互联网时代舆论引导的新要求
习近平总书记指出，新闻舆论是思想文化传播的重要渠道，巩固壮大积极健康向上的主流舆论是社会主义文化建设的重要任务②。其中的关键有两点，一是“新闻舆论”，即新闻媒体、主流媒体、大众媒体上的舆论，实质上是媒体舆论，即大众传媒对社会舆论的反映或建构；二是“主流舆论”，即舆论生态的主要特点必须积极向上。
总书记的讲话更多从实践角度提出要求，要弘扬主旋律，传播正能量。如果从理论的角度看，“新闻舆论”和“主流舆论”这两个概念涉及到舆论形成的两个要素——新闻舆论依托的“平台权威性”、主流舆论要求的“观点集中度”。新时期舆论引导的基本要求就是：新闻舆论必须正面积极、主流舆论必须健康向上，其核心功能就是服务于执政与治理、改革与发展。为实现这个目标，总书记提出的主要策略和基本要求有三个方面：
信息选择和内容把关。传统媒体要以正面宣传为主，“展示昂扬向上的社会主流、反映光明进步的社会本质”“坚持马克思主义新闻观，牢牢把握正确导向”；要不断提高宣传质量，“改进文风，创新形式，做好形势宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传”；要在网络媒体上同样强调正面信息的传播，“改进创新网上宣传，发展健康向上的网络文化，形成网上正面舆论强势”。
总体上看，主要是把握两个要求：其一，设置的议题必须是主流的、积极的；其二，报道的内容必须是正面的、向上的。从信息、议题、内容选择和观点表达上要始终坚持“正面宣传”。
舆论斗争和舆论引导。在舆论引导策略的实施上，要“把握好舆论引导的时、度、效，引导广大群众多看主流，不受支流支配；多看光明面，不受阴暗点影响；多看本质，不受表面现象迷惑”；舆论斗争策略的主要阵地在网上，“要敢抓敢管，敢于亮剑，着眼于团结和争取大多数，对错误思想观点进行批驳”。
比较而言，舆论引导是相对柔和的手段，舆论斗争则是相对激烈的对抗，两者的目的都在于把好的、正面的、积极向上的舆论放大成为主流舆论。
平台融合和有效管理。针对传统媒体的衰落，融合转型的主要策略是“大力推进传统媒体和新兴媒体融合发展，增强主流媒体的传播公信力影响力和舆论引导能力”；针对网络新闻媒体和社交媒体的兴起，要“加强网络社会管理……确保互联网可管可控，使我们的网络空间清朗起来”。总体要求是要增强阵地意识、加强阵地管理，“不给错误思想提供传播渠道”。
传统媒体的重点是如何避免影响力的衰落，要通过融合转型来巩固其影响力、保持其公信力；网络媒体的重点是加强管理、强化导向，强化其“可控性”的提升和确保。两者各有侧重，但标准和尺度要逐步实现统一、保持价值一致。
习近平总书记讲话中的上述三点要求，信息选择和内容把关侧重“说什么”，舆论斗争和舆论引导侧重“怎么说”，平台融合和有效管理侧重“在哪说”。三者结合，皆为确保舆论导向正确、主流和积极，也为互联网时代的舆论引导提出了新要求。
互联网时代舆论引导的新范式
结合互联网时代舆论场部分失真、失衡、失序的生态特征，笔者认为，传统的舆论引导范式需要进行范式转型，并且通过新范式来实现舆论引导观念的转变和效果的提升。
我们党九十多年的历史，按照习近平总书记的提法主要经历了“救国”（1921~1949年）、“兴国”（1949~1978年）、“强国”（1978年迄今）三个阶段。党的宣传理念和范式主要发端于早期新民主主义革命、成形于延安整风运动和1942年《解放日报》改版，在“救国”的革命语境中探索出典型报道、正面宣传、舆论斗争等典型模式，其核心功能是服务于作为革命党的共产党在特殊历史条件下顺利夺取政权。
新中国建立以后，共产党变成执政党，主要目标和任务是发展经济、建设国家，在“兴国”的语境中除原先已经成熟的典型模式外，突出运用了领袖宣传、典型报道和经验报道等模式，文化大革命期间则错误地“以阶级斗争为纲”，把舆论斗争演化为现实批斗。改革开放以来，在“强国”的语境下，除继续坚持正面报道、典型报道外，也在不断发展舆论引导的思想。1994年，江泽民总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出并阐述了“以正确的舆论引导人”的提法。2008年，胡锦涛总书记在人民日报社考察时又针对新形势下如何提高舆论引导能力做了系统阐述。
