【摘要】进入新媒体时代，国际传播也进入了一个全新的时代。国家形象的塑造与传播一直是国家发展战略的重要组成部分，当我们越接近实现中华民族伟大复兴的目标，国家形象塑造与传播就变得越重要。如何在互联网、数字媒体和移动终端设备进入千家万户的新媒体时代，利用好新媒体外交这把利器，成功塑造和宣传国家形象，是国家和媒体共同面临的新问题。
【关键词】国家形象 新媒体 塑造与传播 中国 切入点
【中图分类号】D6 【文献标识码】A
国家形象是国家软实力的重要范畴，是主权国家最重要的无形资产。随着新媒体的崛起，传播的业态和形态都发生了变化，如何运用新思维、新手段去更好地塑造与宣传国家形象，赢得国际支持、保护国家利益，已成为一个非常重要而紧迫的国家战略问题。据统计，近两年在国家形象的塑造与传播中，新媒体已成为主流方式。67%的民众选择了新媒体而非广播、报纸、杂志等传统媒体来了解中国。如今，智能手机、移动互联网络是各发展中国家民众了解中国的主要渠道，如马来西亚、南非、印度民众通过手机移动互联网了解中国的比率分别为84%、76%、75%，发达国家的比率平均值是58%。可见，新媒体已重新定义了国家形象塑造与传播的方式。①
随着新媒体的崛起，一场谋求发展与整合的新媒体革命来临了。门户网站、网络广播、网络电视、微博、微视频、微电影、移动电视、微信平台、微信公众号、网络杂志、网络文学、数字电视、手机APP等具有新媒体属性的传播渠道已悄然流行，甚至一些新创办的媒体干脆以单一的“新媒体”形态存在，这也将成为新媒体时代国家形象传播的“新常态”。新常态下，我国媒体面临着新闻产品的升级与转型、媒体从业人员素养的提升、媒体业态的升级、传统媒体向新媒体转型等挑战，需努力促进媒体间的转型及整合，才能更好地塑造与传播国家形象，才能进一步增强中国的国家软实力。
当前中国国家形象塑造与传播的基本情况
简言之，所谓国家形象就是一个国家在外国人心目中形成的总体印象。国家形象塑造受多种因素影响，但可通过主动塑造与宣传逐步树立自己期望的国家形象，减少曲解误读。
据中国外文局发布的《2014年中国国家形象全球调查》显示：总分为10分制，中国整体形象较2013年高出了0.8分。在英国、美国、澳大利亚、日本、南非、印度、巴西、俄罗斯8国中，俄罗斯民众对中国形象打了最高分7.6分，日本民众打了最低分3.4分。海外受访者对中国形象的描述中，46%的人认为“中国经济发展迅速，人民生活水平较高”，45%的人认为“中国是一个贫富差距较大的国家”，20%的人认为“中国将超过美国成为超级大国”，37%的人认为“中国经济会继续保持高速发展”。中国国家主席习近平以70%的国际认知度位列第四，排名仅次于奥巴马（97%）、普京（91%）、卡梅伦（86%）。
此外，调查也显示，在美国、英国、日本等西方国家中，平均有35%的受访者认为中国军力发展会对别国国土安全造成威胁，即“中国军事威胁论”仍有一定市场。但也分别有28%和17%的受访者表示中国军力是稳定国际秩序或维护世界和平的重要力量。多数民众认为中国应承担更多的国际责任，37%的受访者认为中国只对与自身利益相关的国际事物表现很积极。此外，海外民众更多的感受到了政治混乱、民族矛盾等负面的中国形象。②同时，调查也发现，57%的海外受访者通过当地的传统媒体获得中国的相关信息，还有40%的人通过当地的新媒体获得中国信息。由此可见，国家形象的塑造与传播主要以官方媒体和政府为主，但新媒体的迅速发展正改变着这一传统格局，这一变动既是机遇也是挑战。
