【摘要】当前我国新型城市中主要户外广告存在色彩混乱，内容无逻辑，地域特色不明显，一味迎合市场而出现价值观混乱等问题，这些现象对于城市整体形象的维护十分不利。文章将对城市建设中户外广告乱象作出具体分析，同时从政府监管、广告商自身、广告法规和社会舆论监督四个方面做出提议，为新型城市中的广告乱象提出整改意见，以提升城市的综合形象。
【关键词】新型城镇化 城市建设 广告乱象 形象整治
【中图分类号】F275 【文献标识码】A
城市户外广告已经成为新时代重要的风景线，其通过最为直观的视角冲击向人们传递了独特的城市形象，成为城市的“第一名片”。伴随着城镇化进程的加快，越来越多的城市开始形成，它们的规模不断扩大，人口不断增加，开始从单纯地发展城市经济向打造完善并且独一无二的城市形象转变，而户外广告就是其主要战略阵地。但是由于大多数城镇广告市场缺乏有效的监管，广告商以经济效益为唯一目的，忽略了广告的社会效益功能，同时广告在摆放时没有经过科学的考查和调查，导致部分户外广告影响了行人的视线，造成交通事故概率的提高。除此以外，内容、形式上存在缺陷的户外广告会造成不良社会影响，对于城市形象的维护起阻碍作用。
城市是极具包容性的地域，其广泛吸引着众多乡镇及其他外来人口，这些外来人口一旦踏入城市，最先观察到的就是各种户外广告。所以，户外广告是城市的形象名片，直接影响到外来人口对于该城市的第一印象。这一特点对于以旅游业为主的城市，如北京、上海来说尤其重要。具体来说，户外广告和城市有着极深的联系。一方面，城市可以通过广告向群众提供最为直观的展示，显示出个体独有的品味、风格和社会环境；另一方面，城市又为广告提供了庞大的市场，为其提供巨大的人流量和潜在的消费者，使其得以实现经济效益。
新型城市户外广告色彩现况研究分析
国内户外广告研究现状。我国的城市户外广告研究和实施起步都较晚，并且已经成为城市管理中的一片空白。因此目前我国城市户外广告缺乏明确的责任单位，各大政府部门相互推诿责任，将广告管理置于空白之下，由此导致品牌广告商开展无序竞争，在一些重要路口和建筑上随意悬挂大幅广告，不仅遮挡了交通视线，还对行人形成了安全隐患。近年来由于大型户外广告牌年久失修而坠落，砸伤砸死行人的事件时有发生。此外由于缺乏有效的规划和策划，许多户外广告色彩杂乱无章，内容低俗，一味以迎合消费者的猎奇需求为目的，完全没有考虑其对于城市形象的损害。原本整洁统一的街道环境，也因为这些广告变得混乱，使外来人员形成脏乱差的不良印象。
国外户外广告研究现状。广告是商业活动的产物，因此在国外资本主义市场中，其出现的时间比较早，学者对于这一领域的研究也开始得较早。大致来说，国际社会在20世纪70年代就已经开始了对于城市户外色彩的正式研究，其不仅涉及到广告领域，还涉及到城市景观科学、建筑设计学和区域文化学，从而形成了一种综合性研究范围。在众多有关“城市环境色彩”的研究论述下，国外城市户外广告不仅摆脱了脏乱差的形象，还摇身一变成为了城市的格调名片，使得城市在保持整洁面貌同时还能够表现出自己独特的城市文化，甚至融入了浓厚的艺术色彩，形成了审美力量。一般来说，国外对于城市户外广告的摆放位置、内容大小都有明确的规定，并且有监督部门进行严格的监督，这就使其呈现出与国内截然不同的面貌。
新型城市户外广告的主要问题
户外广告牌数量，大小不一致。由于受城镇化的带动作用，当前我国出现了形成历史较短，但是发展势头较猛的新型城市，这类城市规模大，但是发展形式还未完全脱离传统模式，这一点在其对户外广告的应用中也能体现出来。其主要体现为户外广告牌数量众多，而且色彩大小不一，从整体来看十分混乱，影响了城市市容。一般来说城市都有明显的区位划分，主要有住宅区、商业区和公共绿地等，在住宅区中主要追求安静和谐的氛围，所以要求广告色彩以冷色调为主。而在商业区本就是繁忙的氛围，而且是消费者最容易被激发消费欲的地方，在这一区域可
以安置大量的广告，而且广告要求有明显的视觉冲击力，能够激发消费者的购物欲，同时体现繁荣的商业状况。公共绿化地带主要是为了给城市中的人们提供一个放松身心，感受大自然的地方，理论上这一地区不能安排商业广告，但是可以安排一些公益广告和城市形象宣传广告。但是我国大多数新型城市尚未形成这类广告安放系统，所以从整体格局来看显得分类十分不明确，而且色彩杂乱无章，看上去没有主题且十分低俗。
