【摘要】进入21世纪以来，随着经济全球化的深入，战略合作理念越来越受到关注。媒介在寻求技术创新、品牌建构的同时，愈加强调合作者之间固定持久的战略合作关系。战略伙伴关系的管理已成为媒介战略管理的重要组成部分。文章通过对媒介战略伙伴对象、方式、策略的选择以及媒介与供应商、经销商的关系管理分析，力求引起更多研究者对于这一新课题的关注。
【关键词】媒介 战略伙伴关系 经销商 供应商
【中图分类号】F2 【文献标识码】A
随着市场经济的发展，媒介市场化管理应运而生，媒介间的竞争也越来越激烈。市场需求千变万化，促使媒介结构不断演进。媒介要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须寻求建立一种稳定的战略伙伴关系。在激烈的市场竞争中，供应商、经销商和媒介都想处于有利的位置。因此，良好的战略伙伴关系不仅要对合作伙伴有深入了解，而且需要掌握一些技巧、方法等，以寻求最佳结合。
媒介战略伙伴关系的形成
战略性合作伙伴、合作方式及合作策略是决定合作关系能否持续稳固的三个关键性要素，媒介应按照本体的实际需要合理选择、确定战略伙伴关系。
战略伙伴关系的对象筛选。筛选战略合作者首先要考虑对方现在与未来满足自身需要的能力、彼此已有的合作周期、企业的形象与品牌信誉、业务体量等几个关键性要素。总体而论，关系维持周期越长，形象信誉越好，业务体量越大，就越有可能构建稳定的战略伙伴关系。媒介形象信誉是其实力、效能、经营价值、管理思想及其产品或服务内容等的总体体现，综合价值越高的就越应该发展为战略伙伴。媒介交易体量反映媒介对合作关系的可信任程度，一般说来，媒介业务体量越大，则形成伙伴关系的可能性就越大，合作的意向度就越高，这种合作者最值得信赖。
战略伙伴关系构成形式的考量。媒介战略伙伴关系的构成形式通常有超组织架构式、战略同盟式、信息强化式和特许经营式四种方式。超组织架构式是在合作者之间订立一致的追求目标和相同的文化理念。关键点是加强相关成员对合作的必要性及相互依赖性的认识。战略同盟式是由主导企业与上下游企业打造产销同盟，进行独售或联营以及会员式的合作。信息强化式，是指媒介以强化自身与相关合作者间的沟通交流，保证信息共享，增强相互间信任和理解。特许经营式是指媒介以合约联合的方式把自己掌握的独特产品或服务、经营特色或版权特别许可给特定对象企业经营而形成的合作关系。这一方式对核心媒体的影响力有非常高的要求。
战略伙伴关系的策略选择。经常使用的策略有渠道扁平化策略和渠道统合策略。渠道扁平化策略主要围绕缩减渠道长度以减少中间环节为根本要义。扁平化的目的在于，减少乃至消除信息传递的失真和无效，从而使渠道运管成本降低，避免利益纷争。渠道统合策略是指媒介在对既有渠道运管方式、模式及关系进行考量性研究的基础上，进行优化与简化、再组合渠道关系，据此以提升渠道整体运转效能，使合作关系更加得以强化的策略。
供应商关系管理的策略
供应商关系管理是用来改善与供应链上游供应商的关系的新型管理机制。应用到媒介，则是改善媒介与供应商之间关系的基本环节。如何有效地开发、管理数目众多的供应商是媒介所要解决的一个重要问题。学会运用一些策略，能达到事半功倍的效果。
业务外包策略。媒介将一部分非关键性版面或节目外包给保持有紧密合作关系的相关传播企业经营。业务外包有助于将媒介“有所为、有所不为”的竞争思想落实到位，使媒介轻装上阵、快步前行。
全球采购策略。全球采购作为一种新颖且十分重要的经营举措，目前已变为各大传媒企业求得竞争力快速提升的不二法门。这一做法可以使媒介企业间尽快找到和利用互补资源快速成长，并找到共同发展的空间。
与供应商的双赢策略。要实现这一目标，一要确保信息沟通与交流的渠道畅通，形成良好的合作氛围。二要适时对供应商进行激励。通过有效的激励手段，以维护良好的供需关系。三要对供应商进行评估。评估的目的是要将评估结论进行反馈，与供应商一起讨论问题，分析原因，找到解决办法。
设计供应商间的竞争策略。形成供应商之间的适度竞争，有策略、有步骤地将竞争机制引入供应商体系，从而促进供应商不断提高合作性价比，提升产品质量、服务质量。
努力打造核心媒介企业。真正的核心媒介，除具备自身实力过硬以外，更主要是对各种信息能够全面了解，及时作出分析处理，协调好组织成员的关系，时刻保持组织的高效率和对客户的优质服务。只有实现了与自己产业链上所有伙伴的实时信息共享和战略合作，才能保证产业链的畅通，核心媒介企业的价值才能真正得以体现。
