【摘要】近几年，我国会展经济蓬勃发展，被誉为“无烟产业”和“朝阳产业”，紧跟国际会展行业的发展趋势。在会展经济发展的过程中，会展风险管理贯穿于始终，是会展经济稳定发展的保障。面对广阔的市场前景，会展行业如何在激烈的竞争中获得稳定发展，是会展从业人员必须面对的问题。
【关键词】会展 经济发展 风险管理
【中图分类号】F6 【文献标识码】A
2010年上海世博会的成功举办为我国会展行业的发展增添了很多宝贵经验，其中会展风险管理发挥了重要作用。随着国民经济持续快速地增长和我国对外开放水平不断提高，会展行业已经初步形成产业化发展。作为朝阳产业，我国会展行业平均以每年20%的速度迅速增长。世博会的成功举办为我国会展行业带来了更多的发展机遇。在看似一帆风顺的发展过程中，会展行业也会遇到很多问题，会展风险管理就是其中一个重要问题。
会展主要经营会议、展览和节事活动，每个活动都分为三个主要阶段—展前、展中和展后，而会展风险管理会贯穿会展活动的始终。目前，在我国已经有很多关于会展经济发展研究的文献，但是却鲜有会展风险管理的理论研究。一个地方举办展会、一个企业进入会展领域会有什么风险，政府和企业如何应对风险，采取什么措施控制和规避会展风险等等更是没有具体的理论研究。基于此，本文在会展经济发展的基础上对会展风险进行探索性的分析。
中国会展经济发展现状
经济发展速度较快。从20世纪末开始，我国会展行业从无到有、从小到大，到如今已经形成一定的产业规模，总体来说年均以20%的速度递增。尤其是中国加入世贸组织以后，会展行业有了更多的发展机会，很多一线城市的会展活动空前活跃，在世界展览行业中异军突起。伴随着会展经济的迅猛发展，会展逐渐形成一定的行业规模，专业的会展场馆建设也日趋完善。我国目前已经建成展馆150多个，专业展馆场地面积达到130万平方米，由此可见，我国会展行业已经初具规模，影响着经济生活的各个方面。
办展水平逐渐提高。随着会展经济的迅猛发展，办展水平和质量也不断提高，专业化展览的比重不断增加，而且国内已经形成一些颇具实力的大型展览企业，并且在国内培植了一些规模较大、知名度较高的展览。例如中国出口商品交易会是我国目前层次最高、规模最大、商品种类最全、参展商和参观人数最多的展览，该展会成交量高，号称是“中国第一展”，同时在国际上也享有一定的知名度。
经济效益显著。会展经济的发展，不仅促进了地区经济贸易合作，同时减少了交易成本，经济效益明显提高。世博会之后，我国会展业进入平稳发展状态，虽然世博会为中国会展带来更多的发展机会，但是我国会展也已经不会盲目办展，而是将展会质量考虑在其中，把质量和经济效益放在同等重要的位置。目前我国会展质量较前几年已经有了很大提高，展会数量没有减少，而展会的质量在逐年提高，如此发展，我国会展将逐渐缩小同发达国家会展行业的距离，而且将成为中国第三产业发展的主要动力。
地区分布不均。我国会展经济刚刚开始形成一定的发展规模，展会地点主要集中在北京、上海和广州，其他展会也零星分布在我国东南沿海地区。北京是全国的政治、经济、文化中心，上海是我国经济最发达的城市，广州是我国改革开放发展的前沿阵地，这三个城市得天独厚的优势使之成为全国的会展中心。据相关数据统计，目前，以北京的展会数量居多，上海其次，广州第三。在展览收入方面，三个城市的展会总收入占据全国展会收入的九成。
会展风险种类
软风险和硬风险。举办一场展览需要很多硬件条件，比如城市的交通服务设施、会展基础设施，餐饮、住宿、旅游等服务设施。其中，城市的基础设施和会展基础设施是举办会展的最基本条件，如果这两个基础设施不能满足就会给展会举办带来风险，这种风险可以成为会展行业的“硬风险”。举办会展不仅需要硬件条件，还需要很多软件条件，包括举办方的管理组织能力，专业化高素质的会展人才，服务行业的专业化服务，以及政府职能的准确定位及功能作用的发挥等等。这些软件条件对于举办会展来说不可或缺，由此，我们可以称之为“软风险”。
微观与宏观风险。所谓宏观风险主要是针对会展举办城市而言。一个城市可以因为其拥有较高的软硬件设施、专业化的会展服务、一流的会展企业、良好的政策法规及和谐的社会文化环境成为会展发展的绝对优势，但也可能因为条件不足成为举办会展的风险。对于会展企业来说，城市基础设施就是一种宏观风险。需要强调的是会展宏观风险并不局限于经济方面。会展微观风险是针对会展企业而言，会展企业属于服务性产业，为参展商和参观者提供特殊形式的服务，其服务的过程是参展商品被推介的过程，在这个过程中，会展的特点也就展现出来，作为一种服务产品展现在参展商和观众面前。会展行业作为服务性产业，同时也是一种营销方式的创新，其主要的功能就是把商品集中在某个特定的时空地点进行展览，所以，会展企业的微观风险始终根植于企业的竞争之间，这种风险与其他企业并不具有本质上的区别。
