政府组织：传播国家核心价值观、借热点话题进行自我表达
在微博热席卷中国的热浪中，如何利用微博主动建构自身在中国互联网语境中的话语权、在中国微博网民中塑造自身国家形象，成为越来越多国家政府所关心的问题。正如法国的一位外交官所描述的：“微博无需中介，直达最终用户——中国民众。”⑥2009年11月23日，英国驻华使馆率先在新浪微博平台上开设官方账户，成为第一个在新浪微博上开设官方微博的主权国家，从开设账户至2013年7月发布3000余条微博，拥有逾29万粉丝。由此，一批外国驻华大使馆开设的微博如雨后春笋般蔓延开来。2011年是各国驻华使馆在新浪微博上集中开设官方微博的一年，各国使馆微博外交进入全面繁荣时期。日本、法国、丹麦、韩国、俄罗斯等国家驻华使馆相继在新浪微博上开通了自身的官方账户。截至2013年5月1日，共有25个主权国家在新浪微博开设了官方微博。美国作为当今世界唯一的超级大国，在政治、经济、军事、科技文化等方面都具有覆盖全球的影响力。美国政府在积极开展国际话语权建构的背景下进一步凸显了微博作为美国“公共外交2.0”战略在中国实施的重要战略意义。2010年5月21日，美国驻华大使馆在新浪微博上开设了官方微博，截至观测时其微博拥有各国驻华使馆所开设微博中最多的粉丝数（近70万），发布的微博数也最多（逾6000条）。分析美国驻华大使馆新浪微博的运行和维护，可以透视外国政府机构在中国互联网语境中建构微博话语权的主要方式。
着重介绍国家历史、文化、社会等人文面貌。在观察期内，美国大使馆共发布了389条微博。依据其主要内容，笔者将其分为美国社会与文化、中美关系、使馆活动、经济贸易、教育签证等8个议题（如图）。从下图可以看出，美国社会与文化、中美关系与交流、使馆活动三类议题的微博数量位居前三位，三者之和占到美国驻华大使馆微博总数的80%以上。然而，通常被认为反映中美两国之间最重要的经济关系即经济贸易的议题，以及颇受中国青少年（尤其是留学生或有留学打算的人）关注的教育签证议题都只占到了一小部分。从中可以看出，美国驻华大使馆在中国微博平台中的话语建构主要着力点在于向中国公众介绍美国的传统历史文化及美国社会的现状，为公众建构起美国社会的历史人文图景。
寻找中美国情社情的共同点来制造话题。美国驻华大使馆建构微博话语权的另一个特征就是善于“旁敲侧击”，具体表现为并不直接对中国社会的热点问题直接作出官方评价和表态，而是通过寻找美国存在的与该事件相同或类似的事件制造话题，通过激发微博粉丝的讨论，间接地向中国公众介绍同类问题中美国的具体状况、政府解决策略以及政策法规来达到其发声的目的。近年来，中国正处于快速发展时期，房价、城管、环境污染等各种社会问题和矛盾集中爆发，法制建设相对于美国等西方国家来说则亟需完善。因此，美国驻华大使馆就有意识地在所发微博中制造对中国社会热门话题的讨论，同时对美国的政策法规大篇幅的介绍。比如，高房价是目前困扰中国民众的热点民生问题，近几年来，中国政府也陆续出台各种调控手段限制房价，但房价却屡控屡高。围绕这个话题，美国驻华大使馆先后发布了一系列微博介绍美国的房租价格、房价，乃至整个房地产市场的情况，所传递的讯息是：美国房价跟收入的比例较为合理，美国人民买房的压力要远远小于中国人民。
利用个人声音而非官方表态传递核心价值观。美国驻华大使馆在微博中进行话语建构总是有意识地突出个人的声音，通过在美国的华人、在美国的第三国的人、美国驻华使馆外交人员以及在华美国人等第三方微博帐户，以个人亲身体验的方式传递信息。这相对于使馆微博的官方、正式与平实，更具有说服力、亲和力和传播力，往往具有更好的传播效果。与东方传统文化中强调的集体主义不同，美国驻华大使馆微博通过个人主义的修辞手法、英雄主义的叙事母体，通过第三方微博帐户不遗余力地向中国公众传递诸如民主、自由、平等、公正等美国社会的核心价值观，给中国公众描述了一个经济发达、人民富足、社会公正、环境优美的现代化美国形象。
