2016中国自主品牌100佳课题调研之十八：
按照品牌发展规律打造中国企业自主品牌
——从吉利的品牌发展看中国企业的自主品牌建设
人民论坛网北京2月16日讯（刘敏）2016年1月15日，由北京新世纪跨国公司研究所（以下简称“研究所”）主办的“《吉利走向全球公司之路》专题研讨会之二——从吉利的品牌发展看中国企业的自主品牌建设”在北京柏悦酒店举行。研讨会由北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐教授主持。包括工信部原党组成员总工程师朱宏任，国务院发展研究中心对外经济研究部部长赵晋平，中国市场经济研究会常务副会长、中央党校教授周为民，中国汽车工业协会副秘书长李万里，大众汽车集团(中国)董事会成员、执行副总裁张绥新，塔塔集团中国区总裁詹宏钰，美铝中国副总裁黄志湘，中国发展出版社社长包月阳，中国汽车报社社长李庆文，中国经济报刊协会副会长、原人民日报经济部主任皮树义，人民论坛杂志社副总编辑陈阳波等在内的多位专家学者、企业和媒体代表应邀出席了研讨会。出席研讨会的还有：商务部政研室投资处调研员陈霖、北京新世纪跨国公司研究所研究部主任郭凌晨、吉利控股集团汽车销售有限公司品牌管理部部长张小东、大众汽车（中国）投资有限公司公共事务总监支亦祥等。与会嘉宾就什么是中国企业自主品牌以及如何建设中国企业的自主品牌等问题发表了各自的观点和建议。
一、吉利公司成功打造自主品牌带来多方面启示
王志乐教授在主持研讨会时提出，跨国公司在全球市场出现以来，正在变成全球公司。全球公司出现以后，企业竞争出现了新的变化，过去是企业产品对产品的竞争、企业对企业的竞争，现在实际上变成了企业在全球范围内的价值链的竞争，同时，全球的竞争规则也在发生变化。全球公司给中国带来了挑战，但是也带来了机会，如果中国公司认真研究、学习全球企业形态发生的新变化，以全球公司为标杆来改进工作，就有可能实现跨越式发展，产生一批源于中国的全球公司，而吉利正是其中之一。
中国企业向全球公司转型，要从各个方面进行转变，而其中的一个重要问题就是如何建设自主品牌的问题。近年来，关于品牌建设的问题也有非常多的争论，比如，品牌是企业的品牌还是国家的品牌，又如，自主品牌是单一的还是多样的，是否包括自创、收购或者合作合资等品牌。新世纪跨国公司研究所对包括吉利在内的多家中国企业进行了调研访谈，并对吉利的品牌建设进行了详细的研究，形成了《走出“自主品牌”的误区——吉利公司成功打造自主品牌的启示》（以下简称“报告”）。
郭凌晨博士随后介绍了该报告的具体内容。她首先指出，吉利主要通过两种方式实施它的全球化，一种是通过并购实现外延式的快速成长，另外一种是通过与并购标的公司不断融合发展来促进自身的有机成长。而这两种方式恰恰形成由两种不同的途径打造的品牌：一种是自己创立品牌——吉利品牌，另外一种则是通过收购国际知名品牌——沃尔沃、锰铜等等。经过几年的融合发展，不管是自创品牌吉利，还是收购品牌沃尔沃都取得了良好的发展，品牌价值不断提升，二者共同构成了吉利的全球品牌体系。她进一步指出，近年来在自主品牌的概念上存在的一些误区。第一个误区就是把支持中国企业自主品牌变成了支持中国自主品牌；第二个误区则是把支持自主品牌变成了仅仅支持自创品牌。而吉利的品牌发展实践有助于理清自主品牌的概念，明确自主品牌的建设路径和方式，为中国企业打造全球知名品牌提供了可资借鉴的宝贵经验。
二、研究如何在全球化条件下打造企业自主品牌
与会专家认为，近年来经济全球化突飞猛进，企业品牌建设的环境和条件发生了巨大变化。中国崛起为世界经济大国，中国企业正在走向世界。因此，对品牌建设的观念需要与时俱进，需要重点研究如何在全球化条件下打造企业的自主品牌体系。
朱宏任先生指出，2011年7月工信部会同发改委、商务部、质检总局等7个部门一起发了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，这里面明确提出要求促进我国“工业企业的品牌”建设，而不是“中国品牌”建设，这是一个比较客观的描述。但是，该文件没有涉及到全球公司，特别是没有涉及面向海外的企业如何经营品牌，当时缺乏这方面的实践和思考，而现在吉利不仅提供了一个非常好的、具有标杆意义的企业实践，而且也提供了一个可以进行理论研究探索的案例。当前对于中国企业的自主品牌来说，应该至少包含三个方面：自创品牌、自有品牌和合创合有品牌。企业需要有自己的品牌战略，它是要有一个品牌还是一组品牌，究竟是以自创为主、自有为主还是以合创为主，需要自己决定，仅仅把自创品牌作为品牌的全部，可能远远不够。