形式过于自由，缺少自律。户外广告直接影响到城市的整体形象，所以具有严格的大小尺寸、内容色彩等格式要求，而且随着多媒体技术的发展，户外广告形式已经越来越多样。传统的户外广告大多以大幅广告牌的形式出现，而当前，LED电子屏幕、3D立体投影技术甚至电脑喷绘技术都被广泛地应用于城市户外广告中。但是形式的多样性势必会导致其过于自由，缺乏自制和自律，从而导致一部分户外广告“为了广告而广告”，完全不在乎其内在内容，色彩上的配比是否和谐，也没有注意到其形式能否与周围的城市景观融为一体，这就导致了从整体状态来看，各大品牌广告商各自为政，根据自己的宣传需要和审美能力来安排广告，从而扰乱了整体的城市美感。
一味追求视觉冲击力。从广告的意义上来说，其目的是通过在公共场合进行一次具有视觉冲击力的宣传而吸引消费者对这一品牌形成永久性的印象，并且以辐射作用带动广告内容向周围地区流传，从而在短时间内为品牌企业树立一种完美的形象，增强其知名度。但是我国许多新型城市在开展这一要求时，显得用力过度。一方面，广告不仅具有视觉冲击力，还需要许多额外的影响，如根据消费者的心理需求提供广告词等，但是国内大多数广告商认识肤浅，一味追求强烈的视觉冲击效果，这甚至将户外广告的一种优势演变为不利影响，使得人们在第一眼看见广告时感受到的不是愉悦，而是震惊和不适。另一方面，过强的视觉冲击力容易造成不安全因素，如驾驶者在行驶过程中突然看到这类广告，容易因为短暂的分神而引发交通事故。
色彩设置缺少格调和品味。虽然色彩对于人眼的冲击是直接的，但是根据不同色块的拼接和融合形式，人体所感受到的感受是不同的，例如大红色搭配亮绿色，就会使人感觉十分俗气，而一些暗色色块的拼接，如黑、白、灰等，则会使人感受到沉重。城市户外广告成功与否，正是取决于其能否正确地利用色彩。值得注意的是，国内大多数品牌商家审美能力普遍较低或者不愿意投入过多的精力和资金来设计一份优秀的户外广告，导致许多广告在色彩搭配上呈现出低俗的倾向，缺少高雅的审美情怀和格调。这也是目前我国新型城市户外广告饱受诟病的原因之一。
新型城市户外广告规划整治原则。新型城市大多没有悠久的历史和知名度，所以尤其需要通过户外广告建立自己的城市形象，以便在国内众多城市中脱颖而出，形成自己鲜明的代表性。一般来说，城市户外广告的设计原则如下：首先，广告设置要和城市整体风格相协调，如上海的城市形象是世界摩登之都，所以城市建筑大多以光怪陆离的高楼大厦为主，城市风格比较前卫和跳跃，因此广告设置也可以大胆；而杭州的城市形象是温婉内涵，所以户外广告设计整体要以水墨、浅色为主，不宜过于前卫；南京是千年文化古都，所以广告设置不能出现过于明亮欢快的色彩。新型城市大多尚未形成这类定势形象，能动性较大，但是也不能与城市整体建筑相违背；其次，要制作户外广告色彩应用色谱，针对城市的不同功能分区使用不同的基准色。例如在商业区中色彩选择最为自由，并且偏向跳跃性大、冲击力强的鲜艳色彩；在住宅区中最好选用能带给人宁静的色彩，如蓝色、绿色等，并且以纯色为主。
对于新型城市中广告色彩乱象治理的具体建议
健全广告投放法规。从制度层面上来说，造成我国新型城市户外广告乱象的根本原因是缺乏对于这一领域的立法和学术研究。与同一时期的欧美发达国家小城市相比较，其在对于户外广告的管理上更加成熟，不但阻止了广告影响市容，还将户外广告发展成了城市的代言人，成为城市名片之一。这是因为其很早就开始完善对于城市户外广告的立法和规定，使得广告投放时就已经选择了社会效益。以此作为借鉴，我国新型城市中的政府管理部分要完善这一领域的法规，并且列出详细的要求。例如对广告的尺寸、色彩运用给予明确的规定，要求其与城市风格相匹配。除了完善立法，还要加强执法，对于一些年久失修、颜色已经剥落、外观十分陈旧的广告，要勒令相关单位及时维修或者拆除，这类广告不仅会影响城市的整洁，还容易发生坠落，造成严重的安全隐患。执法部门如果发现一些内容低俗，具有低级趣味，色彩艳俗，不能被大众审美所接受的广告，要及时与广告投放商家联系，对其予以指导和劝告，要求其撤换广告，用内容和色彩更具艺术性的广告替代。如经过劝告还未替换的，则可以通过罚款、通报警告、强制拆除等形式来解决。
鼓励政府监管部门介入。虽然城市广告作为一种文化形态，并不会直接对城市的经济、社会造成影响，但是其有着巨大的传播能力和影响范围。为了减少广告商乱用广告的现象发生，要大力鼓励政府监督部门进行监督。具体可行的措施如下：政府监督部门主要从安全性、合法性两个角度对现有的城市户外广告进行评价，例如广告的支架，照明系统是否牢固；广告的支架和幕布是否具有火灾隐患，对于周围建筑物是否会产生威胁；广告内容是否存在明显的不良现象，如出现衣着过于暴露的人体、明显的性暗示标语、暴力血腥的画面等。这些要求可以通过明确的标准展示出来，所以有利于政府监督部门开展监督。虽然这类问题不涉及到广告整体形象，但是如果能够得到有效的整治和监督，也能提高城市整体形象的和谐度，还能够减少广告威胁生命财产安全的事故发生，这对于解决当前新型城市户外广告乱象来说，具有基础性意义。
