开展“大国外宣”恰逢其时
近年来，中国经济的飞速增长带动了国家综合实力和国际地位的不断上升。2008年北京奥运会的成功举办，标志着中国作为“新兴大国”在全球舞台上闪亮登场。同年爆发的“金融海啸”使得经济发展一枝独秀的中国先后超越德国和日本，稳稳坐到了世界各国经济总量（GDP）“亚军”的位置。但中国经济实力的增长并未止步于此，据2014年5月世界银行“国际比较项目”发表的一份最新报告显示，到2014年年底，就购买力平价而言，中国经济总量将取代美国成为世界第一，比其原先预计的2022年提前了8年。
相形之下，我国媒体的国际影响力和在国际舆论场的话语权仍然较为薄弱，与日渐强大的“硬实力”不相匹配。在“中国崛起”步伐加快的背景下，西方媒体针对中国进行的“议程设置”和舆论攻势一浪高过一浪，国际新闻传播领域“西强我弱”的格局尚未得到根本改变。
有鉴于此，中国国家硬实力与软实力之间的“二律背反”趋势日渐突出：一方面是经济实力节节上升；但另一方面却是国家形象排名的步步下滑。在英国BBC每年发布的世界22个主要国家的声誉排行榜上，中国在2005年达到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月最新发布的排行榜上降至第九位，对中国持负面看法的全球民众达到42%，比2012年增加了11%，增幅是历年之最。有趣的是，对中国持正面看法的全球民众也恰好为42%。⑤
美国皮尤（Pew）研究中心2013年7月发布的世界39个国家的民众对中美两国态度的调查结果表明，对中国持正面和负面看法恰好各占50%。⑥因此，我们可以用两句话简要概括中国所面临的全球舆论态势：“大国崛起”与“挨骂”时代同时到来；全球民众对中国的看法可谓“喜忧参半、爱恨交加”。
以上这些民意调查结果还表明，我国对外传播的力度、广度和深度距离全球民众的“期待视野”还有不小的差距。但从传播心理学的角度看，这预示着我国开展以“大国外宣”为核心的国家战略传播恰好“生逢其时”。在这种呈“对称分布”的舆情走势面前，适时而有效的新闻传播会起到影响甚至扭转舆论走向的作用。换言之，当前我国外宣工作总体上面临着“机遇与挑战并存、机遇大于挑战”的局面。
“战略传播”（strategic communication）是美国政府在“9·11”事件发生后为了适应全球化变局提出的一个新的理念。国家战略传播指的是以国家为主体，以政府部门和部分军事单位为执行方的舆论调控和对外宣传，是目标清晰的、系统化的全球攻略，有助于巩固该国在全球的领导地位。⑦有效的国家战略传播既可以内聚民心，增强国内民众的凝聚力，又可以外结盟友，加强与友邦和合作伙伴之间的关系；更重要的是可以加强世界范围内对目标国的传播治理能力，从总体上改善国家形象，提升其在全球舆论场上的影响力。
奥巴马将其所实施的国家战略传播的目标归结为以下三点：第一，使目标国受众认可其与美国之间的相互利益；第二，使国内民众和目标国受众相信美国在全球事务中发挥着建设性的作用；第三，使国内民众和目标国受众将美国视为应对全球挑战的令人尊敬的伙伴。⑧
由是观之，国家战略传播与一般意义上以“信息”为主要内容、服务于“现实政治”的对外宣传有着本质的差别。战略传播是基于“观念政治”的考量，以价值观和意识形态作为主要内容，增强对目标国受众的“道义感召力”，最终达到“洗脑赢心”（winning the hearts and minds）的目标。从目前我国所处的国际舆论形势来看，将外宣提升为国家战略传播、由“现实政治”上升为“观念政治”的时机已经成熟。
提高“道义感召力”是国家战略传播的当务之急
