在人民日报人民论坛“第二届中国自主品牌100佳课题调研启动仪式暨第二届中国自主品牌峰会新闻发布会”上的主题演讲稿
在经济全球化时代，打造具有自主知识产权的知名品牌已成为世界各国经济、文化和科研等方面全面竞争抢占的制高点，是企业乃至整个国家核心竞争力的重要标志。现代企业管理的一个重要内容就是品牌建设创新，探索和实践品牌成长的特点和规律。在经济新常态下探讨并展望品牌建设全球化的机遇与挑战，对现代企业管理和品牌建设创新高具有重大意义。本文将从大家熟知的耐克、奥迪和苹果三个知名品牌的商标说起，从永恒、和谐和创新三个方面进一步探讨现代企业管理中品牌建设的新情况新特点。
一、以耐克为例，耐克之所以行销天下，主要是因为它的品牌体现了人类生存奋斗的发展文化，也告诉我们，品牌建设是艰辛漫长的，也是永恒的。
自主品牌建设是中国经济和中国企业发展到一定阶段的产物，其本质背后是一种企业文化，是一种正能量的社会理念。因此，品牌建设也应该是一种全方位、多侧面的构建体系。比如，亚洲品牌500强对全亚洲范围内的强势企业进行全面性的测评，对品牌的评价包括4个维度：一是企业在市场上的综合表现，二是在未来的发展潜力，三是产品的质量水平，四是经营效益等财务指标。在4个维度中，测评体系又包括10项细分指标：品牌年龄、国际化程度、营销组合、品牌知名度、资产总额增长率、创新能力、售后服务、质量水平、营业收入、净利润。这4大维度、10项具体指标的加权使亚洲品牌500强的评价更具综合性、社会性和客观性。当今品牌建设实践也证明，企业品牌建设不仅仅是对品牌的创立、维护，而更多需要的是企业运营的全过程中，营销体系、物流体系、售后体系以及金融保证等体制上的配套完善。品牌是生产要素与劳动成果的综合体现，是一个企业或商品的商誉、商标，是在劳动基础上形成的无形资产。
品牌建设作为企业“做强做优做大、创造世界一流”的重要内容，与企业管理一样，是企业永恒的主题。随着中国经济的飞速发展，中国品牌也开始跻身于世界舞台，但发展状况与中国经济贸易的发展程度却不相称，品牌意识才开始形成。据联合国发展计划署统计，中国国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌在出口总额中的比重不足10%，中国品牌发展的总体水平无法与发达国家同日而语。
品牌是一国综合国力和经济实力的集中反映，也是企业生存与发展的重要要素之一。品牌代表了先进生产力，体现了良好的生产关系。着力推动品牌建设，特别是自主品牌建设，持续追求品牌的质量和效益，可以说是推动企业发展壮大的强大动因。但是，大家应当注意的是，品牌建设常常具有“软性”的特质，特别是与技术等因素相比，企业一般容易比较重视技术进步因素，而对依靠管理提升和品牌建设进步提高企业核心竞争力相对重视不够，加之管理效益和品牌建设的效益也需要通过技术、产品、服务和信息网络等在较长时间的积累和体现，是一个长期的过程，不像技术引进和装备建设那样能够短期见效，这些都使人们常常不由自主地忽视管理和品牌建设，或者不能持之以恒地强抓管理和品牌。用一夜成功的神话来打造品牌，势必将品牌的短期销售利润与长期价值的发展前途对立起来。企业想赢得竞争力，就不能忽视品牌建设。时下，品牌竞争已成为竞争焦点，借力品牌建设是“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的必经之路。不可否认，在很多行业，跨国公司多年苦心经营，中国品牌要想打破这种格局难度很大。品牌建设，不妨从阻力最少的行业和市场做起。国际市场并非处处壁垒森严，在家具、陶瓷、生活用品等方面，还没有出现真正意义上的垄断品牌；同时在一些新兴市场国家，诸多跨国公司还未深入。“中国制造”应加大在这些行业和市场的品牌建设，有品牌才能赢未来。以美国耐克商标为例，凭借其品牌深厚的文化背景和全面的营销策略，准确地把握市场判断，产品风行全球，品牌享誉世界。这类企业的实践也表明，品牌建设的全面性是不断扩大的，如今，运作管理的模型和方法已向服务型企业，如物流、金融、教育、医疗、卫生、文化创意等类型企业渗透。相比全球知名跨国公司，中国企业在资源包括品牌整合上还不够强，特别是把各类单元或要素组合起来有效地转化为商业价值，这就需要中国企业迅速提高整体的全局观和持持久观。不仅需要通过物美价廉的产品来强化品牌，不断丰富品牌的文化内涵，更需为消费者提供优质服务。
二、以奥迪为例，奥迪之所以行驶天下，主要是它体现了整体合作和动态平衡，也告诉我们，品牌建设是全面的系统工程，是一个不断发展和完美的综合体系。
在经济全球化的背景下，特别是中国入世之后，国内市场与国际市场已经融为一体。任何企业都不可能“躲进小楼成一统”，企业所面临的市场环境更为复杂、竞争更加激烈、不确定性大为增加。从企业规模看，新世纪以来，我国企业搭上了中国经济高速成长的列车，获得了跨越式发展。与以往比较，企业品牌建设已经不可“同日而语”，而演变成为一个全面、复杂的管理体系。
首先，这源于生产要素的内涵与外延都发生了巨大而深刻的变化。在经济全球化深入发展的背景下，生产要素从传统的劳动力、资本和自然资源等拓展到信息、人才、技术、专利、经营、管理和品牌等各种形式的资源要素。显然，品牌成为一种重要的资源要素，发挥着越来越重要的作用。品牌建设也成为协调品牌要素与其他要素之间的关系，促进要素之间和谐生活成和发展的重要手段。从根本上看，作为协调企业内外部各种要素之间关系的重要手段，品牌天然地应当具有和谐的性质。
