市场性手段是公共政策的重要工具。公共政策并非单一地以强制力为后盾、采用简单粗暴的方式直接干预目标群体的行为，事实上，它有一套丰富的工具可供选择使用。按照每种工具中政府干预的强度不同，政策工具包括强制性工具、自愿性工具和混合性工具，其中，市场性手段是最为典型、应用最广泛的自愿性工具，可以有效解决诸如控制污染物排放、分配公共资源等问题。政府利用市场性手段引人向善，关键是制定和执行鼓励善行的公共政策。例如，通过财政补贴、税收减免、指导定价、政府购买等政策，对那些针对弱势群体提供服务的企业、社会组织与个人提供保证，通过公共政策力量的适度倾斜，保证其盈利水平和竞争能力，从而吸引更多人与资本参与善行活动。
公共政策引人向善的市场性手段契合市场经济的发展大势
之所以倡导和强调要以市场性手段来实现公共政策引人向善的功能，重要原因便在于它与社会主义市场经济发展大势的高度契合性。
道德波动与市场经济发展密切相关。改革开放三十多年以来，随着社会主义市场经济体制的确立和发展，市场在资源配置中的作用越来越大，市场观念和市场机制不断深入人心，逐渐突破经济活动边界而渗透进社会生活的几乎所有领域发挥作用。于是，市场观念和市场机制日益成为制约人们价值取向和行为倾向的一股主导性力量，甚至开始广泛地充当社会规范，成为人际交往中的“游戏规则”，进而对社会的道德意识和道德活动产生实质性影响—既包括积极的，也包括消极的。诸如自由平等、自愿协商、公平竞争、等价交换、互惠合作、守诺诚信等意识的增强及相应规则的确立，毋庸置疑是积极的，是有利于社会整体道德标准和个体道德水平提升的。
然而，市场观念和市场机制的消极影响及其引发的道德失范问题亦不容忽视：平等协商的市场规则，致使个人主义、功利主义迅速膨胀；自由交换的市场规则，致使拜金主义、唯利是图死灰复燃，甚至本不该流入交换领域的职位、权力、美色等都成为交易对象；“无利不起早”的营利意识，致使自私冷漠、麻木不仁、见死不救现象时有发生，甚至坑蒙拐骗、尔虞我诈、制假贩假，信奉道德虚无主义，价值观混乱，荣辱不辨，善恶不分。在市场经济条件下，若要加强社会道德建设，提升社会道德水平，必然要求充分发挥市场观念和市场机制的积极作用，同时有效规避市场观念和市场机制的消极作用。
解决道德失范问题需要而且能够靠市场性手段来解决。十八届三中全会明确提出“使市场在资源配置中起决定性作用”，意味着社会主义市场经济体制将进一步得到发展，市场作用将进一步得到加强，市场观念和市场机制将进一步向经济社会生活拓展与深化。在此形势下，要激发市场经济为道德建设带来的正能量，直面市场经济对道德建设造成的负面冲击，就应顺应市场经济体制发展的大趋势，充分挖掘和利用市场性手段，借助市场机制自身的力量，通过公共政策的有效规范与调节，引导人心向善。
以市场性手段引人向善更符合市场经济的现实要求。经济活动是人们参与公共生活的基本内容，人是经济活动的主体，因此，人的价值观念和行为规范在很大程度甚至从根本上取决于经济活动的规则。在市场经济日益深入发展的时代条件下，市场规则成为人们活动的基本情境与行为选择的基本制约力量，市场机制成为人们处理彼此间利益关系的基本制度框架，市场手段成为人们追求与实现利益的基本方式。市场手段由于具有公开、平等、自愿、协商等特质而具备使交易各方多赢的禀赋，带来多赢结果而不是零和博弈。
利用市场手段调节利益关系，解决利益矛盾和利益冲突，更有可能实现一种良性循环：社会成员在主观上为了增进个人利益时，客观上维护了他人利益及社会整体利益；在主观上为了维护他人利益及社会整体利益时，客观上也能增进自身利益—这就是“人人为我、我为人人”式人际关系的要旨所在，是广泛激发社会成员善念和善行的一大源泉，它在本质上与市场精神具有高度一致性。
