第五，打破投资法则。旺盛的旅游市场需求，带动空前高涨的旅游投资需求。《2012年中国旅游投资报告》显示，2011年仅国家旅游局统计的旅游投资总额就高达2.67万亿元，其中，超大规模的旅游投资项目大量涌入，最令人关注，2013年，投资100亿元以上的项目达127个，一批面积几十平方公里总投资过百亿的旅游投资项目的出现，重置了旅游业的传统投资法则。
中国旅游业之立：立本源、立本位、立智慧
第一，立本源。2013年到2014年，国务院连续发布《国民旅游休闲纲要（2013~2020）》（以下简称《纲要》）和《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称31号文件）两份文件，明确界定了旅游业的发展目标，是“满足人民群众日益增长的旅游休闲需求”，明确了旅游产业发展的民生本源。旅游业发展至今，民生的需求已经成为最根本需求。在此背景下，旅游的出游率、关注度、满意度、价格水平等，成为衡量旅游业发展水平的最根本标志。以《纲要》为重要组成部分，国家启动了与经济发展并行的社会发展与人的发展的另一条路径。
第二，立本位。《旅游法》总则第三条明确了旅游事业的本位，新中国旅游业的发展历程，起始于事业，之后在改革开放三十多年中，产业特性不断得到凸显。时至今日，《旅游法》出台，旅游业实现了从事业到产业，再到事业与产业并重的螺旋式上升。《旅游法》中充分地体现了旅游的“事业观“，相关条文勾勒出国家发展旅游事业的大框架。
第三，立智慧。旅游和技术相结合，智慧旅游已经成为中国旅游业的热门话题，并成为旅游投资的热门和重点，这都在为中国旅游业发展埋下驱动未来的芯片②，新的旅游业前景也因之孕育。
改革和突围：中国旅游业新的发展主线
中国旅游业发生的“破”与“立”，实际上是与时代改革脉搏紧密结合在一起的。中国旅游业的“立”，是理念和制度之“立”，中国旅游业之“破”，是机制的突围与重生。中国旅游业的改革，与国家战略以及国家关键领域的改革紧密结合。31号文件确立了中国旅游业的改革主线，在其中，计划与市场的关系，中央与地方的关系，保增长与结构调整、对外与对内开放、新型城镇化和城乡二元结构，财政、金融、土地，几乎所有国家改革中的关键性问题，都与旅游领域中的问题与矛盾相对应。近年来，云南、海南、北京等地相继展开旅游业综合改革配套，全面探索基于旅游业的产业政策、土地政策、管理体制等多个领域的改革，旅游重新站在中国改革的前端，尝试冲破体制的束缚，寻求新的发展路径③。从31号文件和各地综改的探索来看，主要集中在改革管理体制和宏观机制突围两个关键领域。
管理体制改革。产业链长，牵涉面广，既是旅游业的特点，也是现代产业的共性，跳出单一产业的管理体制，建立广义管理的体系，既对旅游业发展具有重要的推动作用，也对现代产业在发展中的中国壮大发展具有重要的意义，旅游业在此方面的探索超前一步。近年来各地在这方面做出了一系列的积极探索。例如北京将原市政府直属机构—旅游局升格为旅游发展委员会并纳入市政府组成部门，旅游委成立后创建了首都旅游产业发展联席会，联合13个中央部委在内的80个单位共同推动首都旅游产业整合发展。
宏观机制突围。相较于宏观财政、土地、金融体制的“刚性”，旅游业要更具“柔性”与“弹性”，旅游业要整体发展，必然会受到传统“刚性”体制的束缚，呈现出格格不入的状态。实际上，旅游业的“柔性”与“弹性”，是现代社会的基本特征，旅游业的“突围”，是现代服务业乃至现代产业体系面对传统体制群体突围的先行者，目前的旅游综合改革，在此方面有重要探索，包括以下几个方面。
第一，与城乡规划、土地规划对接。2012年北京市政府出台了《关于加快北京市旅游产业发展的若干意见》，内容涉及土地利用总体规划和城市总体规划修编中加入旅游发展专项、旅游实体项目建设用地指标。成都市编制了功能区总体规划，“七规合一、上下联动”，旅游规划更具落地性。
第二，向刚性土地制度要空间。2013年《桂林旅游产业用地改革试点总体方案》被国土资源部正式批复，该方案以破解旅游产业用地中的突出问题为切入点，建立符合旅游产业发展特点和要求的科学化、差别化、精细化、生态化的土地利用和管理制度，31号文件也明确提出要“优化土地利用政策”。
第三，创新财政金融等体制解决资本问题。资本是约束旅游业发展的关键问题，创新财政金融等体制，对旅游业发展具有举足轻重的作用。例如北京市决定从2011年起每年拿出10亿元资金用于促进旅游产业发展；云南以昆明世博新区、玉溪澄江抚仙湖、大理市、保山市腾冲县等4个片区旅游改革为试点，探索景区旅游文化资源所有权与经营权、管理权与使用权、所有权与让与权分离的发展模式，加速资源资本化进程。
第四，以开放促改革。旅游业正在积极谋划以开放促改革的路径，自2013年起，一批城市实施了72小时过境免签政策，31号文件提出，要“围绕丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路建设，采取有利于边境旅游的出入境政策，推动中国同东南亚、南亚、中亚、东北亚、中东欧的区域旅游合作”。
第五，放大扶贫机制。扶贫是旅游业战略性功能，各地均在积极探索使用旅游业扶贫的机制，例如2013年宁夏建立中国唯一一个旅游扶贫试验区—六盘山旅游扶贫试验区的建设，扶持重点、特色旅游景区建设。
战略展望：回归旅游业的本原
中国旅游业的破与立，既是对中国改革大业的呼应，长远来看，更是回归旅游业本原的必然路径。未来的中国旅游业，必然籍由新的观念、新的秩序和新的结构，回归四个本原，即发展目标上回归人的本原，发展诉求上回归战略的本原，产业管理上回归服务的本原，发展逻辑上回归市场的本原。
发展目标上回归人的本原。旅游业的根本发展目标是人，世界各国的旅游相关立法，均以发展人为最根本的诉求。为了发展人，旅游业有了其事业的功能，即为人民服务；有了其产业的功能，即发展致富；有了其文化的功能，即推进文化繁荣发展；有了其社会的功能，即调适社会结构。目前中国旅游业的发展，仍然存在很大程度上的重产业、轻事业，重经济、轻社会，重资本、轻民生，重眼前、轻长远的特点。《旅游法》与《国民旅游休闲纲要》等一系列法规、政策、制度的出台，更加强调旅游发展的人本化。关注人旅游需求的满足，关注人在旅游中的状态，关注成长和教育，关注旅游社区的和谐繁荣，关注旅游从业人员的人生发展，将成为旅游业发展最举足轻重的目标。回归人的本原，要求旅游业观念、体制、结构上的全面转变，这样的一种回归需要很长一个历史时期来完成，目前中国旅游业走出了第一步。
