【摘要】休闲观光农业深刻表现了城乡关系的新变化，具有独特功能与现实价值，已成为现代社会发展的一种客观需要。破解当前休闲观光农业面临的问题与发展困境，需要注重规划引领，积极培育新型经营主体，重点培育精品产业项目，发展与规范并举，切实加强宣传推介，推进模式机制创新。
【关键词】休闲观光农业 现实困境 建设策略
【中图分类号】F303 【文献标识码】A
休闲观光农业是以农业生产经营项目为基础要素，以市场消费需求为目标导向，以城镇消费者休闲观光为目的，以休闲、观光、娱乐、体验、参与、学习、购物等活动为形式，是第一产业农业和第三产业旅游业相结合的新兴产业，是农业多功能的拓展与延伸，是农业生产经营方式的改革创新，也是绿色经济和美丽经济的重要实现形式。休闲观光农业深刻地表现了城乡关系的新变化，使其由原来的相互排斥与对立，转变为互补与融合。
休闲观光农业的功能与价值
我国幅员辽阔、地貌丰富、景观优美，特色农业资源充裕，产业基础坚实，同时，具有悠久的历史文化、丰厚的人文资源和多彩的民俗风情，具有发展休闲观光农业的基础条件、市场潜力和开发空间。
有助于提升现代农业发展层次。休闲观光农业是现代农业的重要组成部分，是社会主义市场经济发展的客观必然，对于现代农业提升发展层次与质量具有积极推动作用。同时，对区域农业特色资源和农产品质量安全提出了更高要求，必将推动现代农业的蓬勃发展，增强人们的产品质量安全意识。
有助于拓宽现代农业功能。休闲观光农业以农业生产经营项目为载体，有效推动农村三次产业有机融合、互生互化，进而趋于同步发展，把农业从原初单一的食物保障功能逐步拓展至休闲观光、乡村旅游、保健养生、就业增收、文化传承、生态涵养等诸多方面，有效适应和满足了城乡居民多元化的消费需求。
有助于促进农民增收。休闲观光农业紧密联结着农业种植、农产品加工、休闲观光和乡村旅游，能够有效延长和拓展深化现有农业产业链，促进旅游、餐饮、住宿和商业等各类配套产业的发展进步，优化农村产业结构，有效利用和整合资源，吸纳乡村剩余劳动力，推进农村劳动力就业多元化，将潜在的资源优势转化为现实的经济优势。
有助于建设社会主义新农村。休闲观光农业能够促使各类先进生产要素向农村回流，有效促进农村基础设施建设，改善提升当地村容村貌，优化农村社会发展环境，拓展深化农业与农村发展功能。同时，能够促使农民主动学习现代管理知识与科学技能，加快新型职业农民培育，有效提高农民的生态意识和环保观念，更加珍惜和爱护自己的生产生活环境，促进增长方式的转变，推进社会主义新农村的建设与发展。
有助于推进城乡发展一体化。休闲观光农业以农业为基础要素，以农村为发展空间，以农民为经营主体，可以丰富城乡一体化的实践内涵，促进城乡居民互动交流与双向融合，推广现代文明生活方式，实现第一产业与第三产业的衔接与互通，使得城乡之间互为消费市场、互为资源要素、互为发展生态，进而缩小发展差别，提升发展质量。
休闲观光农业的发展现状与困境
休闲观光农业已成为农村经济社会发展的有力支撑和新的增长点。然而，在发展壮大中仍存在一些现实困境，如何提升发展水平成为有待探索的现实命题。
休闲观光农业项目模式单一雷同。当前，从整体上来看，休闲观光农业的发展处于起步阶段，发展层次较低、开发模式单一，项目布局和结构梯度呈现同质化。现有发展层次和建设质量难以满足和对接多元异质的市场消费需求。就项目类型分布来看，观光类项目较多，但很多项目往往集中在形式单一的垂钓、采摘、餐饮等领域；休闲类项目缺乏，而且高层次功能性的体验型、参与型、文化型、疗养型项目则更为稀缺。对本地民俗特色、文化意蕴挖掘不足，乡村特色资源没有得到充分开发、拓展与延伸，缺乏知识性、趣味性和新奇性，游客参与活动的类型单一雷同，影响和制约了项目的吸引力。
