中国国家形象要建立，话语权要形成，必须基于制度现实和治理现实
《国家治理》周刊：当前世界正处在需要重塑国际话语体系的重要时期，您如何看待中国在国际话语体系中的地位？
胡正荣：我认为我们在研究国际传播体系当中的国家表述或国家话语时，更多将关注点放在了非核心问题上，即关注如何建构话语权或争夺话语权。而在此之前，我们首先应该评价中国在国际上到底有没有话语权，如果没有，那么是因为什么？如果有，这些话语权在哪里？之后才是如何建构话语权。
需要思考的核心问题是，国家的话语权基于什么产生？话语权不是凭空长出来的，如果我们用马克思主义中经济基础决定上层建筑的认识论，那么作为上层建筑层面的话语权应该是由一国经济实力决定的。中国已经是世界第二大经济体，但这只能说明国内生产总值之大，大不意味着强、不代表在国际上就有权。比如曾经作为世界霸主的俄罗斯，现在的军事实力依然很强，但在国际上并未具有同等的话语权。所以在讨论争夺话语权时，我们还是需要从更宽的视野，来探讨话语权产生的根源问题。这里我想围绕中国故事的角度谈一谈。
中国故事之所以讲出去有时不够有力，我认为可以从以下几方面找原因。首先，国内主流媒体在讲中国故事时，基本就是把中国的成就讲出去，报道国内新闻时也一样，以正面报道为主。但从新闻学意义上的新闻价值来看，成就属于社会的常态，而妨碍成就产生的因素才是值得关注的，比如老人摔倒有人去搀扶是理所应当的事情，现在反而成为了新闻点。长此以往，海内外民众就开始怀疑什么才是这个社会的常态？进而带来的负面效应是，由于外界对中国的关注焦点集中在食品安全、社会伦理、医疗保障、社会公平等方面存在的问题，而国内媒体仍然以惯常的思维方式来报道中国的成就，因而中国故事很难与海外的话语氛围匹配，从而很难讲出去或者讲出去了也很难被认可。
其次，从国家治理的角度来看，有政治治理、经济治理、文化治理、社会治理等等，但是在媒体治理上，媒体很难从现实的政治、经济、文化和社会现实之外另起炉灶，单独形成一套话语体系去和外界交流。因此，当媒体通过宏大叙事构建一个理想社会去交流时，国内外的受众大都难以认同。
从更深层的角度来看，国内媒体表述的是一种制度理想或制度安排，而制度理想和制度安排的结果则是制度现实。在制度经济学或制度主义的研究中，最重要的一点是让人看到制度理想或制度设计与制度安排和制度现实之间是相吻合的，这就涉及到理想、安排与现实三个层次。我们的制度理想、制度设计都是好的，比如社会主义核心价值观、全面建设法治社会等等；制度安排也没有问题，有食品安全法、环境法。但制度现实存在问题，百姓的餐桌仍然不安全，空气污染仍然存在，理想和现实之间存在落差。这就提出一个问题，即媒体的话语权和话语体系应基于什么而形成？
中国故事要讲出去，中国国家形象要建立，话语权要形成，必须要基于制度现实和治理现实。当讲述中国故事的传统媒体舆论场中表达的更多是制度理想，而互联网的舆论场表达的更多是制度现实时，这样的中国故事讲出去必然是没有感染力的。这是当前在讲述中国故事时存在的根本性问题。
在制度自信的前提下真实呈现中国的治理现实，都是有感召力的中国故事
《国家治理》周刊：您曾经在采访中提到国内舆论对“中国梦”等概念的解读有一点复杂化，那么您如何理解中国故事的内核？
胡正荣：以时间段来划分，我认为在2014年之前，主流媒体在讲述中国故事时基本都是采用宏大叙事的，比如中国国家形象宣传片。但2014年之后，中国故事的讲述开始加入个体叙事，讲百姓的故事，讲述方式很接地气，比如最近热播的中国共产党海外宣传片，有些故事也会讲中国当前的缺点和不足。但这些都没有抓住中国故事的核心。