据美国皮尤（Pew）研究中心2013年7月进行的一项调查显示，中国目前在科技、商业贸易等领域已经被非洲、拉美国家的民众视为与美国等量齐观的强国。对于非洲民众而言，认为美国是科技强国的占83%，认为中国是科技强国的为75%。对于拉美民众而言，认为美国是科技强国的占74%，认为中国是科技强国的为72%。对于非洲民众而言，认为美国是商贸强国的占73%，认为中国是商贸强国的为59%。对于拉美民众而言，认为美国是商贸强国的占50%，认为中国是商贸强国的为40%。应该说，在“硬实力”的指标上，非洲和拉美民众已经认为中美两国不相上下。
但在“民主价值观”一项上，有73%的非洲民众和43%的拉美民众认为美国是“民主的代表”，而中国则没有显示，说明绝大多数的非洲和拉美民众对中国的价值观没有认知与认同，更不会认为中国是“民主”的代表。
与欧美等西方国家相比，拉美和非洲的民众对中国的认同度较高，但他们对中国价值观的了解却十分有限。按照哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）的定义，“软实力”的核心就是一个国家在文化、政治制度和对外政策上所具有的吸引力和感召力。因此，习近平总书记提出的“提高道义感召力”应当是下一步推进和深化“大国外宣”、开展国家战略传播的当务之急。
德国古典哲学家黑格尔曾经断言：“中国是一切例外之例外。”这是国际舆论场盛行的“中国例外论”的经典阐述。依此逻辑，国际奥委会前主席罗格评价2008年北京奥运会是“真正的无与伦比”（truly unexceptional），这虽然是褒扬之语，却也没有跳出“中国例外论”的窠臼。中国的经济奇迹“无与伦比”，奥运会、世博会都是“无与伦比”，中国的文化、政治制度和对外政策都可以是“无与伦比”的，但对国际社会而言，却不一定具有道义上的感召力，个中缘由之一就在于我们在开展外宣工作的过程中过于强调中国自身的独特属性，因而陷入了西方主流思想界“中国例外论”的话语“陷阱”，没有找到与国际社会主流价值观的契合点。
从历史和文化传统来看，中国并不“例外”。中国所具有的五千年文明和思想传统是高度“道德化”的。我们的祖先以公平正义为本，致力于道德的完善，并强调道德的约束力量。在当下，我国政府坚持“依法治国”、“以德治国”的基本原则，这与“提升道义感召力”的方针是一致的。
与政治、经济、文化和军事等国际关系中的“现实政治”要素相比，“道义”是一个更具有普世性的切入点，是“观念政治”的体现。建立更加公平合理的国际秩序，追求“道德”和“正义”是全人类社会共同的理想。从这个角度来切入，我们就可以增强外宣工作的影响力和感召力，引发国际社会的认同和共鸣，这是符合新闻传播规律的做法。
按照国际关系理论的奠基人摩根索提出的“政治现实主义”原则，所有国家都试图用全人类的道德原则来掩盖他们的特殊愿望和行动。据此，美国政府向全世界推广“民主”“人权”之类的“普世价值”，从而掩盖了他们的战略意图——例如，通过战争攫取石油资源。2003年伊拉克战争期间，美国全国广播公司（NBC）把报道的主题词设定为“通向自由之路”（Road to Freedom）就是一个典型的例证。这在很大程度上用“观念政治”迷惑了国际社会，造成了当时国际舆论“一边倒”支持小布什政府发动非正义战争的局面。
从这个意义上说，我们在对外传播中应该强调，中国的崛起不能走美英等西方列强“国强必霸”的老路，应该秉持“怀柔远人”的传统，用“王道”代替“霸道”，让世界各国人民相信“中国与世界其他国家一同崛起”（rise with the rest）和“中国梦与各国人民的梦想是相通的”，赢得国际社会在道义上的支持，“得道多助”，为实现“两个一百年”的奋斗目标创造良好的国际舆论环境。
“现实政治”与“观念政治”的失衡：我国外宣工作的“短板”
“观念政治”和“道义感召力”的理念可以帮助我们认清我国外宣工作存在的“短板”。长期以来，我国的外宣工作是为内政和外交的现实需要而服务的，在“道德”和“正义”的层面上发掘不够，以至于造成了“中国人见利忘义，没有真正的朋友”、“中国没有价值观可以输出”的效果。外宣工作缺乏一定的独立性和自主权，完全受制于内政外交的实际考量，结果是“形式大于内容”，缺乏能够被主流国际社会接受的核心价值观的有力支撑。本文结合以下四个案例对此做一深入的分析：