国际媒体：以国际视野观察中国，全方位、多手段地描绘中国图景
国际媒体因其具有信息发布、设置议程、引导舆论、影响政策的功能，很早就通过“舆论精英”和“舆论领袖”来影响国际话语权的建构。从传播学的角度来看，国际媒体为国际受众提供了一个有关国家的基础信息流，而国际受众根据自己特定的文化和价值观背景，对这些信息流进行筛选、消化和吸收并做出判断，并通过集体表达的形式形成国际社会舆论。因此，国际媒体对某国的信息搜集和传播能力、美誉度和公信力及构成特征等，均能对该国话语场产生巨大影响。⑦近年来，受国际金融危机的影响，国际政治、经济、文化格局发生深刻变化。西方国际媒体借助新媒体技术，逐步将发展重心转向中国等新兴市场国家，实施全球传播战略转型。此轮基于新媒体的战略转型，突出体现在规避政治制约，跨越文化障碍，充分利用新媒体渠道和特质，提升受众的参与度，从而巧妙跨越在国际传播过程中所遭遇的政治、经济和文化壁垒。⑧在中国，最早登陆新浪微博的国外媒体是美国的《华尔街日报》，该报的中文网站在2009年9月23日就开通了新浪微博账号。在2009年下半年，登陆新浪微博的外国媒体还有新加坡《联合早报》与美国《财富》杂志。2010年中，《金融时报》、路透社、俄罗斯新闻社等知名国际媒体先后开通新浪微博账号，进一步加速了国外媒体登陆新浪微博的趋势。⑨有国内学者做过统计，截至2012年4月，已有57家国外新闻媒体及网站在新浪微博开设了官方微博账号，占到了所有国外组织官方微博的11%。⑩
关注重大事件，主动表达人文关怀。华尔街日报中文网在新浪微博开设的官方微博于2009年9月23日开通，平均每天发布39条原创微博。华尔街日报中文网拥有粉丝约170万，主要来自北京、上海、浙江等中国政治经济中心或东部沿海省份，男性粉丝近七成。由于其粉丝主要来自话题焦点的省份且男性居多，因此华尔街日报中文网在微博中主要围绕中国社会的重大事件表达对中国民众的人文关怀。其建构微博话语权的方式在于以“国际视野观察中国”，营造外媒主动关怀中国民众的亲和姿态。例如，2013年4月20日，四川雅安市芦山县发生地震。此后的8天，华尔街日报中文网连续发布了26条以#四川雅安地震#为关键词的系列专栏微博。该栏目起初发布最新的灾情信息、关注救灾的最新进展，之后转而关注地震的后续影响，如对当地经济和中国经济的影响、港人捐款热情大减等问题，还以日本防震经验为例，探讨了中国未来有效预防地震的可能性。值得一提的是，华尔街日报中文网在地震报道中派出了自己的记者队伍（既有外国人，也有中国人）进入灾区采访，挖掘到了一手材料，以“记者手记”的形式发布微博。微博网友@阿泷豫滴在其中一条微博中评论道：“这是雅安地震以来，我看到的最好的文章，反思与学习，也是一个国家民族进步的桥梁，但是我们从汶川大地震中什么都没有学到。”
正面诠释中国当下的核心政治语境。在微博时代，互联网语境中的政治话题正一步步突破传统媒体时代中国语境的一些禁锢，展现出活跃的政治生活氛围和网络政治化的媒体生态。因此，不少国际传媒积极介入与中国本体政治话题相关的系列报道和有趣信息，建构“中国特色”的微博话语权。例如，习近平总书记提出的“中国梦”已成为当下中国政治生活中的核心话语，为此，新加坡《联合早报》的新浪微博帐户@早报网从2013年2月24日至5月14日发布了11条以“中国梦”为关键词的微博。其中，有10条微博（见表）来自于联合早报发表的评论文章，作者从各自不同的角度阐发了对“中国梦”的看法。其中，3月30日发布的专栏文章《“中国梦”须注入更丰富内涵》是系列微博中转发、评论数最高的一条。广大微博网友纷纷讨论，有的表达出肯定和期待：“同意！给予口号以更多充实的、可行的、可见的内容，才是真道！”有的则进一步提问：“‘美国梦’的精髓是自由、开放和包容。‘中国梦’的内涵和外延又是什么？”