加强行业自律意识。品牌商家和广告策划商要主动承担社会责任，不能一味地以自身的经济利益作为主要出发点，而是要在广告策划过程中融入更多的社会效益。除此以外，还要求广告经营者增强行业自律意识，用正确的社会主义核心价值观念来设计广告。城市内部的各大广告投放商和广告经营者可以自发形成规范使用广告协会，在协会内部形成统一的约束，要求各大广告商统一在充分调查周围建筑物特点、文化环境和风格后再进行广告策划，广告策划的出发点是与周围环境相协调。同时，利用协会的影响力向公众征求意见，广泛听取广告直接消费者的看法，如果某一广告频繁受到消费者的投诉或者不满意见，就要无条件拆除。将众多大、中、小型广告企业归置于统一的协会管理之下，能够使其在运营过程中更加谨慎，自律意识提高，从而避免无序的情况发生。
发挥社会舆论监督作用。作为城市户外广告的直接消费者，群众能够对城市各个区域内的广告产生直接感受，甚至还能够发现一些政府监督部门和广告经营者自身都没有注意到的细微错误。所以发挥群众的社会舆论监督作用，是规范当前我国新型城市户外广告乱象的一大手段。广告与消费者有着千丝万缕的关系，广告投放的目的是为了让更多的消费者能够关注到该品牌，从而在纷繁的消费品市场中对其产生较为深刻的印象，同时，群众对广告的要求也是最为严格的。广告的内容、色彩甚至形式都是针对消费者设定的，一旦消费者中出现不满或者不适情绪，就说明该广告的营销思路和手段出现了重大问题，需要及时改正。对此，可以利用社会舆论中的道德评价功能对城市户外广告进行另一层面的监督，相较于法律法规的硬性监督，道德舆论监督更加富有人情味，也更能切近人们的实际感情世界。有些在法律法规看来并无大碍的问题，可能从道德层面看来就是不恰当的，例如一些地域的人们会产生对某种色彩的禁忌，认为它是不吉利或者有害的，广告商在该地域的城市进行广告投放时就要考虑到群众的这一心理需求，避免使用这类色彩。
广告设计与时俱进。城市需要在不断发展中提高自身的品格和格调，同样的，作为城市窗口的户外广告也要与时俱进，运用全新的设计理念来进行具体策划。从国外城市户外广告研究发展史中可以得知，目前全球基于户外广告的理论已经具有许多成果，例如法国让·菲利普·郎克洛教授的“色彩地理学”，日本著名学者黑川纪章的“灰空间”设计概念等。这类户外广告理论将传统的商业营销学与先锋设计理念结合起来，将户外广告作为一项艺术品来设计，所以其已经脱离了传统意义上品牌宣传手段这一单一的想象符号，具有了图画美、色彩美甚至音乐美，成为了一件艺术品。依照这一趋势，我国新型城市的户外广告营销商可以借鉴其研究成果，在进行广告策划时邀请设计师参与讨论，从专业角度给予其色彩、形式、编排上的建议，从而使广告不单单是一句口号，而成为城市形象的一个艺术作品。户外广告与艺术设计相融合，是现代社会将广告的定义从商业品向综合艺术体转变的结果，具体来说，当前的城市不再希望千篇一律的城市景观和形象，而希望形成独一无二的城市风格，例如英国伦敦的优雅、法国巴黎的浪漫、上海的摩登、北京的威严，独特的城市风格能够帮助其提高知名度，有利于各项城市产业的发展。在这种要求之下，可以从户外广告开始实施，在广告策划阶段就邀请设计师进行设计，从而使广告从色彩到内容都更加贴合城市形象设定，具有更为长久的生命力。
小结
综上，本文首先对于国内外对城市户外广告研究的现状进行了基本阐述，分析了当前两者在研究中存在的主要差距，这也是我国城市户外广告乱象无法根治的一大原因。此后，文章分析了当前可见的主要广告不当使用乱象，硬性操作不规范、色彩搭配不和谐、设计性和格调不高。针对这些乱象，笔者分别进行了阐述：首先是政府研究和管理方面，这是整治当前乱象的基本手段，起着最为有效的监管作用；其次是社会舆论和道德监督，这种监督方式能够提高广告的和谐度。最后要求广告设计与时俱进，这是基于时代发展的趋势提出的，在长期看来有着重要的现实意义。简而言之，新型城市户外广告乱象治理方式还是存在着多种可能。
（作者单位：河北建筑工程学院，河北北方学院；本文系河北省社会科学基金项目“新型城镇化进程的城市建设中户外广告色彩乱象分析及规划整治研究”成果，项目编号：HB15YS073）
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