公共政策以市场性手段引人向善的具体机制及实现举措
发挥市场性手段在道德建设中的作用，正是要通过市场性手段所蕴含的正当机制以及提供的健康规则，来引导人心向善。具体而言，在市场经济条件下加强道德建设，以市场性手段引人向善的机制及其实现举措主要包括：
平等交换。交换是市场的基本功能，市场是交换的特定方式，平等与自愿是市场交换方式乃至整个市场观念、市场机制的精髓。在市场充当资源配置的主要方式之前，人类社会中固然也存在交换活动，但无论是交换目的、交换过程还是交换结果，它们都与现代意义的市场交换方式截然不同：基本政治经济制度从根本上赋予了不同社会成员以不同的经济资源、经济权力和经济能力，当地位悬殊的各方进行交易时，优势方总是试图通过交易赚取额外利益，并运用自身各项条件强制促成交易，最终以微薄的付出获取丰厚的回报；劣势方则陷于无奈交易的境地，承受入不敷出的结果。
市场经济改变了这种局面，因为它赋予了交易主体以平等地位。各方携带其资源来到市场这一自由交易之地，一个愿卖，一个愿买，公平协商，达成交易，避免了各种形式的强买强卖。通过交易，各取所需，实现互惠互利。市场意识、市场机制促使各方认识到，只有物有所值、能够满足对方需要、符合对方偏好，才可能实现与对方的交易。于是，对任何交易方而言，都必须从对方立场来规范自身行为，逐渐地，迫于无奈或他律而为对方着想，转变为自发、自觉、自愿地设身处地为对方着想，即呈现出向善的倾向和态势。
要通过平等交换机制保证人心向善，就要通过各种公共政策举措，进一步在全社会营造平等氛围，落实平等规则，用平等的力量抑恶扬善：对均有善意的交易双方而言，平等将实现以善促善的效果；对均有恶意的交易双方而言，平等将实现以恶抵恶的效果；对一方善、一方恶的交易双方而言，平等有利于实现以善制恶的效果。总之，在各个行业各个领域普遍树立起平等交易观念和规则，将在社会上形成一股强大的引人向善力量。
合作互惠。善行的本质是处理个人利益与他人利益、社会整体利益关系时做出利他的选择。细究起来，“利他”有三种现实状态：一是以牺牲自我利益为代价实现利他，善行意味着需要忘却和舍弃自我利益；二是在不影响自我利益的同时实现利他，善行意味着“举手之劳”；三是利他的同时也增进了自我利益，善行意味着互惠和多赢，意味着有偿和回报，例如企业家搞慈善。
过去，我们过度强调第一种利他的方式，认为这才是善，其实第二种和第三种也是利他的重要方式，是善的重要体现，尤其是第三种，应更符合市场观念支配下的当今社会规则。
平等交换是市场机制的基本形式，合作互惠既是平等交换的根本驱动力，也应当是平等交换的结果。交换双方或多方正是在确认自己与他人地位平等（而不是强买强卖）、认识到互惠结果（而不是你死我活）的前提下，确定合作，实现交易。同理，通过市场性手段的物质利益调节作用，能够为实施善行者提供内在动力：在利他的同时，不牺牲个人利益甚至能够为自己带来利益，总比需要自我牺牲更容易做到；做了利他的善行，如果有回报总比没有任何回报更让人心安。
要通过合作互惠机制激发引人向善的动力，就要形成有效的激励机制，核心是通过公共政策来确认善行者的应得回报，并对其牺牲给予适当的补偿。例如，对见义勇为者，政府应旗帜鲜明地予以奖励，并通过法律规范保护其权益，通过完善社会保障制度解决其后顾之忧。如果不采取这些措施，一味地强调无私奉献、舍己为人，对见义勇为者只进行精神上的认可与表彰，忽视对其牺牲的补偿和善行的回报，那么见义勇为的动机将可能逐渐衰弱。