进入新世纪，中国的舆论生态面临两个重大挑战：一是全球化的压力，西方发达国家推崇的主流舆论，对我国舆论场的压力明显增加。二是互联网的压力，经由网络平台激发的汹涌舆论和“监察式”网络舆论监督的活跃，给政府治理带来极大挑战。面对国际舆论和网络舆论的压力，“舆论斗争”的模式被强化、“舆论阵地”的话语被突出，加之长期以来延续的典型报道、继续坚守的正面宣传和逐渐衰落的舆论监督，可以说，我们国家主导的宣传范式已经充分糅合了“革命党”和“执政党”的双重角色和功能定位。
面对复杂的舆论环境，尤其是新媒体时代的舆论生态，宣传管理和舆论引导范式需要加快由“革命党”范式转向“执政党”范式，从注重短期的总体信息调控走向长期的社会心态调适，追求舆论引导的科学化、规律化、长效化。实际上，这种转型已经开始，但尚未充分完成，需要加快推进。一些急需进行的观念变革和实践措施，主要包括以下方面。
把握社会话题、设置稳定的公共议题。积极向上、健康主流的舆论场，必须首先要围绕关乎公共利益和社会发展的重大话题来进行公共表达、凝聚社会共识，而当下网络舆论场从公共议题的角度看，恰恰存在“事件驱动”和“娱乐至上”两个比较严重的不足。
“事件驱动”指微博舆论往往围绕热点事件来进行激发，不同类型的事件接连不断发生却难以形成稳定的社会话题，于是，网民针对事件的评论多为情绪化、碎片化的，很难基于事件类型形成对事件背后的社会话题的深度反思和理性对话；“娱乐至上”指微博或微信空间中，与明星绯闻、隐私侵犯、伦理缺失、风俗破坏等相关的娱乐话题往往占据头条位置，网民围绕这些明星八卦、娱乐趣闻的讨论和观点往往质量不高、参差不齐，以简单的热爱或愤怒等直觉、情绪为主。
为此，不管是政府补贴和资助的传统主流媒体，还是商业化运作的新闻网站或移动媒体，从舆论引导的基础条件出发，都应该建立和强化“议程设置”的意识，即肩负起设置稳定的公共议题的社会责任。一方面，要超越网络事件的浮躁、聚焦重大的社会话题，另一方面也要实现媒介议程、公共议程和社会议程的有效对接。
经济学家汪丁丁曾在一篇文章中③，列出当代中国最重要的领域及其重要性问题，比如经济领域的问题包括劳动、土地、住房、自然资源、货币、汇率、收入分配、教育及人力资本等方面的公共政策，公共卫生领域的问题包括医保、医院、医疗等关键性服务的公共政策，政治和法律领域的问题包括劳资谈判与劳工自由结社的政治权利、政治民主、反官僚主义、反腐败、规范政府行为、新闻自由、立法和司法的独立性等，社会领域的问题包括生育、抚养、家庭问题、底层社会、文化遗产、绿色运动、非政府组织的政治权利等。
把握这些重大的社会问题，通过专业、理性的报道持久地设置公共议题，主动把网民关注议题转换为舆论引导议题，围绕公共议题进行持续对话、凝聚共识，是互联网时代的舆论引导对主流媒体提出的新要求。对大众传媒来说，体现在两个方面：其一，要求主流媒体具有“微观真实”和“宏观真实”的平衡意识，懂得在关注具体小问题的同时持续聚焦社会大问题。其二，要求主流媒体把握一系列在国家治理、地方治理过程中出现的焦点和难点问题，比如PX项目建设、垃圾焚烧厂项目、核电项目等，能够在某个时期集中进行议程设置，通过持续、深入的报道来强化公众认知、提高社会认同，从而服务于社会经济的良性发展。
鼓励负责任表达、形成理性的观点互动。当前，微博和微信已经成为主导网络舆论场的两大支柱性平台。比较而言，微博是一个相对开放的舆论场，在热点事件传播、公共观点表达、促发形成舆论方面，具有更加快速的信息传播和社会动员效果；微信则是一个半封闭、半公开的舆论场，微信朋友圈是只针对亲朋好友传播范围有限的群体传播，微信群是面向特定群体且相对隐蔽的群体传播，而微信公众号如果粉丝规模大则构成了具有快速传播效果的大众传播。总体上看，在网络舆论场中，微博的观点汇聚、社会动员功能更强，微信的即时传播、信息扩散功能更强。