2013年12月30日，习近平在主持中共中央政治局全会时曾明确提出：要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体的作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。
新兴媒体以数字网络、计算机和通信技术为基础，是通过数字广播电视网、互联网、无线通信网、卫星信号传输等传播渠道，通过智能手机、电脑或数字电视等接收设备接收信息的媒介形态，其传播具有细分化、互动化、个性化的特点。随着无线网络的发展、3G或4G通信的发展及普及，随着各种手机应用的不断创新，各类新媒体形态发展迅猛。据调查，截至2013年年底我国已有6.18亿网民，其中有5亿是手机网民。可见，新媒体为国家形象塑造与传播提供了更多新的传播途径及手段，它在国际传播中占据了越来越重要的地位。
同时，新媒体已成为世界接受新闻的主要方式，各国也都在摸索如何管理和运用新媒体。利用新媒体来塑造和宣传国家形象，已成为各国媒体及国家层面的重要议题。中国需要发展新媒体中的国家形象，提前布局全球性的国际传播格局，构建起面向全球的现代型传播体系。未来国与国的真正对话，文化与文化的真正交融，都需要各国民众广泛深入的参与，也都将在新媒体中得以实现与发展。因此，增强新媒体中国家形象的塑造与宣传既重要又紧迫。
通过新媒体传播和塑造国家形象的新途径
如何通过新媒体塑造与宣传国家形象？要从哪些地方找到传播的切入点？有一个很流行也很接地气的观点是，要想打开一个市场，最重要的是撬动用户的心。
第一，国家形象传播需走本土化策略，使其感到我们是“命运共同体”。我国以往的文化传播方式，常常是一种灌输式、说教式的传播，很难让不同文化背景的民众信服。新媒体时代，国家形象塑造和传播一定要走本土化策略，要让别国民众读得懂、听得明白，还能产生共鸣感，这样的传播才是有效率的。新媒体时代，要走全媒体策略，利用文字、图片、视频、音频等多种形态和多种平台来传播国家形象和信息。我们提供的信息产品一定要符合该国民众的信息接受特点和需求，即要用别人的话来说自己的事。新媒体时代，大众传播的比例一度在缩小，分众传播中新媒体需要传递更加精准的信息，不能将同一篇新闻通稿统一发给全世界，所有媒体都用“新华体”。
此外，我们通过新媒体宣传国家形象时，还要让对象国民众感到我们是“命运共同体”，多对全球共同关注的重大突发事件和热点事件进行报道，使报道更具针对性、亲和力和公信力。虽然国与国之间有各种利益冲突，但也面临着共同的危机和挑战，当今各国民众更珍惜世界和平，更关注气候环境变化，更关注人自身的命运，人类只有一个地球，是命运共同体。积极探讨如何处理好人与环境的关系，如何改变不公平、不合理的利益分配格局，如何把欲望过度膨胀的人变为更加平和的人，构建出彼此尊重、合作双赢、共同发展的“命运共同体”，这样的国家形象输出才会更令国外民众感到认同与亲切。
第二，善用新媒体的“民间舆论场”，认真讲好中国故事，传播好中国声音。习近平提出，中国的传统媒体与新兴媒体要“深度融合”，国家软实力的提升要适应“互联网思维”。新媒体作为互联网的代表性新媒介，草根性和开放性是其最大的媒体特性。当前中国或国外的民众，都是看新闻用互联网，听意见用微博，分享链接用微信。各国民众通过移动终端通信设备（如智能手机）随时随地进行个性化的传播，甚至有一种“全民皆记者”的传播趋势，这也增强了公众对舆论信息公开度、透明度的渴望。无形中，新媒体创造出了海量信息流，进而形成了一个有着强大意见论坛性质的“民间舆论场”。