正当竞争。一方面，能够流入市场的交易物，一般都是具有不同程度稀缺性的资源，它们能为所有者带来的收益也主要取决于其稀缺程度；另一方面，资源的稀缺性又是相对的，那些相同、相似或相关资源的供给者之间存在着竞争。竞争是市场运行的基本状态，也是市场机制的效率之源。但这并不意味着，一切竞争的样态都会自然地维系市场运行并保证市场效率，事实上，竞争之所以能够成就市场机制、带来市场效率，一个不可或缺的前提便在于“正当”。
正当性内含善的尺度，正当竞争意味着市场经营者遵守社会公认的商业道德、信守诚实信用的市场原则，主要靠提高质量、改进技术、降低成本、创立名牌、提高信誉来取得竞争的胜利，其结果显然有利于顾客、有利于社会，最终也有利于自己，是一种善的指向。相反，商业贿赂、虚假广告、盗取机密、恶意中伤、低价倾销、串通投标等不正当竞争手段，损害消费者利益、扰乱市场秩序，最终损人不利己，是一种恶的指向。健康的市场机制必然要求保护正当竞争而打击不正当竞争，从而产生扬善抑恶的作用。
要充分发挥正当竞争机制的扬善抑恶作用，关键是要通过有效的公共政策与法规，一方面切实保证正当竞争的局面与程度，避免垄断，使各主体在相互竞争中通过独善其身来打造竞争力；另一方面则切实反对和打击不正当竞争手段的生存空间，使其失去成长的突然或付出高昂的代价，使各方主体在相互敬重中通过彼此善待来实现合作共赢。
诚实守信。市场经济是信用经济。在市场经济中，交易双方往往存在不同程度的信息不对称，如果频繁出现诚信问题导致人心惶惶，不仅会减少交易数量，还会降低交易效率、增加交易成本。尤其对现代市场经济而言，信用交易已逐渐成为主流方式，交易双方的诚信直接决定了交易的广度和深度，整个社会的信用体系和诚信状况，则决定了经济社会的发展水平。
诚实守信本就是伦理道德的一项重要内容和标准，当它成为市场经济的内在需求后，便更具有了非同寻常的意义。在健全的市场经济中，诚实守信能够充当市场主体的名片、招牌，成为其软实力、核心竞争力；只有拥有诚信，才能拥有市场；如若失去诚信，必将遭到唾弃。因此，诚实守信作为市场的一个具体机制，本身就是一种向善的指引。
要充分发挥诚实守信机制引人向善的作用，就要通过一系列政策举措，提升各社会主体的诚信意识和诚信水平。例如，在各个层面推动信息公开建设，加快信息互联与共享，为诚实守信奠定必要基础；加快推进社会信用体系建设，明确信用档案的应用效力，为诚实守信提供现实约束。
总之，平等交换、合作互惠、正当竞争、诚实守信等四大机制都蕴含了善的行为导向，成为市场机制引人向善的内部微观机理，而要发挥市场性手段引人向善的作用，就必须创设其发挥作用的相关政策条件。
（作者单位：河北师范大学公共管理学院；本文系河北省社会科学基金项目“面向社会公正的公共政策私用现象防治路径研究”的阶段性研究成果，项目编号：HB12ZZ013）
【注释】
①王莹：“论人际关系和谐的现代意义及其实现途径”，《道德与文明》，2009年第1期。
②《马克思恩格斯全集》（第2卷），北京：人民出版社，1957年，第103页。
③陈庆云：《公共政策分析》，北京大学出版社，2006年，第10页。
④David Easton. The Political System. New York: Knopf. 1953. Pp.125-141.
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