侧面解读极具本土特色的政治趣闻。除了分享系列报道，开辟政治漫画专栏也成为国际媒体在中国建构微博话语权的重要方式。从2012年5月18日至2013年3月15日间，朝日新闻中文网每晚都会以一条“晚安·哦呀苏咪”的图片微博总结当日微博世界里的热点。“哦呀苏咪”在日语里为“晚安”之意。每一条晚安帖都是由朝日新闻网驻华编辑野岛刚创作，素材多来自当天最热点的时政新闻事件，多以汉字拆分或重组＋拼音的方式呈现。这种“时政谜语”，既传神又象形，谜底深邃且幽默。11 这极大的激发了微博网民的互动讨论，很多一开始无法读取漫画内涵的网友纷纷打开微博下方的评论获取“真谛”，并积极参与评论和发言。比如，针对连续十二次当选全国人大代表的“争议人物”申纪兰，朝日新闻中文网发布了一条拆解汉字“兰”的微博。“√”“一”“二”三个字符按照从上到下的排列顺序组成了“兰”字。其中，“一”“二”暗指申纪兰连任十二届全国人大代表，而“√”则侧面点明了申纪兰长期以来“只投赞成票”的政治态度。众多微博粉丝纷纷追捧朝日新闻中文网的这一系列微话题，一方面赞扬日本媒体对中国文化和中国汉字的了解和熟悉，另一方面也积极讨论中国政府、中国人民在国际舆论中的形象。这种侧面解读深度诠释了中国本土政治话题的话语建构方式，为国际媒体在中国互联网语境中赢得了与众不同的舆论场。
跨国企业：以跨文化共通点搭建情感联系平台，强化企业品牌
相对于政府组织，跨国企业不仅获得更多的信任和尊重，而且还具有更强的文化敏感性。跨国企业更有技巧建构强大的品牌，从品牌派生出善意、信任和忠诚，这些技能是今天很多政府组织所欠缺的。尽管跨国企业在中国微博中的活动历史还比较短，但是从全球范围看，大型跨国企业已经积累了相当成熟的社会化营销、跨文化沟通经验和技能，这些经验和技能可以直接用于旨在与国外公众进行跨文化沟通、提升国家形象的微博话语权建构。社交媒体提供了一个更广阔的平台，跨国企业可以通过这个不受时空限制的平台向全世界公众传递该企业的品牌理念、企业文化与价值理念。一个企业的内部文化及其员工对企业文化的认同度和归属感往往反映出企业母国的文化氛围和民众的“自我”身份。那么，跨国企业在微博中是如何影响中国互联网语境的呢？
将中外传统文化与中国都市生活巧妙结合。星巴克中国于2010年5月14日在新浪微博上开通企业官方微博。观察期内，星巴克的微博平均转发及评论数在同类行业的企业中较为突出。2013年中国传统节日春节来临之际，星巴克在其全国的实体店隆重推出星巴克星历，每天推介一项奇趣活泼的“星”活动，例如情人节秀kiss，享对杯特价及免费饮品，等等。为此，星巴克共发布微话题#星巴克星历#53条，28条微博的评论数、转发数都远超平均评论数、转发数。其中，16条微博的转发数超过1000次，11条微博的转发数超过2000次。星巴克的这组微话题运用了中国传统文化中“老黄历”这一元素。星巴克的主要消费群体是中青年人群，他们虽然有着前卫、时尚的生活、消费方式，但仍然深深受到中国传统文化的影响。老黄历对他们来说熟悉但在日常生活中不会使用，他们往往对星座、星运等时尚话题充满兴趣。这组微话题很好地结合了东西方休闲文化中的契合点，抓住了现代都市人在快节奏的工作生活中需要“被引导”、“被告诉”怎么享受休闲生活的心理特征。星巴克每天的微博都有一个主题，主要围绕在中国流行的西方节日、中国传统节假日、中国法定节假日、中国古代佳话故事以及当下中国都市群体的热门话题、潮流行为来展开。2013年2月4日，星巴克发布一条以中国四大名著之一《三国演义》的经典佳话“桃园三结义”为主题的微博，号召并非“同年同月同日生”的消费者“同年同月同日集星星”（即到星巴克门店办理星享卡12 ），同时配上了有截止时间的抽奖、馈赠活动。此外，诸如“你身边最需要桃花的同学是谁”、“法海你不懂爱”、“沈佳宜”等热门话题和网络热词纷纷进入其微博。这样的主题微博不胜枚举，它们将中西方传统节日、星巴克自身的品牌及产品相结合，巧妙地将星巴克及其价值观与消费者（读者）在文化、感情上联系在一起。