经销商关系建设的策略
处理与经销商关系的策略。专营性分销：指媒介严格限制经营媒介产品或服务的经销商的数量。专营性分销可以提高产品的形象，做足产品应有的市场，又可配合传媒公司在当地营造品牌、引导消费、创造需求。选择性分销：只利用一家以上，但又不让所有愿意经销媒介产品的经销商都来经销某一特定产品。这种销售方式使媒介不必在众多销售点上耗费精力。它便于同挑选出来的经销商建立良好的关系，并且能够获得高于平均水平的销售效果。
加强对经销商的管理。经销商由于其生存方式的特点，在考虑问题时大多不考虑长期利益，只考虑眼前利益，这对于制造商来说可是致命的。因此，媒介要加强对经销商的管理。
帮助经销商作市场战略规划。在拟定市场策略时，经销商会有短时性行为，往往只考虑眼前利益而忽视整体及长远构想。但事实是要想将市场做好，就必须尽可能多的掌握渠道资源，并进行有效整合，否则很难将市场整体运营起来。有鉴于此，媒介在选经销商之前，要根据区域市场竞争环境及拟选择合作的经销商在区域市场的地位，先进行市场发展战略规划，并将之告知经销商，待双方达成共识后，再开始市场运作。
帮助经销商运作市场，使其对媒介形成依附。市场战略规划拟定后，媒介需要及时跟进并有实际举措，从而使经销商真正能体会到来自媒介的鼎力支撑。这样做既可以打消经销商对战略规划思想上的怀疑和行动上的迟疑，同时，由于媒介直接介入市场开拓，强化了媒介在终端销售商处的地位，让其不觉得是通过经销商在与媒介合作，而是与媒介直接合作，这样有助于加强媒介对市场的实际控制力，相对而言，也就是在市场中弱化了经销商。由此而形成经销商对媒介的极大依赖。
规划好经销商获利空间。给经销商设计利润空间，描绘经销商的发展曲线，是控制好经销商的关键举措，利润既不能太多也不能太少，适度的逐年增幅，是规划的理想原则。
帮助经销商提升管理能力。媒介要帮助中小合作伙伴树立规范经营意识，构建科学管理体系，帮助其订立符合其自身特点的现代企业管理制度，引入先进的人力资源开发、录用、考核及人才培养机制等等。还可以进行互动式示范管理，促进其不断提高管理水平以跟上媒介发展的需要。
媒介要不断提升自身的品牌价值。作为战略伙伴关系的核心，最核心的资源和市场权力就是你的品牌价值。经销商的合作意愿度取决于你的品牌价值市场认可度。媒介品牌价值越高，经销商与其合作获利的可能性就越大。所以，媒介要把提升品牌价值作为吸引经销商合作意愿的根本途径，唯此才能获得忠诚合作者。
战略伙伴关系的维系和巩固
信任是维系和巩固战略伙伴关系的基本机制。战略伙伴关系实际上是一种“竞争—合作—协调”机制，是一种全新的合作方式，实现“双赢”是其根本宗旨。只有在形成了互信关系后，合作的各方才能彼此信赖，构建资源共享机制。
激励是维系和巩固战略伙伴关系的激活机制。有效的激励机制是维系与巩固渠道成员间战略伙伴关系的重要手段。常见的激励类型有两种：一个是正向激励，一个是负向激励。正向激励有价格激励、订单激励、信息激励等；负向激励有淘汰激励等。价格的制定将直接影响合作双方的收益，合理的价格制定是最为重要的激励。适时给相关合作者提供各类重要经营运作信息对合作企业至关重要。要想始终拥有最优的合作伙伴，就必须强化竞争机制，实行淘汰制，唯此方可促进合作企业主动创新、主动变革，优化自身资源能力以保住合作地位。
渠道权力是维系和巩固战略伙伴关系的控制机制。渠道伙伴关系是建立在共赢关系基础上的概念，唯有媒介及相关成员企业均能在合作中长期获利与受益，这样的关系才能持续稳定。有鉴于此，媒介必须以渠道权力加强关系控制，但是这种控制必须规避使用传统营销渠道控制的方式。因为传统渠道松散，契约方式简单，资源分布不均衡，追求单边逐利，容易与媒介形成控制与反控制的局面。要形成良性控制局面就要求媒介能够通过强化自身服务能力，支持合作伙伴的成长，并积极增进对渠道伙伴间的相互了解，努力杜绝和有效化解成员之间可能产生的矛盾和冲突，促进共同价值观和利益共同体的形成，从而使整个渠道系统价值最大化。
（作者单位：国家税务总局干部进修学院）
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