【摘要】国家形象是国家最重要的软实力和最深刻的国际竞争力。国家形象具有客观性，又具有主观性。国家形象建设是一项战略工程，需要国家最高层进行顶层设计和部署；国家形象建设也是一项系统工程，需要全体国民共同参与和努力。对一个国家来说，好的大众传播、人际传播和亲身体验，是树立良好国家形象的重要渠道。国家也可以看作为一个品牌。通过品牌化的传播策略，国家形象能够更加清晰，更具感染力和传播力。决定国家品牌形象的核心要素，是国家的文化价值；国家形象展示的核心内容，也是国家的文化价值。对国家形象的认知是总体性的，但不是单维度的，而是多维度的。调研表明，决定国家形象的最主要认知维度是政府维度、企业维度、文化维度、景观维度、国民维度、舆论维度等六个维度。
【关键词】国家形象 软实力 国家品牌 国际竞争力 文化价值
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.04.007
国家形象是国家软实力的重要组成部分，关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现，具有重大战略意义。习近平总书记强调：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”这四个“大国形象”指出了中国国家形象建设的明确方向，也提出了中国国家形象建设的紧迫要求。
国家形象的概念
理解“国家形象”的概念，首先要理解“形象”的概念。“形象”由“形”与“象”组成，前者是主体的客观存在，后者是外界对主体的主观印象。“形象”以事物的本原为基础，“形”是主体自身塑造的结果，“象”是“形”的对外传播的结果。国家形象是公众对一个国家的综合评判和总体印象。构成国家形象的本原是一个国家的政治、经济、文化等客观存在状态，这种存在状态通过多种手段传播开来，就在外界形成了对该国家的整体感受。
国家形象具有客观性。从根本上说，这种客观性体现在国家存在的客观性上。一个国家的客观存在是多样的，对其形象有影响的存在主要体现在政府、企业、文化、国民素质等多种载体上。具体来看，一个国家的产品质量是否好，不但决定这个国家的产品形象，还可以进而影响到这个国家的国家形象。比如对德国的整体形象，很多人认为严谨是重要特征，究其原因，很重要的来源在于其汽车、电器乃至厨具等产品的客观品质上。
国家形象又具有主观性。这种主观性体现在受众感知的主观性上。对一个国家的印象如何，是受众综合各种相关信息后得出的总体结论。这种结论可以与客观存在一致，也可以有很大偏差。之所以有偏差，与传播手段相关，与亲身感受有关，最重要的是与受众的跨文化差异相关。根据中国外文局发布的《中国国家形象全球调查报告2014》，中国形象的国际认可度稳步提升，海外民众看好中国未来发展形势。相比前一年，中国整体形象得分进一步提高，但在不同国家中，给中国国家形象的打分就差别很大：俄罗斯民众对中国形象的打分最高，为7.6分；而日本民众的打分最低，仅为3.4分。这种差异的主观性体现得非常明显。
国家形象的客观性，说明树立国家形象的基础是自身的塑造。对一个国家来说，没有好的政府形象、企业形象、城市形象，没有好的国民素质、文化特征，不可能有好的国家形象。国家形象的主观性，说明树立国家形象的关键是有效的传播。对一个国家来说，好的大众传播、人际传播和亲身体验，是树立良好国家形象的重要渠道。
从国家形象到国家品牌
与商业品牌相同，国家也可以看作为一个品牌。通过品牌化的传播策略，国家形象能够更加清晰，更具感染力和传播力。国家品牌不仅是人、产品、机构等的简单集合，更是公众形象和集体声誉的综合集成。国家品牌不仅要以标识口号、形象包装、广告宣传等形式来吸引目标受众，更要以其文化内涵和声誉来赢得公众长期喜爱和深层认同。国家品牌建构的目的是增强国家的国际竞争力和国际美誉度，获得高质量的国际合作和国际发展空间。
