2013年3月，习近平总书记在十二届全国人大一次会议的闭幕会上再次系统阐述了“中国梦”的概念，其中有两个要点值得外宣工作者关注：“中国梦归根到底是人民的梦”，“是让每个普通人共享人生出彩的机会”。如果从更为广阔的全球视角来解读这两个要点，那么我们就会发现，中国梦作为“人民”的梦，不仅是包括中国在内的世界各国普通民众可以切身感受到的梦想，而且也是全球环境和资源可以负荷得起的美好愿景。它不求奢华，不慕虚荣，不求功名，是通过简单质朴但又不失尊严的生活方式（即“小康”）、个人的创新与奋斗达到物质和精神的充实，实现个人价值和社会认同的统一。“中国梦”不是美国梦着力渲染的“荣华富贵”、“出人头地”，而是基于中国传统中庸之道的“小康”、“出彩”等理念，这恰恰是中国梦对占全球99%的中产阶层和下层民众产生巨大吸引力的源泉，也是我们提升“中国梦”的道义感召力的依据所在。
强化国家战略传播机制：提升“道义感召力”的操作建议
为提升国家重大政策、议题和举措的道义感召力，增强对外传播的影响力和有效性，应当强化对外宣传工作的多部委联席会议机制。在重大政策（尤其是对外政策）、重大议题（例如“中国梦”）、重大举措（例如“中国企业走出去”）等出台之际，在“道义”层面上做精心的议题策划和深入的意涵挖掘，不能一味强调国家现实政治需要，更要在观念政治的层面上求得广泛认同。
为此，我们应当像抓国家安全、互联网管理等重大事务那样，把外宣工作上升到国家战略层面，由中央主管领导和部门（中宣部、外宣办）作为主导力量来进行战略传播的规划和实施。从美国的经验来看，国家战略传播机制建基于一系列的部门联动机制（见下图）。具体来说，国家战略传播由总统直接领导“国安委”（NSC）；国安委统一领导国务院、国防部、广播管理委员会、国际发展署、国家情报联合体、国家反恐中心等涉外机构。这些部门分工不同，如国务院主导公共外交和公共事务，国防部主管信息运作。类似这样的跨部门联动运作体系，值得我们借鉴与学习，当前可以建立起“国安委”为主导的适合我国国情和内政外交需求的国家战略传播机制。
在提升道义感召力的方式和方法上，应当引入“议题管理”（issue management）的理念，根据国际舆情的变化和目标国受众的实际需要，着手在以下三个方面开展工作：
以国际公共事务为重点，向国际社会传播我国在参与全球治理上所起的积极作用和构建“命运共同体”的目标，增强中国的“道义感召力”。在关乎人类共同利益的国际公共事务中，倡导平等互信、包容互鉴、合作共赢的价值观，维护国际公平正义。中国可就国际金融危机、打击恐怖主义、裁军事务、限制核武器和生化武器、环境保护和治理、防治艾滋病、打击毒品犯罪、保障粮食安全等重大关切做出及时的回应，借助于白皮书、新闻发布会和微访谈等多种传播平台，强调人类福祉和国际共识，积极参与完善全球治理机制，尤其是要注重体现和反映发展中国家和新兴经济体各国的价值观和合理诉求。
以周边区域合作为重点，以中华传统文化价值观为载体，传播“共生共荣”的道义基础。周边区域国家属于“大中华文化圈”的辐射范围，与我国共享文化和价值观。新一届中央领导集体提出打造“丝绸之路经济带”、“海上丝绸之路”和“讲信修睦、合作共赢、守望相助、心心相印、开放包容”的中国—东盟共同体等，都体现了我国发展区域合作的崭新思路，获得了相关各国的积极响应，可以通过传播这些理念和举措增强中国对周边国家的“道义感召力”。