部分休闲观光农业项目呈现城市发展偏向。实践中，部分休闲观光农业项目丧失“乡土”气息，呈现城市发展偏向，偏重物质资源开发，不注重乡土文化的挖掘和生态美学的塑造，缺乏富于地域特色的农业生产经营、农民劳动场景、农耕历史文化、地方乡土民风以及以当地独特历史文化底蕴，背离了依托农业产业平台发展的原则与初衷，致使项目趋于城市发展偏向、商业化开发过度和地域特色文化失真的乱象，“小桥流水人家”的乡村意境与传统被以建设的名义所破坏。
部分休闲观光农业项目缺乏规划布局设计。在实践中开发建设过程中，大多休闲观光农业项目依靠乡村和企业自主开发，随意性较强，缺乏必要的宏观指导，布局结构不尽合理，存在一定的无序性和盲目性①。部分休闲观光农业项目缺少规划设计，景点布局往往杂乱无序，与当地生态环境和人文景观难以融合，缺乏“农”味、“野”味、“乡土”味、以及大自然的气息，造成不城不乡和不伦不类的感觉，缺乏和谐与美感。
休闲观光农业项目的文化内涵开发不足。目前，一些休闲观光农业缺乏对特色资源、文化意蕴、乡村民俗的挖掘开发，对农业附加值较高的高品位、功能性、新奇性的项目建设不足，难以满足多元化消费需求。根据竞争战略理论，产品差异化能提高消费者的转换成本，提升生产者的议价能力和竞争优势。休闲观光农业项目建设过程中既要重视产品项目的创意，提高消费者的需求意愿并增强项目的集客水平，也要注重乡土文化的开发、挖掘，进而增加客户多次消费意愿以提高产业链的获利水平。
部分经营者的素质和管理水平无法满足岗位要求。目前，一些项目的经营管理与服务人员，部分来源于农村当地从事农业生产和加工的居民，部分来源于其他非农行业的经营者，缺乏从事休闲观光农业的经营管理能力。在经营实践中，主要是凭借过往经验，具有很大的随意性和片面性。与传统农业相比，休闲观光农业对经营者和从业者的素质要求较高，需要具有从事多种经营、管理和服务的能力，不管是对于以往经营非农产业的人员，还是以往从事传统农业的农民来说，短期内都难以适应这种岗位要求。
一些休闲观光农业项目存在市场风险及融资风险。目前，不少休闲观光农业项目通常是靠山吃山，缺乏必要的市场调查研究与项目论证。对消费者群体的分布范围、年龄结构、收入高低、价值目标等方面的具体信息知之甚少，这样既不能进行商业价值的测算和发展态势的研判，也难以结合消费需求的发展演变对项目的成长衰退周期开展论证，更谈不上项目的更新升级和调整换代，最后通常会导致项目开发前景堪忧甚至流产失败。伴随着各类设施规模的扩张，目标消费市场不足的现实矛盾将会日益凸显，市场经营风险将会不断提高。由于项目建设用地大多采用的是租用方式，项目融资也受到一定限制，可持续发展面临风险与挑战。
推进休闲观光农业发展的对策和建议
新时期继续推进休闲观光农业的发展，应坚持“以农为本，强农兴旅”，走以农业产业化为核心，以农耕文化、乡土风情、自然人文景观为特色的发展道路，立足地域比较优势，依托山水生态环境，建设富有地域特色的农产品高效生产、消费和休闲观光一体化的休闲观光农业胜地，实现经济效益、社会效益、生态效益和文化传承的有机统一。
