【摘要】从英国广播公司在2005~2013年所做的各国国际影响调查，可以发现中国国际形象的整体评价以正面为主，但波动较大；世界不同区域对中国国际形象的评价存在明显不同。文章认为我国应提出中国版的各国国际形象排行榜，以制造议题，引导舆论；提高处理“媒体事件”、突发事件或危机事件的技巧；有针对性地进行应对。
【关键词】中国国际形象 特征 对策
2000年后，中国越发重视自身在国际上的形象。国家领导人曾多次在不同场合对塑造中国国家形象作出指示。2003年12月，胡锦涛在全国宣传思想工作会议上指出，要全面客观地向世界介绍我国发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象。①为此，中国投入大量资源，传播和塑造自己的国际形象：从在世界各地设立孔子学院，到举办北京奥运会、上海世博会等重大项目，在国际主流媒体投放“中国制造”广告和国家形象宣传片，再到组织“中法文化年”、“俄罗斯中国年”等国际文化交流活动等。经过数十年的发展和塑造，当前中国的国际形象如何？清楚地认识和把握了自身的国际形象，才能有的放矢地开展对外交流和传播，有效提升本国国际形象。因此，对中国国际形象现状的调查和评估就显得十分必要。
随着中国的崛起，对中国形象的认知和评价成为国际公众关注的话题。一些机构长期跟踪调查中国的国际形象，其中包括英国广播公司（以下简称BBC）的各国国际影响调查。笔者以BBC在2005～2013年做的调查为例，分析世界对中国国际形象的认知和评价。
从2005年开始，英国广播公司世界服务部（BBC World Service）委托世界知名调查公司全球视野（Globescan）与马里兰大学的“国际政策态度项目”（PIPA）对相关国家的国际影响进行调查。到2013年已经连续9年发布各国国际影响年度报告，积累了大量数据，为分析有关国家的国际形象奠定了基础。该项目避开了对国家具体要素的考察，对国家整体影响进行“积极”或“消极”的调查分析，简单易行。但笔者认为，BBC的调查报告也存在缺陷：一是调查对象来源国的分布不合理，欧洲、北美西方国家占得比重过高；二是对数据的引用是有选择性的，前后标准不一致。为了减少以上不足，文章的许多数据是在基本调查数据基础上重新计算形成的。
从BBC的调查看中国国际形象特征
国际形象整体值的大小与知名度、美誉度有关。知名度可以用对象国在媒体出现的频率或对象国被明确评价的数量来衡量，美誉度可以用对象国被评价的倾向性来衡量；二者正相关，最终决定某一对象的国际形象整体值的大小。BBC的国家国际影响调查问卷统计出不同国家居民对调查对象国的“积极评价”和“消极评价”的百分比。在利用这些数据时，我们对每一个百分点进行赋值，“积极评价”一个百分点对应1分，“消极评价”一个百分点对应-1分。积极评价值与消极评价值之和是对象国的美誉度值；二者的绝对值之和是参与调查的人口中明确给予对象国评价的数量，代表了对象国的知名度值；积极评价值与其知名度权重（即给出积极评价的百分比）乘积加上消极评价值与其知名度权重（即给出消极评价的百分比）乘积，就是对象国国际形象的整体评估值。为了更清晰全面地把握中国国际形象的特征，我们需要从纵向和横向两个角度来考察。一是从时间的角度来考察中国国际形象的变迁；二是把中国的国际形象与同时期的美国、俄罗斯、英国、法国、日本、印度等大国的国际形象进行对比。
2005～2013年中国国际形象的整体评价以正面为主，但波动较大。在BBC调查的基本数据之上，根据上面的国家国际形象评价办法，可以分别统计出中国、美国、俄罗斯、英国、法国、日本、印度自2005年以来的年度国际形象值。从图1中我们可以看出：