按研究“软实力”的约瑟夫·奈的观点，一个国家的软实力是靠硬实力支撑的，软实力不是靠船坚炮利，靠的是制度。我们现在看到基督教文明和伊斯兰教文明冲突很激烈，但实际上在中东进行的一项民意调查发现，很大一部分中东人虽然不接受基督教，但却不反对甚至认可美国的价值观。这就源于国家的硬实力，而硬实力是需要通过制度和价值去体现，并通过制度和价值转化为软实力。在这一点上，党中央提出制度自信、理论自信、道路自信是非常正确的，我们首先需要有自信，之后才是让他人信服。
因此，中国故事实质就是中国在有自信、且被他信的制度和理论指导下的中国现实的体现。不论是宏大叙事还是个体叙事，只要是在制度自信的前提下真实呈现中国治理的多元现实，这样的中国故事都是有感召力的。我们不应该把中国故事讲不出去的原因归结为受众不喜欢宏大叙事，美国好莱坞电影在讲述爱国主义时也有宏大叙事，但只要国家故事的现实基础是可信的，怎样讲述都能够被人接受。这也是为什么近两年中国故事开始能够慢慢讲出去，因为党和政府正视包括腐败问题在内的诸多问题，让百姓看到了反腐的成果，看到了政治治理的现实，国外也开始认可中国的政治治理。这才是找到中国故事内核的关键。
同时，需要正确看待以下两方面问题：一是需要正视主流舆论目前在国家故事表述中存在的落差，中国改革开放才36年，许多方面不够完美，表达出来的故事肯定不够有吸引力，这是现实国情决定的，当然也受技术性问题的影响；二是我们不否认东西方的价值观存在差异，但这种差异不是水火不容的，不能简单地对其进行标签化处理。在实际表述当中也并不是要强调西方的核心价值就是自由，中国的核心价值就是责任和义务。这种简单对立的处理方式，正是目前主流舆论在处理中国故事时比较不高明的地方。
对传播对象了解不足，政出多门、政行多门是无法找准对谁讲中国故事的主要原因
《国家治理》周刊：您认为在弄清“中国故事应该对谁讲”这一点上，国内主流媒体存在哪些问题？
胡正荣：关于中国故事应该对谁讲这个问题，首先需要明确，对不同国家和民族的讲述内容和方式是完全不一样的。对非洲人讲、拉美和美国人讲、英国人讲不一样；对同样有共产主义传统、社会主义传统的东欧人和俄罗斯人讲也不一样。再细化一些，英美人有盎格鲁撒克逊文化传统，其价值体系中主张折中、妥协的倾向，而法兰西主张革命，那么对英美人和对法国人讲也有不同。另外，非洲因为殖民时期宗主国不同，法国、英国和葡萄牙的原殖民地国家，其价值体系截然不同。
如前面所讲，弄清中国故事是什么，是需要顶层设计的，顶层设计目前没有问题，但是在“中国故事对谁讲”这个设计执行环节中，存在的问题比较突出。我认为可以归结为以下几方面：
首先，对传播对象缺乏基本了解。并不是在纽约时代广场的大屏幕上播一条广告，就可以影响美国的精英阶层。因为我们并不了解美国的商界、政界精英都关注什么媒体、用什么APP。同样，我们对“一带一路”战略所涉及的国家真正了解多少？有多少媒体人真正去过哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦？这些国家对中国持怎样的认知？再比如，非洲国家对中国的态度实际上是存在分歧的，非洲的政府官员很认可中国，因为中国对非洲进行了很多援建和投资；非洲最底层的百姓也很认可中国，因为中国向其出口了大量物美价廉的商品；但非洲的中产阶级并不太认可中国，他们大多接受过英美教育，可能更愿意看BBC而不是CCTV的节目。然而国内许多媒体在做国际传播能力建设时，更多的是从“我想做什么”出发设置选题，较少研究他者需要什么。在以用户为中心的互联网时代，国内传统媒体以传播者为中心的思维，是迫切需要改变的第一大问题。
其次，对外传播存在政出多门、政行多门的现象，缺乏协调融合机制。举两个比较典型的例子，一是美国在对外宣传方面只有一个出口，就是其国务院。美国的对外宣传、对外人事往来、外交事务乃至军事问题，都是由美国国务院甚至国务卿作为唯一对外发声的渠道。而我国在对外宣传方面则存在政出多门的问题，比如对外讲中国故事，文化部、教育部、新闻出版广电总局、外交部等部委都有一套做法，因此很难协调、统一、融合资源。二是英国的BBC在进行新闻报道时，对内对外的报道内容基本是一致的，最多在国际报道中国际新闻比重增加一些。而我国一些主流媒体的中文版和海外版差别很大，甚至对内一个版本，对外一个版本。