科学制定规划，引导休闲观光农业健康有序发展。在发展理念上，坚持以农业农村农民为本，综合考量要素禀赋、市场容量与资源环境承载能力，把休闲观光农业作为生产、生活、文化、生态与服务来建设。坚持自然规律、经济规律与社会发展规律的统一，将资源节约与环境友好的绿色发展思想一以贯之，促进人与自然、人与社会的和谐发展。在发展思路上，根据“点线面互通、大中小结合”，力争实现相对集中、规模适度与有序发展，谨防一哄而起、过度分散与千篇一律，实现布局优化、功能明确、集聚发展、重点推进。协调整合休闲、观光、餐饮、采购、住宿、娱乐和农事体验等各个具体环节的建设，实现连点成线、交错发展、集聚发展。在规划布局上，突出系统性和前瞻性，探索多规合一的发展道路。通过多规融合将休闲观光农业与新型城镇化建设、新农村建设特色产业发展、商业旅游和服务业发展等规划相互衔接与融合。彰显“毗邻都市、临近景区、融入自然”的亮点，借势发展，集聚人气。项目单体规划应在契合区域发展规划和突出自身特色的前提下，明确发展方向和重点，积极融合田园景观、自然生态、主导产业、民俗文化等优势特色资源，协调促进农业生产、生活、生态、文化、教育发展一体化，积极培育休闲娱乐、农业景观、农事体验、采摘品尝、服务接待、民俗文化、科普教育等不同性质和功能的各类特色项目。
积极培育新型经营主体，提高发展质量。农业具有天然的弱质性，发展休闲观光农业，既要更好地发挥政府的导引功能，更要发挥市场配置资源的决定性作用。政府切实履行公共服务职能，对新兴产业实行科学的引导、规制与监管，促进市场培育与要素集聚，而非直接参与生产经营。通过放管结合，激发农村社会创业创新的活力，提高项目生产、经营者的积极性与创造力，促使其根据市场信号经营决策。鼓励农民量力而行，以投资投劳等各种形式零距离就业，参与项目建设，提升发展质量与层次，让农民从中获得实实在在的收益。引导各类新型农业经营主体以协作、参股、合作、独资等方式参与建设，实现多元化发展。
同时，根据市场发展需要，切实加强休闲观光农业决策、组织、管理、经营和从业骨干人才的引进与培养。休闲观光农业涵盖了三次产业的生产经营范围，涉及多个学科范畴，需要复合型高级专门人才。这需要将人才培养整体纳入农村劳动力素质培训工程，对相关从业人员开展产品开发、经营管理、服务接待、保健养生、旅游文化、民俗风情、餐饮服务、环境生态、安全卫生和法律法规等方面的知识技能培训，提高骨干从业人员的综合素质、管理能力和服务质量。
重点培育精品休闲观光农业，丰富特色产业资源。一是以农为本，加强农业生产功能建设。坚持以发展现代农业为基础，根据区位优势，因地制宜设置多元化功能区。延伸与拓展现有生态养殖、设施栽培、有机农业、立体种养等绿色高效生态农业模式的基础功能，使其发展为休闲观光农业建设的基础支撑与重要依托②。根据资源禀赋，因地制宜将休闲观光农业建设与“一村一品”、“一镇一业”和培育农村主导产业发展融合互通，提高新兴业态的发展层次与科技水平，使之真正发展成长为现代农业新的增长点和农民的致富产业。二是培育特色产业，丰富休闲观光农业资源。根据多元异质、错位竞争的发展原则，树立历史文化、民俗风情就是特色资源，项目品牌、产品服务就是客源的思想，从区位优势和资源禀赋出发，积极发挥地域农业特色资源优势，充实提高产品项目的内涵品位，打造“新”、“奇”、“特”休闲观光农业。同时开发和利用农业生态功能和科普教育功能，准确研判消费者个性化需求，提供农园生活、生产体验、乡土教育、保健养生、休闲娱乐的场所和项目。三是以需求为导向，加强配套设施建设。在保持农业特色、乡土气息和生态环境的前提下，切实提升休闲娱乐、餐饮住宿、园林景观、道路交通、网络通讯等设施的建设水平。同时，更加注重消费者的体验与参与，通过“插队落户”、“当一天农民”、“自采自制自买”等项目让游客充分体验劳动过程，彰显地域文化与农业特色，突出休闲性、增强参与性，针对不同群体客户开发个性化产品，以符合各类差异化的消费需求。
