二、提升中国公共外交质量的途径
以上述研究为基础，探讨如何提升中国公共外交的质量，也可以从厘清目标任务和改进方式方法两方面入手。
1、中国公共外交的宏观目标和分解任务。相当长时期以来，中国都奉行以国内经济建设为中心的指导思想，外交工作也围绕为经济建设创造一个和平稳定的国际环境而展开。这个中心和大方向在今后依然不会改变。只是随着经济的发展和国际地位的提高，中国外交政策的目标也更加清晰和细化。党的十八大报告就中国外交提出了几个核心理念——和平、发展、合作和共赢，即要维护世界和平、促进各国共同发展，倡导建立平等互信、包容互鉴、合作共赢的国家间关系。另一方面，报告也指出，中国外交要坚决维护国家的主权、安全和发展利益，全力保障中国公民和法人在海外的合法权益。[7] 可以说，这两方面的有机结合就是今后一段时间中国外交的总体目标。因而，这也成为中国公共外交必须要服从和服务的宏观目标。
在此目标指导下，结合公共外交自身的运作特点和规律，我们可以厘清中国公共外交可以且应该发挥作用的领域。一是减轻西方发达国家和周边国家对我国发展的恐惧和担忧，最大程度地减少这种担忧引发的防范或挑衅行为，进而降低我国为应对这些防范和挑衅不得不采取强硬姿态的频率和必要性，为我国坚持和平发展道路铺设环境。二是促进世界其他国家以友好和欢迎的眼光看待我国的发展，视我国的发展为其自身发展的有利因素。进一步说，一方面要增加发达国家向我投资、转移技术并接纳我投资的意愿，这将有利于培养我国的核心竞争力。另一方面也要促使更多发展中国家期待和欢迎来自中国的商品和投资，这些都是我国继续发展和促进各国共同发展的根基。第三，作为一个与现有主导大国群体有着截然不同的政治制度和价值观念的上升中的大国，中国必须赢得世界大多数国家对自己政体、价值观和国际理念的理解和认可，这种意识形态层面的力量将不仅是中国在国际体系中站稳强国地位的必要保证，更会带来巨大的影响力，促进国家利益和目标在多方面的实现。第四，尽管我国的外交将以和平发展为主线，但不能排除偶发的冲突。因为在我发展过程中，有时不得不对侵犯我主权、安全和发展权益的事件做出较强硬的回应。此时，公共外交就需要发挥帮助我占据道德制高点、争取国际舆论支持的作用。再进一步要求，公共外交也应成为我“不战而屈人之兵”、树立大国威信威严的重要工具。
2、多渠道巧妙地提供令人信赖的信息。在上述目标任务的指导下，部署以提供信息为主要内容的公共外交活动需要解答两个问题：提供什么样的信息和如何提供这些信息。就前一个问题而言，提供的信息必须是清晰明确、从正面阐述、易于理解和产生共鸣的。信息首先应该清晰明确，是因为公共外交以他国公众为对象，他们一方面未必对我方发出的信息很感兴趣，另一方面理解能力也参差不齐，简单清楚的信息更容易捕获其注意。其次，要尽量从正面阐述我方的政策、立场和信仰等，对于外界抛出的与事实不符的评价，既要冷静果断地予以否定，更要从正面提出替代评价和结论，避免由于过多、单纯的否定造成错误印象的强化。[8] 所有的信息都应该通俗易懂，越是细节化的信息、越贴近人类普遍诉求的信息，越能引起外国公众的共鸣、给人留下深刻印象。
从宏观角度说，中国目前虽然还没有正式开展国家品牌推广，但前些年提出的“和谐世界”理念和习主席今年提出的“中国梦”都有成为中国品牌的潜质。它们简单明了，中国特色鲜明。只是理念提出后，需要针对不同群体设计不同的产品辅助理念的推广。习主席说“中国梦”的基本内涵是“实现国家富强、民族振兴、人民幸福”。[9] 可见这是一个概括性很强的概念。在我国的旅游推介、产品出口、对外投资、中外人员交流、国际性的文化和体育活动、电影电视音乐中，都可以引入该理念，由不同行业的人做出不同的解读，共同促进这一理念在国际上的推广。此外，近些年，不少中国学者就应该在国际上推出怎样的中国式价值观进行了孜孜不倦地研究。清华大学国际关系研究院院长阎学通提出，可以在国际社会倡导“公平、正义和文明”的价值观，并以此指导建设新型国际规范，这可以成为有益的借鉴。[10]
