软实力予以抚平，中国正面临这样的局面。这些都是公共外交可以施展拳脚之处。此外，如果一个国家处在相对和平的国际环境中，她的政策目标也是从和平中谋发展，则她的公共外交会践行一条平和的、以沟通交流为主的路线。而如果一个国家陷入某种形式的国际冲突中，她的公共外交就需要以“赢”为目标，突出竞争性的一面，过于温和和隐晦的言行往往无助于谋取胜利。[2]
2、公共外交的方式和方法。在国外对公共外交的研究中，有两种对其方式方法的划分都比较全面和清晰。一种是将公共外交活动分为提供信息和建立联系两大类。前一类的主要做法是向国外公众传递信息，并以劝说其接受这些信息为目标。这类公共外交的主要形式有政治宣传、国家品牌推广（nation branding）、媒体关系、国际传播、信息战等。[3] 这些不同方式的共同点是操作方需要分析受众的类别、喜好和需求，战略性地规划和设计其想要传递的信息，再通过政府资助或者官民合作的渠道将信息传送出去。因而，这类公共外交的主要特点是操作方对信息主题和流向等有较严格的控制，并且信息以单向流动为主。操作这一类公共外交，关键是树立“公信力”，尤其在今天这样信息多元化和高速流动的背景下，任何企图操控信息的举动通常很快会暴露，进而对信息发布者的信誉产生不良影响。只有公信力高的信息才能真正起到劝说和影响观念的作用。由于篇幅所限，本文不对这类公共外交的不同方式作一一说明，只对近年兴起的“国家品牌推广”一项略作介绍。“国家品牌推广”是借用商业营销中的某些模式进行国家推广（international advertising）的一种方式。具体做法是拟定一个最符合一国公共外交目标的核心形象，再通过各种类型的活动、项目宣传和推广这一形象，使之引人注意、深入人心，最终帮助提升国家在海外的影响力。在亚洲，有不少国家已经采用了这一策略，给自己贴上了各式各样的品牌标签，比如“酷日本（Cool Japan）”、“闪亮韩国（Korea Sparkling）”、“难以置信的印度（Incredible India）”、“马来西亚——真正的亚洲（Malaysia Truly Asia）”、“你的新加坡（Your Singapore）”等。不过有专家指出，采用这一策略，需要认真策划一个既符合整体公共外交目标，又适用多样解读、多方配合实施的品牌形象，否则会造成操作中的混乱，难以真正达到目的。 [4]
后一类被称为“建立联系”的公共外交以建立并保持长期稳定的国际联系为目标，通过这些联系，使一国的价值观、信仰、秉性等直接为国外民众所了解，帮助其形成对该国的印象。这类活动的关键有二：一是找出那些重要的、值得倾注精力来维持的关系，二是琢磨如何建立并加强这些国际间的联系。与前一类不同，这类公共外交活动更强调协作、共同点和互惠，而非信息导向和控制。但与前一类相同的是，这类公共外交也以建立信任为基础。通常的做法是邀请目标人群参与公共外交施行方举办的各种活动，鼓励参与者与主办方开展互动。持续性是这类活动取得较好效果的必要保证。各种文化和教育交流项目是这类活动的最基本的形式。此外，领导人或高级别官员出国访问期间诸如公共演讲、接受采访等活动也属于此类。在海外建立文化和语言类培训机构、对外发展援助项目、姐妹城市、跨国专业团体的共同活动，乃至政治家或政治团体对国际公益事业的扶助和参与都是这类公共外交的重要衍生形式。[5] 这类公共外交也被视为更能直接地创造一个良好的国际环境。
第二种划分方法将公共外交活动列为一个坐标轴，最左边是“聆听（listening）”活动，最右边是“倾诉（telling）”活动。几乎所有的公共外交方式都可以根据其聆听和倾诉的不同程度在坐标轴上找到自己的位置。[6] 纯粹的聆听活动，比如进行民意调查，就在坐标轴的最左端。越往右显示公共外交施行方对施行对象的声音倾听的程度越来越少，而输送已方信息的成分越来越多。跨文化交流大致在坐标轴的中间，而国际传播和国家品牌推广等活动就非常接近坐标轴的右端。这一分类方法显示，公共外交既是一门政治学问，本质上也是一门沟通学问。在“聆听”时，施行者不仅要真正倾听，还要让目标群体相信自己听进了他们的心声而非是仅仅作秀，这需要通过切实回应目标群体的要求来体现。在“倾诉”，即输送信息时，要考虑到目标群体对这些信息的感兴趣程度和接纳程度，这样才能较好地达到公共外交的目的。当今世界，随着网络技术的突飞猛进和社交媒体的火爆，以美国为代表的国家大张旗鼓地搞起了“公共外交2.0”，其核心也就是增加“聆听”的触角，并提高“倾诉”的针对性和及时性。