【案例1】我们大力推行的“和谐世界”和“科学发展观”主要是服务于国内现实政治的需要，从修辞学的角度来看属于开放性、多义性的模糊用语，可以做出迥然不同的解读，有时甚至被外界——尤其是一些预先设置立场的西方主流媒体——做出自相矛盾的解读。有人会问，为了达到“和谐世界”的目标，我们应当包容各种不同的思想和文化理念，这意味着我们可以放弃人类道德的底线和基本原则吗？再如，“科学发展”的表述虽然符合国内经济社会发展的现状，可以被国内受众理解，但从对外传播的角度来看，这种提法陷入了西方主流知识界自20世纪60年代以来严厉批判的“科学主义”、“发展主义”的窠臼，恰好印证了“当下中国只注重经济发展和物质利益，缺乏幸福感和人文关怀”的现实。这与我们大力倡导的“科学发展”的宗旨恰好南辕北辙。
【案例2】2013年11月，我国政府宣布划设“东海防空识别区”。由于事先没有根据舆情进行议题规划，缺乏适当的预热和铺垫，突然抛出的这个热点“话题”引起了国际舆论的强烈质疑和反弹。有关部门对此回应道，“你有，我为何不能有”，并列举美国、欧盟、日本多年前就划定“防空识别区”的事实。由于缺乏战略传播的规划，未能在“道义感召力”上进行深入的挖掘，类似这样诉诸于情感的回应一味强调中国自身利益和“现实政治”的诉求，不仅在方式上显得生硬，而且还陷入了西方主流媒体预设的“国强必霸”的话语陷阱。
【案例3】近些年来，我国与世界各国的经济交往日益深入，对外投资迅速增长，国际影响力不断提高。但总体来看，中国经济实力的大幅度提升未能有效推动核心价值观的传播，而反过来看，核心价值观的国际传播也未能有效支持中国经济的海外扩展。大多数涉外企业缺乏对外宣工作重要性的认识，没有设立长效性的公共关系和对外传播机制，缺少在所投资国长期发展的规划，只强调企业效益和经济利益，忽视“道义感召力”——尤其是在“企业社会责任”（CSR）方面的战略规划和传播。少数海外投资企业更是与所在国居民关系紧张，在危机发生时进退失据，未能赢得道义上的支持。
最近的一个例子是，澳大利亚国会议员、矿业大亨帕尔默因与其合作的中方企业发生争端，在媒体上公然发表辱华言论，声称中国“有计划地掠夺”澳洲的资源。虽然这场闹剧最终以他的公开道歉而收场，但作为当事方的中国企业却自始至终未发一言，未能以强有力的事实、从道义的层面上驳斥“中国掠夺资源”论，这种“沉默是金”的对策为今后可能重演的形象危机埋下了伏笔。
【案例4】“中国梦”的对外宣传也体现了在“道义感召力”上的“短板”。“中国梦”的宣传虽然形成了一定的声势，成效显著，但由于传播理念和方式上的差异，在外国媒体和舆论上引发了一些误读。由于我们从“服务现实政治”的思路出发，强调民族复兴、国家崛起，很少提及中国应当承担的国际责任，也未能有效回应全球社会对中国的期待，在强化“中国梦”的道义感召力的层面上更是付之阙如。因此，一些西方主流媒体把“中国梦”歪曲为“复兴中华帝国梦”，是“向全球推行威权主义”之梦，是“不惜代价追财敛富”的梦，等等。这说明中国梦在对外传播方面还有亟需挖掘的潜力与空间。
从内容上看，我们向国际社会宣传“中国梦”，应当顺应国际主流舆论的变局，积极回应国际主流民意的诉求。2008年金融危机后，“美国梦”的影响逐渐式微，越来越多的人认识到，美国梦实际上是全球1%权贵阶层的梦，不加限制地追求个人财富与物质欲望给地球带来了环境恶化和资源枯竭，导致贫富悬殊和社会阶层的分崩离析。2010年秋季爆发的“占领华尔街”运动影响遍及全球，2013年5月下旬连瑞典这样的西方福利资本主义的典范国家也爆发了持续一周的骚乱，都是“美国梦”日渐式微的明证。与此同时，国际主流思想界和学术界也在热烈讨论“全球99%的结盟”（solidarity of global 99%），期盼中国能够成为“全球99%”梦想的代言人。