关注产品本身也制造产品以外的讨论。三星手机的微博平均转发及评论数在同类行业的企业中较为突出。诸如#三星GALAXY NoteⅡ# 等微话题发布了12条微博，很多微博的转发数在数千条甚至上万条，不少微博的转发数在两万条以上。通过观察发现，在三星手机的系列微话题中，有关产品本身的技术性和产品赞助方面的娱乐性主题微博的转发数和评论数最高。就产品本身而言，三星手机在智能手机市场的销售量日趋增长，在中国可与苹果手机分庭抗礼。智能手机的发展主要依靠高科技的应用，比如手机屏幕、互联网软件、便携式应用，等等。因此，三星手机在其微博中大力推广了一系列具有技术性的微博。这些微博围绕三星手机新旧产品的性能、功能、个性展开叙述。这些微博并非简单的告知型讯息，而是结合当下社会热门话题或节庆时节，配上图片、视频和链接，以多媒体的形式、劝说的方式向粉丝传达讯息。此外，三星手机还积极地将参加《舞林争霸》、《康熙来了》等人气较高的中国电视娱乐节目的嘉宾、主持纳入微话题的讨论中来，比如“哪个明星在节目中用了三星的某款手机”。从微话题的数量，以及微话题试图构建的话语结构和氛围中，我们可以发现，三星手机以极为积极、主动的姿态，试图与其粉丝建立互动关系。综合来看，三星手机将其品牌和产品独具的“技术性”与“娱乐性”结合在一起，把一款智能手机的个性塑造得生动、活泼，广受微博粉丝的欢迎。重要的是，跨国企业在微博中是否与中国粉丝产生良性互动，旗下产品是否拥有较高的网络口碑都深深影响着该企业、产品的母国在中国互联网语境中建构微博话语权的能力。
微博话语权构建：国际行为体的三大传播策略
在微博时代，国际行为体试图在中国互联网语境中建构话语权的关键，在于利用各种传播手段调动微博网民及利益相关者的积极性，将微博运营目标和自身主导的话语建构目标有机结合，将自身在微博运营中的长远利益和国家外交利益结合，有意识地调整、优化日常微博活动和其他线上、线下活动。其建构微博话语权的主要策略，不仅包括传递信息和推销积极形象，还包括建立长期的互动关系，为话语建构创造有利环境。13
日常沟通是第一位且最直接的层面。建构微博话语权最主要依靠的就是每一天，利用一切时间、在任何地点与网民进行日常沟通，包括表达并解释国际行为体自身与母国国家形象、民族特点、法规政策相符合的个性、文化、理念以及母国内政外交的一切内部、外部环境。比如，对于跨国企业来说，日常沟通还必须包括危机处理所需要的准备工作。面对产品质量、服务态度、工作失误等问题，网民对于企业在社交媒体中的反映速度、处理态度、解决办法等方面的要求越来越高。任何细微的错误指示和误导性的信息都会在微博上产生蝴蝶效应，导致极大的负面影响。总之，跨国企业微博外交的日常沟通在于利用社交媒体超越时空的特性，从“主动出击”、“积极应对”两个方面发布有助于跨国企业运营实践与微博话语权建构的微博，并与公众展开互动。
形成一套强化中心主题的战略传播。所谓战略传播在建构微博话语权实践中主要体现在，发布、发起或推广一个主题的微话题、微博活动，这些系列微话题或微活动往往形成一套简单但又具备标识意义的主题。这些微话题或微活动主要伴随着政府政党活动、媒体国际报道、企业跨国经营、NGO公益行动等有象征意义的活动展开，从而强化中心主题。比如，#本周精彩回顾#栏目是FT中文网微博周末主要发布的栏目，截至我们观察结束时已发布2000余条，该栏目是对FT中文网一周内发布的深度文章进行回顾，内容涉及国内外上至政治、经济、商业，下至衣食住行等民生话题。这些系列微话题在FT中文网微博的互动、转发中都较为突出。
与关键节点建立长期关系的人际传播。通过发布、评论、转发、微访谈、跨领域合作与微博中的关键微博账号发展长期、持久的联系，这些关键账户是国际行为体在社会网络中的节点，不仅包括社会各界名人，还包括知名媒体、企业、学校和网络热门微博帐户。默罗在其“最后的三英寸”理论中指出，最有效的传播方式不是远距离的广播，而是近距离的面对面交流；最有效的传播者不是政府，而是民众。可见，通过与社会网络中关键节点建立长期关系而展开的人际传播是一种极为有效的微博话语权建构策略。