以“中国发展道路”为载体，提高中国对发展中国家的道义感召力。经济发展是广大发展中国家最为关心的问题，中国发展道路既是发展中国家关注的焦点，也是传播社会主义核心价值观的最好载体。外宣工作者应根据广大发展中国家的实际情况，有针对性地传播中国的经验，传播社会主义核心价值观。传播中国发展的新理念，展示中国发展的新动力，说明中国发展的新空间。维护和发展开放型世界经济，推动实现国与国之间经济交往的合作、互利、共赢。目前一个紧迫任务是，建立金砖国家的信息和传播联动机制，在国际新闻舆论场上共同对抗美英国家的话语霸权，共同为新兴国家的发展创造良好的国际舆论环境。这一点在下一部分详述。
建立“金砖国家信息和传播联动机制”：提升“道义感召力”的起点
在国际形势和全球传播发生深刻转型的背景下，中央决策层审时度势，在党的十八届三中全会上通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，明确提出“建设国际一流媒体，提高国际传播能力和加强对外话语体系建设”的方针。习近平同志在2013年8月召开的全国宣传思想工作会议上和12月举行的中央政治局集体学习时，对加强和改进对外宣传工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范畴和新表述”、“讲好中国故事、传播好中国声音、阐述好中国特色”。国家有关部门对新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》和中国新闻社等六大中央级外宣媒体加大投入力度，对已有的媒体资源进行优化整合，对新闻报道的内容和形式做了全方位的更新，同时还开办了一些新的媒体平台，以“孔子学院”为代表的一批对外传播工程建设也在加快推进。
相形之下，西方主要国家的媒体由于经费困扰却在大幅度裁撤海外分支机构，不断缩减对外传播规模。《华盛顿邮报》目前只保留了驻北京的国外记者站，而BBC、“美国之音”等老牌国际媒体则取消了他们运营几十年的中文广播。这与我国对外传播的跨越式发展形成了鲜明的对照。
从上世纪70年代起，联合国教科文组织（UNESCO）为发展中国家争取国际传播话语权，推行建立更为公正和平等的“国际传播新秩序”（NWICO）。由于美国等西方国家的消极抵制，这个计划一直处于停滞不前的状态。在中国大手笔启动对外传播“走出去”工程以后，尤其是2011年6月新华社社长李从军同志在《华尔街日报》上撰文，提出确立国际新闻传播的FAIR理念（即公平、共赢、包容和责任）和建立“媒体联合国”（Media U.N.）的主张，使很多发展中国家又看到了重启建立NWICO的契机，纷纷对中国的呼吁和举措给予了积极的回应。2014年7月，金砖国家第六次峰会在巴西召开前夕，李从军同志在巴西、南非、俄罗斯、印度等国的主流媒体上发文呼吁，金砖国家媒体应该以“金砖机制”为基础深化合作，在国际传播中发挥更大的“合力”。
除了中国加大“大国外宣”的力度之外，金砖国家中的其他国家也都积极强化对外传播媒体的建设。俄罗斯在短短几年内，由总统亲自主导，打造了“今日俄罗斯”电视台的“国家外宣工程”，迅速成为全球传播中的一支重要力量；《印度时报》日发行量高达300万份，取代英美老牌报纸成为最大英文日报；巴西“环球电视网”、南非广播公司（SABC）等也都成为拉美和非洲有影响力的区域性媒体。在娱乐业领域，印度“宝莱坞”、以尼日利亚为基地的非洲影视市场“诺莱坞”和在短短两三年内迅速崛起为世界第二大电影市场的“华莱坞”对“好莱坞”造成的冲击和挑战，也是全球传播秩序重建的具体表现之一。
“金砖国家开发银行”的成立是对基于“华盛顿共识”的全球经济和金融秩序的重大挑战。下一步，以“金砖五国”为代表的新兴国家应当顺此思路，在媒体、文化和传播领域开展更为广泛的合作，通过设立“金砖国家媒体和传播联盟”这类组织或协调机制，打破以美国、英国传媒机构为主体对信息和文化市场的“双重垄断”，为新兴国家的发展相互提供更多道义上的支持，推动建立更加公正、合理的全球传播新秩序。