国家品牌的强弱取决于国家的综合国力。国际知名的安霍尔特—捷孚凯国家品牌指数将国家品牌的建构分为六大体系，分别是文化、国民、旅游、出口贸易、国家治理以及移居与投资。根据这套体系，每年对全球50个国家进行综合排名，2014年前十位的国家分别是德国、美国、英国、法国、加拿大、日本、意大利、瑞士、澳大利亚和瑞典。另一家国际知名的国家品牌指数研究机构FutureBrand将国家品牌分为国家现状与亲身体验两大体系。国家现状体系包括价值体系（政治自由、环保标准、包容度）、生活质量（卫生教育、生活水平、稳定安全、宜居宜学）、商业潜力（商业机会、先进技术、优良基础设施），亲身体验体系包括文化遗产（历史文化景观、文化艺术遗产、自然景观）、旅游（物价水平、景点体验、酒店住宿、美食、度假偏爱）、生产制造（原创性产品、高质量产品、独特产品、购买偏爱）。2014～2015年FutureBrand国家品牌指数排前十位的国家是日本、瑞士、德国、瑞典、加拿大、挪威、美国、意大利、丹麦、奥地利。其中，瑞典、挪威、丹麦、奥地利等国家并不是国际政治、经济舞台上的活跃国家，但它们却拥有清晰的品牌力，并在国际上享有良好的声誉。
决定国家品牌形象的核心要素，是国家的文化价值；国家形象展示的核心内容，也是国家的文化价值。因此，国家形象的文化性特征很强。每个国家在其民族发展的历史长河中，都会形成深沉的文化基因，决定民族的价值取向，这些文化价值成为决定其政治、经济、社会等客观存在的最核心原因。而国家形象通过对这些客观存在的展示和体认，反映的正是国家的文化价值。文化价值的不同，带来国家形象的不同；文化价值的多样化，带来国家形象的多样化。
树立国家品牌形象的关键，是国家的传播实践。统一的国家形象传播战略，可以为公众树立起清晰的国家形象。这种战略体现在明确的品牌形象定位、有效的统筹实施、及时的评估调整。国家形象的实践性体现在其动态变化上。国家形象不会是一成不变的，是在实践中逐渐树立的，好的传播实践带来好的国家形象，差的传播实践带来差的国家形象。形象定位是国家形象战略规划中的首要步骤，目标是确定国家发展的愿景与国家展示的面貌，比如新西兰的形象定位是“纯净的国度”（100% pure New Zealand），德国的形象定位是“创意的国度”（A Landof Ideas），哥伦比亚的形象定位是“热情的哥伦比亚”（Colombia is Passion）。显而易见，国家品牌形象的定位越是聚焦清晰，越是突显个性，越是让人印象深刻。
国家品牌形象的文化性说明决定国家形象的内在因素，国家品牌形象的实践性说明决定国家形象的外在因素。好的国家形象建设，是内容与形式的统一，历史与现实的统一，要挖掘国家的历史文化特征，用最富有时代特征的传播手段展示出来。
国家形象的多维认知
对国家形象的认知是总体性的，但不是单维度的，而是多维度的。调研表明，决定国家形象的最主要认知维度是政府维度、企业维度、文化维度、景观维度、国民维度、舆论维度等六个维度。在实际工作中，清华大学国家形象传播研究中心就是围绕这六个维度来吸引跨学科的研究人才并开展研究的。
政府维度。由于在国际交往中，政府是国家的代表，因此政府形象在很大程度上就成为国家形象的首要代表。构成政府形象的内容主要有：政府首脑的个人形象、一般官员的普遍形象、行政体系的工作效率、公务员的廉洁程度，等等。政府领导人是国家形象的重要代言人，他们的形象是国家形象的重要组成部分。
2014年12月，哈佛大学肯尼迪政府管理学院公布了对世界主要国家领导人形象的全球公众调查结果，该调查征询了来自30个国家的公众对于美国、中国、俄罗斯等10位具有全球影响力的国家领导人的看法，着重从知名度、关注度、认可度，信心度等维度开展调查。在受访者对本国领导人认可度、30国受访者对10国领导人认可度，以及受访者对本国领导人正确处理国内及国际事务信心度方面，中国国家主席习近平都排名第一。尤为值得赞赏的是，第一夫人彭丽媛的服饰穿戴充分展现了中国元素，她的公益善举体现了大国责任，她的情感行为呈现了亲民形象，她的每一次出访都有效传播了中国的国家形象。从实际效果看，中国领导人的良好个人形象已经成为中国国家形象的重要支撑。
企业维度。企业以自己的产品及服务参与国家形象的塑造与传播，成为传播国家形象的重要载体。对许多开拓国际市场的企业来说，企业的产品和服务直接接触国外每个用户个体，这些与国外公众接触的员工和产品，是人们感知企业形象、进而感知国家形象的窗口。在经济全球化条件下，一个国家的大企业越来越成为该国形象的最活跃、最典型的代言人。比如美国的微软、麦当劳，日本的索尼、丰田，韩国的三星、LG，等等，都是其国家形象的良好代言人。