一方面，中国国际形象整体评价为正面，与英、法、日等国相比差距较大，但优于俄、印。在9年的调查中，2013年世界对中国的积极—消极评价比例各占40%，该年度中国国际形象整体值为0；2009年对中国的积极—消极评价为39%：40%，该年度的中国国际形象值为-0.8；在其他7年中，中国的国际形象整体评价都为正数。9年的中国国际形象整体值平均为+7.8，这表明：在此时间段，世界对中国的整体印象是正面的，对中国的积极评价超过了负面评价。这个评价超过了同期的印度和俄罗斯的表现。但与英国、法国和日本这些发达国家相比，中国国际形象的评价要低很多，每一年度和9年来的总体评价都弱于这三个国家。中国国际形象在9年中的平均值仅相当于同期英国的35.9%、法国的37%、日本的29.7%。
图1：2005~2013年世界主要大国国际形象值
另一方面，中国国际形象整体评价波动较大，而英国、法国、日本等发达国家的整体评价保持相对稳定。9年间中国国际形象整体评价波动幅度很大。以平均值7.8为基线，中国国际形象从最高点的15.4到最低点的-0.8，波动幅度高达207%。而英国、法国、日本等发达国家的国际形象评价保持了相对稳定性。法国2007与2008年的国际形象评估值一致，2012年与2013年的国际形象评估值相同，而日本2008、2009、2011三年的国际形象评估值都是28.5。三国的国际形象波动幅度相对较小，分别为81%、56.4%、34.6%。这说明世界对中国的认知和评价并不稳定。之所以出现这种局面，一方面，客观上，中国正处于快速发展和变化阶段，世界对中国的认知也在变化中，未能形成稳定的印象。一个偶发的事件都会对中国的国家形象造成重大冲击，改变外部世界对中国的认知；另一方面，中国的快速崛起不可避免地在经济、安全、能源、环境等方面对世界产生越来越明显的影响，不同地区和国家对这种影响的感知是不同的。例如，西方世界从现实的需求出发，对中国的认知在两个刻板形象（乐园般光明的中国与地狱般黑暗的中国）之间摇摆。美国学者伊萨克斯指出，“这两种形象时起时落……任何一种形象从未完全取代过另外一种形象。它们总是共存于我们的心目中”。②导致西方对中国形象评价的起伏不定。
2005～2013年中国国际形象的知名度较高，在大国中名列前茅。在大国中，中国的知名度较高，9年的知名度平均值是78.4，仅次于美国的81.2，排名第二。2011～2013年，中国的知名度超过美国，其中2011年达到85，比美国高出6个点。在大多数年份中，中国的知名度比英国、法国、日本、俄罗斯和印度都要高。从图2中我们可以看出：
图2：2005~2013年世界主要大国知名度表
这表明中国在世界的传播范围和被认知的程度较高，尽管有积极的评价也有消极的评价。这得益于国力增强和国际影响力的提高，中国越来越受到世界的关注，有关中国的话题成为世界舆论的热点。此外，中国与世界的联系日益密切，大量的中国企业和中国人走出国门，在世界各地旅游、投资，直接传递着中国形象。
2005~2013年国际社会对中国的积极评价、美誉度与中国国际形象关联度更高。美誉度和知名度是影响国家形象整体评价的核心要素，而美誉度、知名度与积极评价、消极评价相关。从2005～2013年中国形象的变化趋势可以发现，世界对中国的积极评价和消极评价围绕数值40作反向波动，此消彼长。积极评价在40～50左右波动，消极评价在30～40左右波动，导致对中国的美誉度评价在0～20左右大幅波动，知名度在72～85间波动。从总体上来看，对中国的积极评价值大于消极评价值，其对美誉度影响更高，美誉度与其波动走向一致。由于中国知名度较高，且保持了一定稳定性，与国际形象整体评价关联度不高。因此积极评价、美誉度对中国国际形象的影响更大、关联度更高。如图3所示：
图3：2005~2013年中国国际形象主要指标趋势图
2005～2013年世界不同区域对中国国际形象的评价明显不同。BBC的调查每年都在全球6个地区进行调查，我们把同一地区不同国家对中国的整体评价的平均值作为该地区对中国国际形象评价指标。由此，可以分析中国在不同地区的形象以及之间的差异。如图4所示：
图4：2005~2013年世界不同地区对中国际形象评价表
