【摘要】建立国家战略传播机制、开展“大国外宣”是贯彻落实习近平同志“提高道义感召力”方针的重要举措。“道义感召力”概念的提出实质上体现了以“恒久道义”为核心、以软实力为手段的“王道”逐步取代以“既得利益”为核心、以硬实力为手段的“霸道”的历史潮流，对当前我国开展“大国外宣”具有理论指导意义。从当下的国际舆论环境出发，传统的对外宣传工作应当升级为国家战略传播，不应仅仅服务于“现实政治”，更应当是“观念政治”的集中体现。从我国综合国力和舆论环境的变化来看，“观念政治”的理念与“增强道义感召力”的方针彼此呼应，为我国开展“大国外宣”提供了理论基础和实践指南。
【关键词】道义感召力 观念政治 战略传播 国家形象 软实力
【中图分类号】G219.26 【文献标识码】A
习近平总书记在2014年7月17日召开的金砖国家第六次峰会上提出了“坚定不移提高道义感召力”的方针，号召金砖国家联合起来，主持公道，弘扬正义，放大在国际事务中的“正能量”。“道义感召力”概念的提出，符合以“恒久道义”为核心、以软实力为手段的“王道”逐步取代以“既得利益”为核心、以硬实力为手段的“霸道”的历史潮流。它有助于我们认清当前我国外宣工作中的“短板”，为开展“大国外宣”和强化国家战略传播机制开辟了新的方向，谋划了新的路径。
从当前我国所处的国际舆论环境出发，在上述思路的引领下，传统的对外宣传工作应当升级为国家战略传播，而不应亦步亦趋地跟随内政外交的风云变幻而左右摇摆、闪烁其词。换言之，不应仅仅服务于“现实政治”（realpolitik），更应当是“观念政治”（noopolitik）的集中体现。
从“现实政治”到“观念政治”：开展“大国外宣”的理论基础
21世纪新兴媒体的蓬勃发展使人类传播史进入了“第四纪”。全球互联网用户从2001年的3.5亿增至2013年的24亿；手机用户从7.5亿增至60亿。①基于“互联”的Web1.0时代逐步演变为基于“社交”的Web2.0时代，并且正在向基于“人工智能”的Web3.0时代迈进。在媒介生态不断变化和新闻传播走向“全球化、全民化、全媒化”的当下，传统的以民族—国家为基本单位开展的“国际传播”（international communication）应被更为广泛、更为多元的“全球传播”（global communication）所代替。从实践的层面来看，信奉“内外有别”原则的“（对）外宣（传）”也应升级为更具想象力、更符合新闻规律和传播生态变化的“公共外交”、“国家品牌行销”（nation branding）等。②
全球新闻传播生态的变化日渐改变了传统的地缘政治和国际关系的理念和方式。除了政府主导的“官方外交”之外，一些跨越民族—国家边界的非传统力量——例如，非政府组织（NGO）、公民联盟和民间机构等——通过互联网和社交媒体的“连结”作用，在“公共外交”的舞台上发挥着日渐重要的作用。从信息传播的平台来看，传统的国际政治和官方外交是基于现实世界的地理空间而展开的；而互联网和移动社交媒体的蓬勃发展则为“公共外交”开拓了更为广阔的空间——即以虚拟社群为“节点”的“赛博空间”（cyberspace）。
在此背景下，美国的国际关系学者朗菲尔特和阿奎拉提出了“观念政治”的理念，以此来区分作为传统外交概念基石的“现实政治”。③本文以他们的论述为基础，结合对近年来相关研究的梳理，④对这两个概念做出了如下的区分（见下表）：
应当强调的是，“观念政治”与“现实政治”之间并非相互对立和替代的关系。“观念政治”是为了适应全球传播变局而提出的一种理念，是对传统的“现实政治”理念的一种有益的补充和延伸。这正和“官方外交”与“公共外交”之间应当相得益彰，“硬实力”与“软实力”应当有机结合为“巧实力”是同样的道理。因此，“观念政治”理念的提出是为了让“现实政治”的传统理念与时俱进，超越“胡萝卜加大棒”式单一的传统外交策略，为国际关系和国家外交的战略创新提供理论基础。从我国综合国力和舆论环境的变化来看，“观念政治”的理念与“增强道义感召力”的方针彼此呼应，为我国开展“大国外宣”提供了理论基础和实践指南。