构成企业形象的内容主要有：企业家的个人形象、企业标识、产品形象、服务形象、社会责任形象等。高水准的企业形象和产品品牌可以塑造高水准的国家形象。根据2014《FORTUNE》杂志发布的50家“2014年全球最受赞赏公司排行榜”，美国苹果公司名列榜首，连续第七年排名第一。在这个榜单中，美国共有42家公司上榜，中国迄今为止尚未有一家公司入选。改革开放以来，中国企业的发展存在明显的“两个不匹配”：软实力和硬实力不匹配，美誉度和贡献度不匹配。这也成为制约中国国家形象提升的软肋。事实上，中国也有许多标志性企业品牌，不论是航天、高铁的创新故事，还是华为、百度的创业故事，只要把这些企业故事讲好了，把这些企业形象树立起来了，就可以成为当代中国形象的闪亮名片。
文化维度。国家的文化积淀是国家形象差异化的根本原因，能否树立好国家的文化形象，对树立好国家形象至关重要。一个国家的文化形象是多元的。构成文化形象的内容主要有：文学艺术、历史文物、民族风情、宗教传承、电影电视等。
好莱坞的电影已经成为美国国家形象的最佳展示，2015年上映的《速度与激情7》在国内的票房超过24亿人民币，去年上映的《变形金刚4》接近20亿人民币，许多人对其中的台词烂熟于胸，对其中展示的美国科技、美国精神赞不绝口。日本作为世界上最大的动漫制作和输出国，《哆啦A梦》《海贼王》等动漫作品把日本的文化价值观推向了全球，动漫成了日本强大的软实力。同样，韩国的电视剧也是韩国国家形象的最佳展示，从《大长今》到《来自星星的你》，“韩流”已经成为韩国国家形象的最好传播载体。
景观维度。景观是指一定区域内由地形、地貌、水体、植物、建筑等共同构成的具有一定审美特征的综合体。国家的景观呈现是形成国家形象的重要因素，这种直观的感受对国家形象的树立作用很大。构成景观形象的内容主要有：城市公共空间、特色街区、建筑、园林、雕塑、自然景观等。特别是城市与乡村的地域特色、空间形态、历史记忆、市容市貌、公共秩序等，最为直观地传达着国家文化气质和国民文明素养。习近平总书记曾指出，城镇建设“要体现尊重自然、顺应自然、天人合一的理念，依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”。这种山、水、乡愁就是生动的景观。
不同景观反映了不同国家的文化特质和国家形象。一项国际调查表明，最能代表美国的景观形象是科罗拉多大峡谷、尼亚加拉大瀑布、黄石国家公园等，最能代表中国的景观形象是长城、故宫、秦始皇陵兵马俑等。经过设计后的空间与景观都表达着独特的文化价值和审美意境，比如从园林景观上看，法式园林的道路系统呈直线、几何形状，植物的修剪力度大、对称整齐，而英式园林的道路系统曲折、自然，植物强调自然生长、高低搭配。这些景观特征都直接代表了不同国家的形象特质。
国民维度。国之交在民相亲，国家间的交往最普遍的体现是国民间的交往。人际间的接触形成的印象不仅是对某个具体人的，也是对这个人所属国家的。随着全球化的加深，外国人来中国旅游、中国人赴外国旅游、国外学者学生来中国学习、中国学者学生赴外国留学等已成为普遍现象。在这种情况下，一个国民的一言一行已不再代表个人，而更多代表了国家形象。
构成国民形象的内容主要有：文明礼仪、道德规范、行为习惯等。一个国民素质良好的国家，受到世人的尊敬，国家形象的好评会不断上升。这些年，中国内地公民出境游人数持续增加，到2014年总量已经超过1亿人次。如此众多的中国人出去，构成了庞大的流动的国家形象代言人群体。这个群体的基本行为特征成为外国公众认识中国国家形象的窗口。从实际情况看，还有许多不尽如人意的地方。比如2014年12月，中国乘客在亚航航班上拿开水泼泰国空姐，导致航班最终返回曼谷，便严重损害了中国国民的形象，也最终损害了中国国家的形象。再比如刚刚过去的2015年6月，12名在美国的中国留学生涉嫌非法绑架、关押、凌虐2名中国女留学生被美国加州地方法院传讯，可能面临终身监禁的宣判，期间有被告人家长赴美后试图行贿证人，引发了案中案，这些行为在海外造成了极为不良的影响，对中国国家形象的破坏力极大。有人说：国民素质高一分，国家形象美十分。这是非常正确的。与一个国家国民的亲身接触，形成的印象是最感性、最真实的。
舆论维度。舆论是支撑国家形象的强大力量，也是反映国家形象的主要载体。在信息高度发达的当代社会，舆论场的国家形象对公众心目中的国家形象具有很大的影响力。构成舆论形象的内容主要有：新闻媒体的报道、自媒体的讨论、广告的传播等。
