“三鹿式危机公关”，非但没有弱化危机，反而加重了危机的恶化。
首先，缺乏成熟的信息监测系统和预警机制。三鹿根本没有开展相关信息的收集工作，并进行分析和正确评估风险后果。其次，危机意识不足，对危机影响预估不当，对早期投诉没有给予应有的重视和回应，丧失了解决问题的先机。再次，危机意识陈旧，还停留在国有企业老一套的有问题就上报主管部门的“政府公关”层次，忽视正深受其害的消费者。最后，危机全面爆发时，严重缺乏公关策略。信任丧失和推卸责任的“道德丧失”使三鹿深陷危机。
三株口服液：自负式危机管理
自负必然导致自误。逞一时之气，让三株跌下神坛
在中国企业群雄榜上，“三株帝国”曾经如此醒目。1994至1996年短短三年间，三株从注册资金30万元发展为拥有48亿元净资产、销售额达80亿元的保健品巨头，创造了中国保健品行业史上的纪录，至今无人能及。
谁能想到，终结三株无限风光的人竟然是一个叫陈伯顺的普通老汉。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世。其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题，意欲敲诈，并再三声明自己产品没有问题。遭到拒绝后，陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。
1998年3月，法院一审宣判三株败诉，20多家媒体炮轰三株。三株对此束手无策，听任媒体按照常德中院的审判结果和观点大肆报道，任由事态发展，直到危机总爆发，上下游合作商反目，使企业经营完全陷入困境。4月，三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军被迫削减到不足2万人，生产经营陷入空前困境。三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失达6亿元。
虽然1999年3月法院终审判决三株公司胜诉，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的200多个子公司停止业务，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中的表现却极为稚嫩，缺乏应对智慧，直接导致品牌陨落。
首先，三株在发展过程中盲目自信，危机意识淡薄，忽略了企业危机预警机制的建立。老汉家人告状的时候，就应该积极安抚家属，认真调查事件，争取私了，不要把事情炒大。而三株公司在危机发生后，凭一时之勇和当事人唇枪舌剑、对簿公堂，反使事态进一步扩大。
其次，在一审败诉后媒体频频发难时，三株没有及时对外沟通，显示出其缺乏责任心。既然有消费者死亡，作为企业应该从负责任的角度主动表态，配合司法机关的调查，或者拿出产品检验证明，赢得消费者和媒体的信赖，而不是指责消费者敲诈，给公众留下“不顾受害人和消费者感受”、“为富不仁、店大欺客”的印象。这个案例的最大启示是，官司不能解决一切，切忌就事论事与消费者、媒体争长短。一旦舆论定罪，企业翻盘机会就很渺茫。一切只为赢得官司只是“头痛医头,脚痛医脚”的自慰。危机是一个动态变化过程，官司只解决了危机“导火索”。当事企业更应重视的是随时把握公众、媒体、舆论对事件的关注程度和方向，随时不断调整和更新策略，使得舆论与媒体报道向着有利于自己的方向发展。尤其是在自媒体全面开花的时代，如何正确引导舆论，与网络舆论沟通，是一个特别值得企业探索、学习、总结的课题和挑战。文 | 萧霄