调查也发现，目前新媒体环境下形成的“民间舆论场”，往往在塑造和宣传国家形象上，比官方舆论场拥有更多的民众支持率，传播更高效。针对这一传播新规律，如我们的中国概念已渐渐成为一种全球文化现象和全球概念，这也为我们通过新媒体的“民间舆论场”来宣传国家形象带来了重大的机遇。其实，我们若利用好传统传播优势资源，用新媒体的思维来讲中国故事，就可以走出一条全新的宣传道路。比如，我们可以推广国家形象的视频，将一些中国人物故事、中国企业故事、中国品牌故事制作成微视频，通过新媒体平台传播。再比如，全球风靡的公益项目“冰桶挑战赛”，就曾成为美国通过新媒体来宣传国家形象的利器。当时奥巴马参与了“冰桶挑战赛”的慈善公益活动，此活动设置了微博传播的议程，它马上由一个社交媒体扩散成一个美国全社会甚至全球关注的热点。在大家热议与点赞的同时也提升了美国国家领导人的美誉度和公众认可度。
当然，中国的国家领导人也越来越重视通过新媒体来宣传国家形象，淡化国外民众对中国国家形象的刻板印象。如习近平近期采访韩国时，彭丽缓就赞他年青时像“都教授”，这一适度轻松、幽默、娱乐的语境，在韩国以当地民众最熟悉的新媒体信息发布方式报道后，赢得了不少赞誉。同时，国内微信圈里也开始广泛传播这一新闻报道，中国民众尤其是青年人也第一时间参与了此事件的互动活动。
第三，新媒体在国家形象传播中，必须做好大主题与小话题。新媒体中的微博、微信、微电影，往往能迅速传播到更广大的受众范围。这类新媒体语言的形式往往是碎片化的，时间短，效果好，能够引起民众强烈的共鸣感，进而开启了滚雪球似的传播趋势。所以，传播中表达的必须是大主题，如中国申办2022年冬奥会，全世界关注，但冬奥会主办权花落谁家，需要得到国际社会的认同。我们要抓住新媒体的传播契机，多用新媒体来宣传此事。③
新媒体时代，传播的门槛因新媒体传播方式而降低了，每个人都能成为向外传播的主体，都能够参与国家形象的传播。公众针对各类大事件，积极扮演对外传播的角色，能淡化官方色彩，减缓外国民众的抵触情绪，极大地拓展国际传播的渠道，还能大大提高信息传播的效能，进而最终形成一股强大而广泛的舆论力。如2008年3月14日，拉萨发生了打、砸、抢、烧等严重的暴力性事件。新媒体上此信息的传播形成了一股舆论合力，有力地驳斥了西方媒体的不实报道，让全世界看到了中国人强烈的爱国心，也对我们的国家形象起到了很好的正面宣传效果。与此同时，我们也应该认识到，新媒体环境下的传播者素养各有高低，也会有各类攻击性、谩骂、扭曲的信息被快速地传递，不仅不能澄清事实，反而会加深西方民众对中国的误解，进而损害了中国的国家形象。这时就需要新媒体中的权威机构及时发声，将正确、清晰的真实信息及时地传递出去，对网络民族主义舆论进行积极地引导。
第四，国家形象塑造与宣传要遵循新媒体的规律。整体的国家形象往往并不能用一个“好”或“坏”字来形容。新媒体环境下的国家形象传播往往是群情激愤、信息高速流通，公众容易对一些事件形成“简单而任性”的判断，进而演变成对国家形象的二元判定。新媒体时代，国家形象的宣传与维护往往需要更细腻的手法，需要更熟悉新媒体的传播规律和反馈机制。新媒体环境下良好的国家形象的塑造颇费心力和时日，而弱化、消解、破坏好形象却常常只在一瞬间。
