【摘要】中国社会的舆论场生态正在发生重大变化，立足互联网时代舆论场生态面临的重要变化和所处的社会语境，从意见表达者、平台开放性、观点集中度等三个要素阐述舆论引导面临的新挑战。继而通过解读当前舆论引导的新要求，并在简要回顾舆论引导理念和方式变化历程的基础上，提出舆论引导范式转型的若干建议：把握社会问题、设置稳定的公共议题，鼓励实名制表达、形成理性的观点互动，超越单一性思维、强化复杂性认知框架。
【关键词】互联网时代 舆论引导 范式转变 复杂性认知框架
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.05.002
张志安，中山大学传播与设计学院教授、院长、博导。研究方向为新闻生产、新闻从业者和互联网治理。主要著作有《中国新闻业年度观察报告》《互联网与国家治理年度报告》《新传播形态下的中国受众》等。张美玲，中山大学传播与设计学院行政管理专业博士生，新疆职业大学教师。
当前，由于互联网应用的日益普及、网民群体规模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客户端为代表的移动互联网的迅猛发展，中国社会的舆论场生态正在发生重大变化。一方面，媒体形态和格局发生根本性改变，相当一部分传统媒体由过去的主流主导地位快速被边缘化。网络媒体的议程设置和信息扩散能力快速增强，新旧媒体在舆论场中扮演的角色呈现此消彼长的态势；另一方面，社会心态、社会风险等发生巨大变化，一些地区社会矛盾激化、社会问题增多、社会信任降低，在低信任、高风险，利益诉求和价值观日益多元的语境中，传统的舆论引导方式面临着话语争夺、效果减弱的挑战。
基于这两个舆论场生态的重要变化，互联网时代的舆论引导面临诸多挑战和压力，比如传统主流媒体影响力和公信力在降低，网络舆论的非理性和群体极化现象突出，官方舆论场和民间舆论场之间的通道尚未打通，全社会广泛积极的舆论共识度有待提升……为此，笔者试图通过解读当前舆论引导面临的新挑战、新要求，并在简要回顾舆论引导理念和方式变化历程的基础上，提出舆论引导范式转型的若干建议。
互联网时代舆论引导的新挑战
舆论作为大多数人对社会议题相对一致的看法，从过程看主要有三个要素：意见表达者、平台开放性、观点集中度。理论上，如果具有公共参与精神的公众能够针对公共事务充分表达不同的意见，社会又能为这种表达提供足够开放、包容和理性的话语平台和公共空间，而不同的观点在碰撞和互动过程中又能形成充分的社会共识，那么，舆论就能相对真实地生成、呈现并发挥出其促进社会善治的积极功能。
要让舆论发挥理性、积极的作用，就需要政府、媒体进行一定的舆论引导。有学者考察了两种舆论引导观：新闻传播学视角认为舆论引导的主体是传媒，强调舆论引导的信息传播手段以及强化或改变意见的传播效果；而社会管理视角则认为舆论引导的主体是政府，强调舆论引导是通过管理和调控实现引导者目标、实现政府的行政目标。在此基础上，该学者提出，应该运用系统论的观点重新界定舆论引导，可以宏观把握舆论引导作为动态平衡的开放系统的运行特征，即不同的舆论在相互碰撞融合中彼此转化、有序包容，用制度与过程的引导替代内容与效果的引导，以促进舆论的整体涌现性的发挥。①
无论是政府主导或传媒主导，从舆论形成过程的三个要素看，互联网时代的舆论引导主要面临以下三方面的新挑战。
表达者的群体失衡和复杂诉求。新舆论、主流舆论形成的前提是公众的积极表达和理性表达，并形成持续的公共对话，而当前的舆论场存在的问题是，13亿公众的表达能力、机会和结构的失衡。其中，6亿网民可以通过网络表达，7亿非网民的表达渠道不够顺畅。但6亿网民中活跃表达人群的占比不高，其中一部分网民在针对特定议题或特定情感结构的驱动下进行的是非理性表达。
从表达主体的数量、规模和人口比例看，当前的网络舆论并非代表着“人民的声音”，只是一部分活跃网民的声音，能够反映部分网民的观点和利益诉求，并不具备足够的代表性。尽管有其群体结构的局限，但与传统媒体主导下的旧语境相比，互联网时代的网络舆论则要鲜活得多，至少在一定程度上比较真实地反映出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和认真倾听。
平台的割裂与传播的偏向。新华社原总编辑南振中曾提出“两个舆论场”的概念，主要指以主流媒体为核心的官方舆论场、以老百姓为代表的民间舆论场，两者之间难以打通、无法实现融合。近年来，以人民日报和央视新闻微博微信、新华社客户端为代表的中央主流媒体，通过移动产品和平台的打造，有力推动了官方舆论场和民间舆论场的相互渗透、交融，但离真正打通“两个舆论场”还有距离。
参照习近平总书记提的“三个地带”的观点，当下中国舆论场的“三个地带”也呈现出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日报、中央电视台、各级党报等传统媒体平台，是“红色地带”，始终坚持正面宣传为主、注重积极的舆论引导；新浪微博、腾讯微信、网络论坛上，既有主流媒体微博和微信公众号发出正面声音，也有普通网友、网络大V们的负面批评，是“灰色地带”；还有少数网络社区平台、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地带”。这“三个地带”有重叠、有互动、有转化，但总体上是相互独立、割裂、分化的。
还有一个值得关注的现象是移动网络和社交媒体的技术趋向、平台导向和传播偏向。社交媒体的碎片化、爆炸式传播效能，网络平台的开放性和把关责任缺失，都容易导致网络舆论“娱乐至上”、观点表达的情绪偏向、公共对话中吵架谩骂、“一地鸡毛”等现象盛行。这些由技术平台的传播偏向所放大的舆论负面效应，亟待引起重视、反思和治理。
观点的分化和共识的缺乏。从理想的角度看，公众的公共表达最好是基于知识、价值和理性立场的言说，同时在对话交流中可以达成基本的共识。观点的共识度越高，主流舆论的形成才有可能。然而，当下公众的文化教育水平不一、私利诉求和对公义的信奉和坚守程度不同、社会价值观和社会心态的差异极大，在公共表达过程中很难做到足够理性、负责、一致。这方面，最直接的体现就是微博舆论的失衡、冲突、非理性和群体激化，尤其在新媒体事件迅速点燃网民情绪时，情感宣泄往往多于理性对话，观点碰撞通常多于理念共识，情绪性批判不时会超越建设性谏言。
纵观互联网时代的舆论场生态，表达群体如何扩大、对话渠道如何畅通、观点共识如何形成等问题，很长时间内都将是政府和传媒在进行舆论引导过程中所必须面临的挑战所在。单纯从新闻传播学视角或者从社会管理的视角来看待舆论引导，恐怕很难真正避免隐含的控制意味，也无法建立开放理性的对话和沟通机制。