在当前的国际传播格局中，“西强我弱”的局面依然很突出。由于意识形态的差异、新闻价值观的差异，在西方媒体主导的舆论场中，要形成全面、客观、正面的中国国家形象还是有困难的，必须依靠中国自身的媒体真正“走出去”。随着新技术革命和信息全球化时代的到来，利用新媒体来进行传播已成为发展中国家提升国际传播能力、树立本国国家形象的重要手段。加强传统媒体与新媒体的融合，与西方主流媒体争夺话语权，可以在国际舆论场中将中国的思想文化和价值观念更广泛地传播开来，传播更加积极的国家形象。
国家形象是国家最重要的软实力和最深刻的国际竞争力。国家形象建设是一项战略工程，需要国家最高层进行顶层设计和部署；国家形象建设也是一项系统工程，需要全体国民共同参与和努力。要建设好的国家形象，最根本的是要遵循国家形象形成的基本规律，提高专业化水平，既积极作为，又科学作为，从国家战略目标出发，对国家形象进行精确定位，从政府形象、企业形象、文化形象、国民形象、城市形象以及舆论形象等方面展开多维度塑造和传播。
The Concept,Factors and Dimensions of National Image Building
Fan Hong Hu Yu
Abstract:National imageis the most important soft power and the most profound internationalcompetitiveness. National image has objectivity as well as subjectivity.National image building is a strategic project which needs the top-level designand arrangement by the country's supreme leadership. It is also a systematicproject and needs the participation and efforts of all citizens. For a country,good mass communication, interpersonal communication, and personal experiencesare an important channel to establish a good national image. The nation canalso be seen as a brand. Through brand communication strategy, the nationalimage can be more clearly seen, more appealing and more widespread. The corefactor determining the national brand image is the country’s cultural value;the main content that national image displays is also the country's culturalvalue. The understanding of national image is overall, but it ismulti-dimensional rather than one-dimensional. Research shows that the maincognitive dimensions determining national image is the government dimension,enterprise dimension, cultural dimension, landscape dimension, citizensdimension, and public opinion dimension.
Keywords: national image, soft power,national brand, international competitiveness, cultural value
【作者简介】
范红，清华大学新闻与传播学院教授、博导，清华大学国家形象传播研究中心执行主任。研究方向为国家形象与城市品牌、城市文化与文化产业、跨文化传播。主要著作有《新闻话语的编码和霸权的形成》《国家形象的多维塑造与立体传播》等。胡钰，国务院国资委新闻中心副主任、研究员。