再次，中国故事的创作环境和传播平台还不够成熟。当前，我国的内容制造业很不发达，内容创作的局限和束缚很多，内容生产体系和生产机制不够健全，内容产业尚不具备一定规模，这些都是内容生产环节的问题。内容流通机制也同样存在问题。版权、海外营销等是非常薄弱的环节，导致在作品输出环节，经常会把一些并不适合在某国播出、甚至不适合拿到海外播出的电视作品输出海外。
同时，我们还没有形成多样化的对外传播平台。目前对海外讲中国故事的基本还是主流媒体，包括央视、人民日报、人民网、环球时报、中国日报等有限的几家中央指定机构；海外落地媒体，除增开频道、出英文报纸、建外文网站外，最多就在当地主流社交媒体开设一个账号、开发一个APP，但实际上APP下载量和官方账号关注量都比较有限。可见，我们既没有一个好的内容生产环境、又没有一个有力的传播平台，这是目前中国故事讲不出去的现实原因。
主动设置国际议题，重视非政府组织力量是建构中国话语权的重要方面
《国家治理》周刊：在反法西斯战争胜利70周年的背景下，中国应如何把握机会在国际话语体系中争取一席之地？
胡正荣：我认为只要弄清楚了到底什么是中国故事，中国故事应该对谁讲的问题，怎么讲好中国故事就是水到渠成的事情，建构话语权也是同样的道理。前两个根本层面的问题解决了，在第三层面更多是比较容易解决的技术问题。在如何讲好中国故事、建构国家话语层面，还是有以下几方面值得关注或学习：
一是近年来，中国在国际话语体系中的议程设置能力在提升。美国之所以在国际上有强大的话语权，是因为其议程设置能力、或者说创造概念的能力很强，导致全球话语都跟着美国走。举一个典型的例子，“一带一路”战略刚刚提出时，有国内媒体将其误解为“新丝绸之路”。殊不知“新丝绸之路”的概念正是美国提出的，是美国希望通过其经济、政治、军事实力使中亚地区国家连成一片，可见美国在创造概念方面的能力。近年来中国也开始有意识地主动设置话题，习近平主席出访，一定会在出访国的主流媒体发表文章；在钓鱼岛问题、东海和南海防空识别区问题上我们也先在外交上抛出话题，抢占高地，引导国际舆论。这和我国外交主基调从“韬光养晦、有所作为”调整为“奋发有为”是相一致的，要求我们必须主动发声，以多方力量、多条渠道、多个形式到达多种受众。
二是需要重视非政府组织的力量。要构建一个立体化、多元化的话语体系的生产、流通、传播机制和平台，就一定要实现传播主体的多样化。这就要求不能事事都由政府出面，很多事情完全可以由社会组织、基层自治组织解决，政府只需要在必要时刻出面协调。因此在讲好中国故事的层面，媒体需要不断反思思路，要打破传统的传播思路和传播框架是一项复杂的工程，但在互联网确确实实改变了社会根基的时代，媒体的表述方式必须要改变。除媒体之外，中国学者、民间智库、NGO还有很大的努力空间，中国的理论学术观点需要走出去，市场调查、舆情调查行业需要不断壮大，从而为决策者掌握社会动态、进行科学决策提供依据，这同样是提升话语权的重要方面。
三是有立场的国家话语是平衡而非对立的。在全球经济上增速回落、政治上多元力量角逐的背景下，媒体治理、国家话语体系的建构更需要顶层设计。在这点上，“今日俄罗斯”（Russia Today TV）是一个值得借鉴的成功案例，它是在整合了俄新社和俄罗斯之声的基础上形成的俄罗斯官方媒体，是现在俄罗斯对外传播的核心。尽管国际社会都清楚其政府背景，但它发出的声音仍然能够获得认可，原因在于它的话语比较平衡，即批评西方国家的同时也承认本国存在的问题。以俄罗斯的视角出发，又秉持和世界视角不冲突的立场，做让双方都觉得客观公正的报道。这正是我们强调的分歧治理以及话语权建构所需要的，知己知彼，均衡而不要对立。