今天整个社会的沟通渠道已经由过去的物理渠道转变为社会关系渠道。因此，当我们传播的内容，向社会表达的内容，如果仅有价值，而没有魅力的话，可能我们说的东西很重要，但是，却不能够顺利地达致所要达到的、接触的那个目标用户、目标受众，从而致使这种有价值的传播中断、失效、失灵。所以说，要让有价值的传播内容插上魅力的翅膀，从而使其能够具有被人们选择、接触的这样一种品性。
那么，魅力到底是什么？举一个例子。1986年，美国挑战者航天飞机升空的时候，发生了爆炸。所有在现场的人都意识到，这必定是一个载入史册的历史性事件，它的社会传播价值是毫无疑问的，在场几乎所有有相机的人都举起了相机，拍下那样一个难忘的历史时刻。但是，最终只有一个人拍的照片传遍了全世界，被登在美国各主要报纸，诸如：《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《今日美国报》等报纸的头版头条，并获得了当年度国际新闻摄影的最高大奖。那么，这个人究竟是怎么拍的？这个人是在场的一位美联社记者，当航天飞机爆炸的瞬间，他也本能地举起相机，连拍四张，可是，他的职业素养和意识，让他在几乎不到一秒钟的时间里，迅速地把照相机的镜头调转180度，对准身旁看台上，面对航天飞机突然爆炸所呈现出的惊愕、茫然、痛苦的表情。
从传播学的角度来说，其他所有人拍的照片只是记录了一个事件；而美联社记者这张照片记录的是一个事件对于人、对于人的生命和情感状态的一次猛烈撞击。其他人拍的照片当中，主要的叙述对象、叙述中心、叙述逻辑是这件事情本身，是以物为本的一种叙述逻辑、叙述方式；而美联社记者这张照片的主角、中心是人，是以人为本的一种表达逻辑。纵观传播的事件，凡是对人能够产生吸引力、影响力的一定是跟人密切相关的，里边包含着情感、包含着温度、包含着人们巨大的利益关切。
（宣讲人为北京师范大学新闻传播学院执行院长）