社会风险与经济风险。会展经济风险同其他企业风险如出一辙，主要指的是企业投入和产出方面的利润风险。无论是会展举办城市还是会展承办企业，都将面临着投入产出比例的经济风险，同样可以将其区分为微观和宏观的风险。相比较而言，在经济风险中，微观风险通常情况下只涉及到会展企业，而宏观经济风险涉及到的不仅仅是会展企业，同时包括了政府和很多会展边缘企业，因而举办会展的盈亏风险变得复杂，而且困难。除了经济风险，举办会展还会面临着很大社会风险、会展企业不仅能够发挥本身的经济功能，带动会展边缘企业发展，推动地区经济增长，同时还具有很强的社会功能，例如推动地方城市建设，提高人口素质，扩大就业，提高举办城市的知名度等等。但是，在看到会展经济优点的同时我们必须清楚地看到会展带来的一些负面影响，例如地区物价上涨、交通拥挤、过度商业化给城市居民带来的不便等等，如果会展举办地的会展企业陷入一种恶性竞争的时候，会展行业的社会风险就会凸显出来。
会展风险管理分析
会展作为服务型产业，首先是一种社会经济活动。从会展理论上来说，会展经济可以用很多专业的经济理论分析，例如竞争、供求规律等来解读和演绎会展经济中的投资招展问题，同时也包括会展风险管理问题。会展风险的解读可以是多角度、多方面的，下面将从从围观和宏观两个角度来分析会展风险管理应该注意的问题。
会展宏观风险分析。第一，会展宏观风险包括会展经济效益和社会效益带来的风险。会展是联动性很强的行业，举办一次会展，可以带动地区经济和相关产业的发展，地区GDP和就业率都有增长，所以，如果会展企业的经济效益不佳，我们不能轻率地否定会展本身的经济价值和社会效益，必须具体分析会展经济带动的相关产业的经济效益以及地区社会效益的影响。尤其是当地会展企业需要政府投资帮助的时候，对会展企业的宏观风险评价就更需要全面考虑社会效益和经济效益。
第二，评价会展的宏观风险，需要对会展宏观经济效益进行量化考核分析。考核会展宏观经济效益对整体评价会展经济风险具有重要的参考价值，所以，不仅要具体量化考核会展行业本身的经济效益，还需要考核分析会展边缘产业的宏观经济效益。
由从事会展行业二十余年，在中国享有一定知名度的京柏先生总结了一种量化分析鉴定方法，该方法有几个突出的特点：一是借鉴社会生产率分析会展企业的投入产出关系，其计算公式为：社会生产率=[总产出(B)-总成本(A)]/总成本(A)×100%。这其中，总成本包含场地投资、宣传调研投资等，总产出包括会展边缘产业投资产生的各种税费。二是量化考核的举例补习贴近实际会展，使计算结果具有有效的参考价值。三是必须区分社会生产率的指标范围，规定其达到什么指标可以继续发展会展业，低于什么指标要暂缓发展会展经济，指标处在什么范围内要进一步研究会展经济的机会成本和会展风险问题。四是得出会展投入产出比重，对会展带动经济发展进行认真地量化考核，此时，很多关于投入成本和项目产出界定会因为计算而凸显很多问题。所以，对会展经济量化考核的分析虽然不够成熟，但是在此基础上为进一步研究会展风险管理打开了一扇天窗。因此，任何会展举办城市都应该从宏观经济风险的方向进行量化考核，为会展的顺利举行或进行会展风险防范提供有效依据。
第三，会展宏观风险的规避措施必须考虑到机会成本问题。机会成本投资指的是会展企业投资某个项目，放弃另一个项目，从而获取更多的收益。为了最大程度降低会展的宏观风险，企业必须考虑到机会成本问题，对会展投资所取得的经济收益同投资其他项目取得的经济收益进行比较，从而达到规避会展宏观风险的目的，获得最佳投资收益。
会展机会成本也可以通过量化考核进行分析，经过计算，如果会展年投资达到5000万元得到的收益在5000万以下，会展的投资风险就会成倍增加。如果会展行业与其他地区会展投资进行攀比，不考虑企业和城市的软硬件条件盲目举办会展，必然会出现投资失误。相反，如果此时暂缓会展业的投资，转向其他领域进行投资，无论会展企业还是当地政府，都会获得较好的经济收益，待到时机成熟，调整好企业和政府的办展条件再重新考虑举办展会，就可以降低会展风险，带动地区经济增长，获得较高的投资收益。
第四，面对会展的宏观风险，政府应该正确取舍。会展行业是一个新兴产业，其发展离不开政府的投资、支持和引导。但是政府方面，必须把握好一个范围，在哪些方面、多大程度、如何发挥作用支持会展经济发展是值得研究的。通过近几年会展行业发展的经验而言，如何降低会展宏观风险，政府应该有所为有所不为。政府有所为，例如政府当年提出会展行业的发展规划以及重点投资目标，几年后会展可能需要投资的热点项目，政府需要做好的工作就是为会展投资做好方向上的引导。
作为服务性产业，各个地方政府也已经看到了会展经济的优势，都在根据地区的客观条件，努力发展会展产业，作为政府需要建设相关的基础设施，完善会展管理机构，使之能够按照市场经济的规律运作，推动会展行业规则的建立。除此之外，软硬件较好的地区还可以建立会展基金会，推动城市会展经济发展，协助当地会展企业同其他地区的会展企业建立互帮互助的联盟关系，保护会展行业的知识产权。政府有所不为，例如在我国除了几国家级的知名展览，地区政府不应该或者是间接性地参与会展企业的组织工作，避免产生政府垄断的问题，伤害到会展企业的办展积极性。如果政府参与到会展企业的组织活动中，就会掩盖会展企业的真正需求，甚至容易导致政府的财政管理失控。又如政府不能也没必要干预会展的组织活动，相关工作都应该交给会展承办企业处理，促进会展企业不断发展进步。