从微观角度说，我国应紧紧围绕公共外交的目标和任务发出相关支持信息。比如制作反应普通中国人生活的纪录片，用实例展现中国人对和平环境的珍惜和爱护。用高层的讲话、具体的数字和现实的环境等证明与中国继续鼓励深化贸易和投资合作、谋求共赢关系。在遇到周边国家在领海主权等问题上挑衅、西方大国奉行贸易保护主义等带有冲突性质的事件时，公共外交应力争第一时间摆清事实、阐明中国的正义性，并有礼有节地表明应对方案，切忌模糊和宽泛表述，只有这样才有利于争取舆论的支持。
与提供信息的内容同样重要的是提供信息的方式。目前，国家领导人是中国开展公共外交的重要主体，其出访和峰会等活动是重要的政策宣示时机。此外，外交部和国务院新闻办也是重要的信息发布主体。[11] 这样的活动当然必不可少，也卓有成效。不过除此之外，中国越来越需要通过其他渠道对外传递信息。美国参议院外交关系委员会的一份报告认为，“如何使国外民众相信中国的公共外交不是中国的政治规划，而是中国人民文化、智慧、科学和艺术的表达”已成为中国开展公共外交的一大障碍。[12] 要克服这一障碍，就需要更多地引入非国家行为体作为信息传递的渠道。这不仅指要鼓励国内的民间力量参与表达公共外交的主题思想，在很多时候也可以邀请国外的民间力量辅助完成这一目标。有外国学者指出，“自己的声音有时候不是最有公信力的声音”，并举例说，20世纪80年代，美国意图使欧洲同意其部署中程导弹，为此展开舆论攻势时，非常聪明地避免了由自家媒体直接宣传，而是通过赢得欧洲记者和智库的信任，让他们这些欧洲本土的声音帮助自己达到了目的。 [13]
3、有重点全方位地建立可持续的联系。建立联系类的公共外交着眼于协助本国人民与外国人民之间展开坦诚、高效的沟通。这里也有两个核心问题：选择什么样的人建立联系以及如何建立并加强这些联系。传统上，由于开展公共外交的资源有限，国家通常会选择其他国家的精英阶层或潜在精英阶层，如国会议员、智库成员、知名记者、大学生等，来重点培育这些关系。随着网络技术的进步和普及，网络舆论领袖也成为这类公共外交的联系对象，如以色列就已邀请一小部分读者众多的美国博主参与其交流项目。[14] 不过，社交媒体的异军突起、“微世界”和“微力量”的壮大同时也敦促着公共外交重视同更多普通人的对话，也使这样的对话成为可能。因此，开展此类公共外交日益需要遵循“精英是首要，平民是基础”的双轨模式。[15] 不过做这样的要求可能会在资金和人力等方面受到限制，这就需要认真研究本环节的第二个问题，即如何选好项目，用精资源。
目前，中国在这方面已做出了大量的努力，如领导人高访时尽可能增加与对象国普通民众的接触，扩大与各国在各领域、各层次的教育文化交流，开设更多的孔子学院和孔子课堂，吸引外国人来华旅游、积极将中国产品推向国际博览会、电影电视节等、举办更多国际会议、体育和娱乐盛事等。这些活动成功地增加了中国伸向世界的触角，使更多的外国人对中国人和中国气质有了直观的感受。尽管如此，国际经验中依然有不少值得中国借鉴的东西。首先，可以更多地鼓励政府部门同私营部门合作，采用政府出资、私营部门出面或者双方共同出资、私营部门出面的方式建立跨国联系。这样既可以节约政府资源，又可以引入民间资源和智慧、更体现联系的民间性质、增加活动的可信度。[16] 另一方面，要更好地利用我国在海外的资源，尤其是已经走出国门的公司，启发它们多融入当地社区和民众，出资支持当地的教育、文化、环保等公益事业，这样不仅有助于企业本身打开当地市场，也能树立中国人的良好形象。