随着互联网信息技术的普及、网民数量的日益增多，以及微博、微信等新媒体工具的发展，网络舆论传播变得比以往任何时候都更加复杂化。在这样的环境下，及时总结网络舆论传播的新情况、新特点，找出影响公众对网络舆论评价和感知的系列关键因素，成为优化主流价值观表达方式的基础和前提，具有重要的现实指导意义。鉴于此，人民论坛问卷调查中心近期实施了“对网络宣传报道评价的问卷调查”。现将主要的调查发现及基于调查结果所提出的对策建议呈现如下。
受访者偏好的网络宣传报道方式
“表达方式”是影响认同度的最大变量
问及“对于同样的一篇网络文章或报道，哪些因素会影响您对它的认同感”这一问题，61.65%的人选择了“不同的表达方式”，56.58%的人选择了“不同的展现形式”，50.20%的人选择了“不同的发布平台”，47.84%的人选择了“出自不同人的口中”。
值得注意的是，交叉分析结果显示，不同年龄段的受访群体对这一问题的选择存在差异：25岁以下的受访群体更关注“表达方式”和“展现形式”；而45岁以上的受访群体更看重内容的“发布平台”。
贴近生活更能引起受访者共鸣和感动
我们请受访者对网络上不同类型的报道或文章进行评价，结果发现，受访者对“贴近生活更能引起我的共鸣”（65.27%）的认同度最高；其后依次为“平凡的人和事能够给我更多感动”“第一时间的解读或评论给我的印象最深”，分别有62.04%和57.79%的人选择了这两个选项。
此外，有53.65%的人赞同“出自百姓口中的话更有真实感”， 49.40%的人赞同“反面批评比正面报道更有说服力”，41.72%的人赞同“社会精英和富人的评论让我觉得不可信”。
素材丰富、观点鲜明的报道更加吸引读者
我们搜集了近期一些网民和专家学者在网络上表达的对于改善宣传报道内容、形式等的8个词汇（素材丰富、观点鲜明、案例鲜活、数据扎实、逻辑严谨、语言活泼、姿态平等、图文并茂），并将其设置为8个独立的选项后，询问受访者如果网络宣传或报道具有这些选项所描述的特质，是否会提高宣传和报道本身对受访者的吸引力。
调查结果显示，上述8个选项的平均得分均在3.5-4.0之间，即全部接近“比较赞同”。进一步统计发现，有63.83%的人赞同“素材丰富”，63.60%的人赞同“观点鲜明”，60.55%的人赞同“图文并茂”，60.15%的人赞同“数据扎实”，60.20%的人赞同“逻辑严谨”。
另外，还分别有59.23%、59.17%的人赞同“语言活泼”和“姿态平等”。
“言辞浮夸的煽情报道”为更多受访者反感
问及“对于网络上的官方宣传或报道，出现哪种话语模式或表达方式会让您产生反感”时，受访者的选择结果显示，“言辞浮夸的煽情报道”（60.21%）排在了第一位；其后依次是“文风老套的歌功颂德”（48.13%）、“形式传统的官方发言”（43.36%）。其他选项的选择比例详见图1。进一步地，从交叉分析结果来看，受访者的学历越高，对煽情新闻和歌功颂德的报道越反感；而对于心灵鸡汤类的报道，硕士及以上学历的受访者选择比例最低。
当前网络宣传报道存在的两个主要问题
政府和新闻网站对主流思想观点等的宣传不够充分
问及“当您想查询和了解国家经济社会发展的思想、理论、战略等方面时，您觉得哪里的有关资料相对不足”，58.14%的人选择了“新闻网站”，在众多选项中排在了第一位；其后依次是“政府网站”（56.87%）、“社区论坛”（56.18%）。相比之下，选择“商业网站”（52.16%）和“微博微信”（47.10%）的人数相对较少。另外，仅有29.56%的人选择了“文献资料库”（见图2）。
进一步的交叉分析结果显示，对于这一问题，本科及以上学历受访者中，更多人选择了“政府网站”和“新闻网站”；而高中及以下学历受访者中，更多人选择了“微博微信”。
对国家发展思想、战略等的分析和解读“不够深入”
我们就当前关于国家经济社会发展的思想、理论、战略等方面的报道中存在的问题进行了调查，结果显示，53.08%的人认为“不够深入”是最突出的问题；其次依次是“不够简洁”和“不够充分”，分别有46.06%和44.91%的人选择了该两个选项。其他选项的选择比例详见图3。
值得关注的是，本次调查中，学历越高的受访者，选择“不够接地气”“不够通俗”所占的比例越高；而高中及以下学历的受访者，更多选择的是“不够充分”“不够系统”。
优化主流价值观网络表达的六点建议
客观、公正地进行宣传和报道
坚持真实性原则，客观地将事实真相呈现给广大网民，通过事实本身来说服人、引导人；站在最广大人民根本利益的立场，公正地报道事实和发表评论，对人民和社会负责。特别是在评论性报道中，须避免期间夹杂个人的主观情绪和主观价值判断，避免过度或刻意的正面评论。
以平等的姿态与网民展开对话
坚持贴近生活，从现实生活中挖掘题材素材、汲取新鲜营养，多联系群众身边的事例，多反映群众的切身感受，多运用群众熟悉的语言，多采用群众喜闻乐见的文风形式；引导和鼓励群众发声，多用普通百姓之口讲诉现实社会生活中的先进人物和事迹；避免传统官方发言中行政命令的口气，变“宣传思维”为“对话思维”和“服务思维”，利用政务微博、网友互动平台等，用民主式的话语与网民平等对话。
抢占网络宣传和报道的第一时间
在中央及有关部门出台或发布国家经济社会发展战略、规划等之后，官方机构、主流媒体要第一时间对其进行宣传解读；当出现突发性的公共安全事件并在网络上被“曝光”后，官方机构、主流媒体要第一时间澄清事实的真相。把新闻的真实、客观、公正同准确、鲜明、生动统一起来，在及时而准确地报道事实的同时，旗帜鲜明地宣传党和人民的立场、观点和主张，实现用最短的时间赢得最好的宣传效果。
加强深度宣传和报道
坚持宣传报道的“简洁性”，避免大而全的长篇阔论，更加侧重从纵向的角度加强宣传报道的连续性、连贯性，尤其要加强后续的跟进和延伸报道解读；在宣传和报道过程中，多用数据说话，但是应避免单纯地罗列数据，真正将数据用活用到位；创新宣传报道的表达方式，多用图文并茂的形式展现内容。
强化政府和新闻网站的意识形态宣传阵地建设
加强政府网站、新闻网站对国家经济社会发展思想、战略、方针等的宣传和解读，扩大内容量。提高政府网站、新闻网站相关内容的更新频度，提高宣传报道的实时性、有效性。将政府网站、新闻网站真正打造成为网络意识形态工作的主阵地。对于一些负面事件，重点在政府和新闻网站及时揭露其对经济社会造成的不良后果，以及报道有关部门针对此采取的有效应对措施。
充分发挥新媒体平台的主渠道作用
充分释放主流媒体微博、微信、客户端等新媒体平台的正能量，积极回应网民需求，综合运文字、图片、漫画、微电影等新媒体音、形、意表达方式，提升“主流话语”的引导能力和水平。在与错误价值观和意识形态的博弈中，应用更具亲切力、亲和力的话语，及时发现问题、主动出击，追踪新的热点、解释疑惑，增强“主流话语”的舆论影响力。
【执笔：栾大鹏、郭尧】