在6个地区中，欧洲、北美对中国的形象评价整体为负面。在9年的调查中，北美地区仅在2005、2012两年对中国的评价为正面，且美誉度不高，分值仅为2和7，其余7年的评价均为负值，其中2013年的美誉度极低，为-37。而欧洲对中国的评价与美国相似。这两个地区对中国的评价在-10左右波动，大致走势相同。发展中国家集中的南美洲、非洲、中东北非地区对中国的整体评价一直为正面，其中南美地区对中国的评价比较稳定，中东北非的评价则起伏较大。非洲地区对中国的认可度最高，是中国在国际上获得美誉度最高的地区；9年来对中国的整体评价平均值为53，其中2009年甚至高达72。这一时期，亚太地区对中国的评价均值为正数，但较低，仅为9，其中2009、2013年的评价为负；该地区对中国评价的趋势总体上呈现明显的下降趋势。在9年的跟踪调查中，印尼、印度、菲律宾、韩国、日本和澳大利亚参与了7年以上的调查。其中，印尼对中国的评价较高，平均值为25.0；日本对中国的评价最低，平均值为-23.2，其中2013年低至-38.5；韩国次之，对中国的国际形象评价平均值为-17.4，其中2010、2012年对中国的评价比日本还低。6国对中国的评价都不稳定，波动起伏较大。
对策建议
除了BBC，国际上还有一些机构或媒体，例如皮尤，在对中国的国际形象进行长期的跟踪调查，并定期发布报告。它们利用自身在国际上的话语优势，引导、塑造着国际社会对中国国际形象的认知和评价。中国应客观、科学地剖析这些调查和报告，利用相关调查数据，分析中国国际形象的现状及其原因，发现其中的制约因素，以便采取措施改变或削弱这种情况，塑造中国良好的国际形象。
中国应提出中国版的各国国际形象排行榜，以制造议题，引导舆论。中国版的世界各国国际形象报告的调查和发布，可以借鉴国际通用的方式，依托民间研究机构或大学进行研究，增强科学性和可信度；由知名媒体进行推介和发布，减少或淡化官方色彩，扩大影响力；同时坚持长期发布，使之成为国际知名的项目或品牌。2012年，察哈尔学会、中国外文局对外传播研究中心和华通明略调研机构联合发布中国的国际形象调查报告，迈出了可喜的一步。但中国版的报告存在两个不足：一方面，只是对中国自身形象的调查，未涉及到其他国家形象的数据。这在国际舆论中缺乏足够的关注度，且对中国形象的分析缺乏横向比较与参考；另一方面，该报告只是对中国诸多层面的局部形象的调查分析，缺乏中国整体印象或评价的调查环节和数据。
中国应提高处理和传播“媒体事件”、突发事件或危机事件的技巧。由于对中国形象缺乏稳定的认知，世界对中国的评价更容易受到“媒体事件”、突发事件或危机事件的影响，因此中国一方面要积极制造“媒体事件”，引导国际舆论，提高自身的知名度和美誉度；另一方面，要提高媒体事件和突发事件或危机事件处理和传播的技巧，减少负面影响。正如全球视野调查公司主席道格·米勒在2009年度的各国国际影响报告中所指出的，调查结果表明中国需要学习如何赢得世界人民的心灵和思想。
中国应分析不同地区对中国国际形象评价的特点与原因，有针对性地提出传播方案。世界不同地区对中国的认知和评价并不相同。欧美同属西方，在对中国评价上保持了相当的一致性，但并不是铁板一块，2007、2008、2010年欧美对华评价就出现了相反的走势；要注意分析中东北非地区对中国国际形象评价起伏原因；非洲地区对中国评价很高，但也出现了 “中国威胁论”；针对亚太地区中国国际形象明显下降的趋势，要加大分析力度。总之，要分析重要节点中国国际形象变化的原因，分析不同地区对中国国际形象评价的特点与原因，从而细化中国政府外交、公共外交、人文交流和对外传播的内容与形式、策略与技巧。
（作者单位：北京体育大学；本文系国家社科基金青年项目“战略视野下中国国家形象塑造研究”的阶段性成果，项目编号：12CXW037）
【注释】
①胡锦涛：“在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话”，《人民日报》，2003年12月8日。
②［美］哈罗德·伊萨克斯，《美国的中国形象》，于殿利，陆日宇译，北京：时事出版社，1999年，第77～78页。
责编/韩露（实习）