[17] 其次，政府应向国际性的公益事业投入更多资金，并与致力于人类安全和发展的国际非政府组织建立更多联系。在操作中，比提供官方资金支持更为重要的是贡献想法、项目和领导者，因为后者更能体现实实在在的参与，更易转化为良好的中国印象。多参与这样的活动将有力佐证中国的发展有益于世界的进步。再次，深入调研联系对象的需求，将文化交流活动、对外援助项目等做得细致入微、细水长流。仅举一例，去年莫言成为首位获得诺贝尔文学奖的中国作家，这大大提升了外国人对中国文学和社会的热情，但是海外的孔子学院却未能针对这些需求举办中国文化推介活动，实为可惜。[18]
与前一类相比，此类公共外交活动同国家外交政策具体目标的联系较为松散，更多是通过提高国外民众对本国的认同度和喜爱度来间接促使其理解和支持本国的政策。因而，部署此类活动应着眼于长远收效，不能急于求成。不过，这并不等同于漫无目标，仍然需要围绕公共外交的总体目标和任务来实施。这主要体现在对国民的教育上。应该加强对国民的传统文化、价值观和国情教育，也要使其了解外国人可能对中国存在怎样的疑惑和误解，这样他们才能在跨文化沟通中做到游刃有余和有说服力。笔者了解到，孔子学院的很多老师经常会遇到驻在国学生提出各种关于中国的问题，有些，尤其是质问中国的做法和意图的，老师们会感到实在难以回答，大多只能避而不谈，这其实就错失了民间沟通的大好时机。另一方面，对交流沟通中中国形象的多元化应有充分准备，中国未必只能以正面形象示人，承认和体现中国社会的多样化其实更会让人感觉真实和可信。
三、改进中国公共外交的关键环节——培育信任
从上述分析可见，无论哪一类公共外交，培育信任都是成功的关键。若不能赢得对方的信任，所有的工作都可能陷入自说自话、收效甚微。研究表明，以尊重的态度倾听、以坦诚的态度应答和言行一致是赢得信任的必要条件。
以尊重的态度倾听。近些年，欧美的公共外交研究越来越多地强调“以对话为基础（dialogue-based）”开展公共外交的重要性。这一提法的背后是对倾听的作用的重视。“最佳的公共外交始于倾听”。“最佳的倾听必须求真务实，必须让公众也能感知到你在真正地倾听他们。把倾听当作例行公事是倾听中最容易出现的主要问题。”[19] “正如没有哪个人会长期容忍一个不停地夸耀自己的观点、却根本听不进别人意见的人唠叨，所有的政府和社会也绝不会与一个从来不重视自己观点和感受的政府合作。”[20] 一个简单的例子是，绝大多数电台广播都设置了接听听众来电、邀其发表观点的互动栏目。这样做的好处是能够提高传播对象的被尊重感，进而增加传播者的受信任程度。[21] 在公共外交的其他形式中，这一理念也必须贯穿始终。从最基本的外国舆情分析，到国家领导人与外国普通民众的接触，倾听以及让对象相信我在倾听，都是最基本的赢取信任的条件。为此，公共外交官们必须以一种更开放、更谦虚的态度来行事，而不能急于宣传自己的观点或驳斥对方。当前，中国公共外交面临的一大课题是缓解西方国家和周边国家对我发展的疑虑和担忧。因此，倾听他们的疑虑和担忧、显示我的理解和尊重也必须成为公共外交的第一步。在沟通开始时，真诚地表达“你们的担心我理解”，所带来的效果一定会好于反复强调“你们大可不必担心中国”。也就是说，应该首先让对方感觉到他们的想法得到了体谅，建立起信任的基础。此外，对我文化中易引发外国人恐慌的因素也要注意倾听。比如，有外国人撰文指出，2008年奥运会开幕式上，2008个人共同击缶的画面会增加外国人被排斥的感觉。因为对文化中主张多元、自由的外国人看来，中国人的整齐划一会显得气势逼人。这可能是我始料未及，却应该在今后的工作中注意避免的。