据调查发现，目前各国高层能遵循新媒体的规律，乐于借助新媒体进行形象传播和政治表达的，往往也更在意民意，愿意与民众真实的互动，愿意接受民众真实的评价。这样也拉近了政府与民众的距离，提升了政府的治理水平，更利于国家形象的本质建构。新媒体时代，公众、政治人物、媒体这三大主体，正在从不同层面三维、立体地参与国家形象塑造与宣传。在国家形象的塑造与宣传中，政治人物最具影响力，媒体平台是最重要的载体，公众是最不确定性的因素，三者的建构或解构不断变化起伏，直接弱化或强化着国家形象。
在国家形象的塑造与宣传中，要充分利用新媒体的传播规律和反馈机制，比如要充分运用互动性这一新媒体特性，及时就公众关注的热点大事件或问题进行互动，不仅能柔化官方的政治宣传色彩，还能塑造出一种可信、亲切、真实的国家形象。再如要充分利用好中国驻外使馆的外文网站、官方微博、公众微信号等新媒体平台，使其传播的信息能够更接地气，更满足当地民众了解中国信息的需求，成为外国民众获取中国信息最权威、可亲近的新平台，进而不断提升中国的国家形象。
关于新媒体在国家形象宣传与塑造上的思考
当前，国家形象的构建已成为国与国之间政治经济竞争中最重要的博弈阵地。新媒体的出现开启了全媒体传播的时代，各种媒介实现了高度融合，传播也呈现出一对一、一对多、多对多等各种形态，各类媒介彼此密织成一个复杂、广泛的传播网络。新媒体在民众中已形成了一个个“情绪岛”和“信息岛”，它们彼此联结成“岛链”，这些“微感知”聚集成了各类信息胎记，都直接影响着一个国家的国家形象在全国及全球公众心目中的地位。因此，在中国的国家形象的塑造与宣传活动中，需重视整合传播的新形态，要运用各种新兴媒介立体地展现中国的国家风貌。
第一，整合各种传播新兴渠道，打造本国新型主流媒体“航母”。正如习近平所强调的，我们需“深度融合”传统媒体与新兴媒体，打造出一艘新型的主流媒体“航母”，传播手段先进、形态多样、竞争力强，构建一种立体化、融合的主流传播网络，进而增强国际舆论的影响度，提升我们的国家形象。比如，我们的主流平台可以通过手机电视和广播、移动互联网、微电影、微信公众号、微博等全媒体平台来占领舆论高地。
第二，新媒体平台信息的传播，要展现官方舆论场职业化素养。国家形象的解读需要机敏的语言表述，中国对外宣传最大的通病是“广告味”和“宣传腔”，这也常常在官方的新媒体中有所体现。比如一些政府机构开设了微信公众号、微博，可传播的内容还是“官腔、官体”，并没有展现新媒体的优势，也不被公众接纳。官方舆论场的新媒体平台，更需要在信息传播中营造出一种“务实、全面履责、坚定维护国家利益”的姿态，表述信息时语言要更“柔和”“可感”“软性”，这样才有助于提升国家美誉度。
总之，伴随着中国渐渐步入大国行列，从“中国威胁论”到“中国崩溃论”，从“中国不确定论”到“中国责任论”。中国的国家形象总在一次次的国外舆论中有意或无意地被歪曲、误读或丑化，它依旧是脆弱和敏感的，“国家形象问题是当前中国最棘手的战略问题”。在全球信息化的大背景下，塑造国家形象，宣传国家品牌，仍是增强中国国家软实力的重要途径之一。我们要意识到，新媒体已渐渐成为世界接受新闻的主要方式，打破了传统传播的格局，为国家形象的塑造与宣传带来了新机遇。我们惟有善用新媒体的思维方式和传播模式，改进传播语言体系，用新范畴、新概念、新表达，才能向世界讲好中国的故事，宣传好中国的形象和声音。
（作者单位：山东女子学院）
【注释】
①徐蕾：“移动互联时代如何有效传播国家形象”，《人民日报·海外版》，2014年12月18日。
②白雪蕾：“《中国国家形象全球调查报告2014》在北京发布”，《光明日报》，2015年3月20日。
③陈路平：“国外主流媒体对中国国家形象的误读研究—以日本媒体为例”，《青年记者》，2014年6月18日。
责编/于岩（实习）
