【摘要】在微博热席卷中国的热浪中，如何利用微博主动建构自身在中国互联网语境中的话语权、在中国微博网民中塑造自身国家形象，成为越来越多国家政府所关心并着力推行的问题。外国政府、国际媒体、跨国企业等国际行为体陆续在中国开设微博帐户，通过关注社会热点、聚焦本土信息、借助文化符号等路径建构微博话语权，成为在华微博话语权建构的主要力量。在微博中进行最直接的日常沟通、展开强化中心主题的战略传播、与关键节点建立长期关系的人际传播是国际行为体构建微博话语权的三大策略。国际行为体一方面努力适应中国互联网语境，以汉语为信息载体实施本土化传播，一方面努力建构在汉语传播平台上的话语能力，以文化为传播内容实行微博外交，悄然影响着中国互联网信息传播格局。
【关键词】微博 话语权 中国 互联网 国际行为体
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
随着Web2.0时代的到来，社交媒体已经成为现代社会的重要组成部分。数字技术的诞生和发展使得原有以政府、政党等政治力量在国际传播系统中单一的话语权争夺走向更广泛地融合国际媒体、跨国企业、国际非政府组织（下简称国际NGO）、全球公民等国际行为体在互联网虚拟社区中建立互动关系的话语共建。2009年，中国四大门户网站之一的新浪开发了中国版的“推特”——微博。随后，包括腾讯、网易等门户网站纷纷推出微博产品，微博逐渐成为中国最有影响力的社交媒体。2009年11月12日，美国驻华大使馆开通腾讯微博，这是第一个主权国家在中国微博客平台上开设官方微博。微博为各类国际行为体所运用，成为它们与中国公众互动的重要工具。结合东方传统文化中的集体主义以及中国社会动员能力较强的特征，国际行为体在微博中制造热门议题，通过大范围的公共讨论，围绕“意义共创”与“身份认同”进行话语权的建构。
微博话语权：从现实到虚拟的权力
所谓微博话语权，就是诸如政府组织、国际媒体、跨国企业、国际NGO以及国际公民等国际行为体在遵守母国及中国互联网安全法律和管理制度基础上，借助新浪微博、腾讯微博等微博客平台的便捷性、时效性及其在网民中的巨大影响力，进行一系列促进国家与国家、国家与网民、网民与网民互动的话语建构而产生的权力。微博话语权在本质上属于互联网语境的范畴。
当今世界，争夺互联网话语权的战争正在构成新形势下国际传播的主要表现形式。20世纪30年代意大利马克思主义者葛兰西指出：“国家本身远不只是统治阶级借以强制敌人的简单的政权机构，虽然它肯定是这样一种机构。它同时也是‘政治社会’和‘市民社会’之间的一种‘平衡’，也就是说，是形成和陶冶进行直接的强制所需要的思想和手段的一个领导权机构。一个国家的权力，包括权力关系藉以传达的所有那些文化机构。”①在一国之内，“话语权是统治阶级使得其他阶级确信，他（统治阶级的利益）是所有阶级的共同利益所在。由此，控制就无须通过暴力，甚至无须通过积极的劝导，而通过经济上的更微妙、更包容性（inclusive）的力量，通过国家机器（apparatuses）比如教育和媒体来实现，由此，统治阶级的意志即以大众意志的面目出现并得到广泛接纳”。②葛兰西所揭示的话语权的实质和运作方式，是针对一国之内的传播。但实际上它早已突破了一国的限制，正通过国际媒体、跨国企业、国际政治经济文化组织等国际行为体在全球交锋。数字技术的诞生和发展降低了不同国家、民族和信仰的人们进行交流的限制，推进了信息传播全球化的进程，创造了表达的自由空间，打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了以信息为中心的跨国界、跨文化、跨语言的全新的虚拟空间，成为现实构建并实施话语权力场的延伸。也就是说，互联网话语权作为一种跨国界的权力，逐渐从现实世界伸向虚拟社区，这是当前国际话语权最核心的特征之一。
借助传统媒体积累的权威地位和浩大的内容，美国等西方国家开始把社交媒体作为话语权的一个新的建构和控制渠道。例如，美国政府就正大力开发社交媒体在国际政治中的潜力，自2009年奥巴马政府上台以来，美国国务院网站不断进行升级改版，在其首页上新增了DipNote Blog（讨论美国外交政策的微博客）、脸谱（社交网站）、YouTube（视频社交网站）、Flickr（照片社交网站）、推特（微博）等主流社交媒体的链接。③这些图文声像并茂的“身临其境”式独特体验，无疑能从多个视角有效增进公众对于美国外交政策各项举措的认知和理解，从而获得公众的支持。④美国国务卿希拉里·克林顿在纽约大学毕业典礼上说，美国需要运用所有能够运用的新媒体工具，以建立一种新的自下而上的伙伴关系。“这便是巧实力的精髓所在，”她说，“这种变化需要美国拓宽关于国际话语的理念。”身兼奥巴马政府高级技术顾问和国务院高级创新顾问的亚历克·罗斯同样指出，21世纪的国际对话外交已不仅仅是政府与政府间的活动，而应成为政府与人民、人民与政府之间的活动，最终演变成为“人民与人民并与政府间的活动（people-to-people-to-government）”模式。对此，《纽约时报》的一篇评论直言不讳地指出，奥巴马政府已将包括推特、脸谱在内的“社交媒体视为美国在国际话语权博弈中一支新力量”。⑤
正是基于对微博等新信息传播技术的高度重视，西方国家对中国互联网的关注程度要比其他任何媒体时代的关注程度都更高。而且西方国家存在政治化网络的倾向，视网络技术为传播西方价值观最有效的手段，期望以诸如自由、民主理念在中国互联网的传播中构建话语权，进而推进中国的政治变革。在微博时代，中国互联网语境中的国际行为体开始泛化（从政府驻外机构、国际组织、国际驻外机构及其代表到跨国企业、国际媒体，并延伸到普通的国际志愿者），这些国际行为体通过中国的微博平台角逐国际关系、公共外交、国家主权与形象、国际法和社会控制等方面的国际话语权。以微博为代表的社交媒体的兴起和传统媒体的微博化发展，已成为国际行为体在中国互联网语境中改变话语权格局的延伸地，一种以政府组织、国际媒体、跨国企业为主要力量的微博话语权建构方式在逐渐形成。国际行为体在微博平台的传播目标也开始从城市转向农村，从成人转向青少年，从销售商品转向销售意识形态，从获取舆论支持转向培植坚定的“飞地国民”，从政治、经济和文化分立转向不同社会部门的密切配合，从短期利益的追逐转向长期深远影响。笔者从2013年1月1日起，对21个国际行为体的新浪微博账户进行了为期3个月的每日跟踪观察，发现：国际行为体的微博通过关注社会热点、聚焦本土信息、借助文化符号等路径在中国互联网语境中建构微博话语权，不断影响着中国的互联网语境。
