【摘要】在激烈的市场竞争中，服务营销的地位逐步提升。银行服务具有同业间相似性大的特点，要想脱颖而出必须提高服务营销的质量。文章分析了银行业服务营销有形化策略，从服务人员展示、环境展示和品牌展示三个方面入手，结合其在服务营销方面的发展现状、问题和国际银行业的发展经验与教训，提出具体的服务营销有形化策略。
【关键词】商业银行 服务营销 有形化
【中图分类号】F832 【文献标识码】A
随着我国银行业深层次改革和对外开放步伐的加快，银行的经营环境日益复杂。外资银行和民营银行业务的进一步推广使市场竞争进入白热化，除了行业本身的竞争压力，居民资产收入的增加和金融意识的增强也加大了银行业发现和满足顾客需求的难度，这促使银行业必须在服务营销方面向更高层次迈进。国有商业银行要想树立良好的品牌形象，加强服务营销有形化方面的探索与研究就显得尤为重要。
国有商业银行服务营销的发展优势
与国外商业银行相比，优质传统的客户基础、广泛深入的市场布局、卓越的品牌价值，使中国国有商业银行在服务营销方面形成了具有“中国特色”的自身优势，表现在：
品牌基础好。计划经济体制下，消费者可选择性少，“四大”国有银行缺乏竞争，稳占市场，以至于现在中国大部分消费者在出现金融需求的情况下，首先想到的仍是“四大行”或“五大行”，而这种“先入为主”的品牌观念在中老年消费群体中更为普遍。长期以来，国有商业银行在中国消费者心目中获得的消费信用较高。
营销渠道通畅。国有商业银行在经营网点铺设方面的优势，使其营销渠道比其他金融机构更加通畅。国有商业银行长期以来积累建立的营业网点是其在业务竞争中的重要优势，也是其目前占据市场主要份额的重要原因。加之现阶段大多数中国消费群体的金融消费需求主要集中在汇款、储蓄和缴纳日常生活费用等方面，分布广泛的经营网点更好地满足了消费群体的这些需求。除了物理网点优势外，国有银行的POS机、自助银行和网上银行等业务提供了银行服务营销更多的想象空间。相比较而言，其他金融机构难以承受铺设更多物理网点的成本，人员销售也具有较大局限性，因此，证券、基金、保险等金融企业多方谋求与银行合作，这更增加了银行中间业务的拓展和营销渠道的多样化。
