建立中国特色的品牌价值评价机制
推动中国品牌走向世界
——在2016中国自主品牌峰会上的发言
中国品牌建设促进会副秘书长 卢丽丽
（2016年9月20日）
各位来宾上午好！
随着经济全球化和国际市场竞争的加剧，世界进入品牌经济时代，20％的强势品牌占据了全球80％的市场份额。国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌的竞争。开展品牌评价是国际通行的做法，企业界、经济界和资本市场高度关注品牌价值的评价结果。今天，我想着重针对品牌评价，与大家分享三个观点。
第一个观点，品牌评价是一门科学。
进入新世纪以来，高科技和互联网的迅速普及，带来了品牌的全球化发展。新时期下的品牌经济，客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统，包括作为品牌拥有者的企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各方面的要素，甚至还包括一些自然要素。因此，我们需要从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境。
品牌价值成为衡量经济发展的一个重要指标，成为判断世界经济发展格局、产业构成和企业竞争力的重要途径。为此，品牌评价需要科学化、规范化，需要建立标准化的评价方法。品牌评价相应的成为一门科学。
第二个观点，品牌评价是国际话语权。
改革开放30多年来，我国的经济社会发展取得了巨大的成就，我国已成为第二大经济体和第一大贸易国。然而，与此形成鲜明对比的是我国国际知名的品牌数量却寥寥无几，在几大知名国际品牌价值排行榜当中鲜有中国品牌身影。这一方面说明中国企业的核心竞争力距离全球一流公司还有很大的差距，另一方面也与我们对品牌评价国际规则的认知不足有关。当前国际影响力较大的几种品牌评价方法均掌握在发达国家手中，更多的站在发达国家的角度，不符合中国乃至其他发展中国家的利益。
为此，2014年1月，经中国推动，中美联合提案，国际标准化组织（ISO）成立了“品牌评价技术委员会”（ISO/TC289），目的是基于“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”这五个影响品牌价值的关键要素，建立、推行一套全球公认的、科学、公正的品牌评价标准体系。其中，无形资产包括品牌的历史、文化、商标、专利、著作权等。该技术委员会由中国承担秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会，主席由美国西北大学博比教授担任，中国品牌建设促进会理事长刘平均担任主席顾问组主席。目前由我国和奥地利牵头负责的第一项国际标准正在起草之中，计划2018年正式发布。这标志着我国在参与并主导品牌评价国际标准化工作方面已迈出了扎扎实实的一步，也切实贯彻落实了国务院提出的“增强我国在品牌评价中的国际话语权”的要求。
第三个观点，品牌评价推动中国品牌走向世界。
科学的品牌评价不仅是对企业当前品牌价值的判断，更是品牌价值发现、价值提升和价值实现的重要支撑。中国品牌建设促进会在国家质检总局的指导下，今年已是连续第四年开展公益性的品牌评价，并联合央视于每年的12月12日在央视财经频道进行品牌价值发布。
品牌价值评价不仅体现在品牌货币价值的量化上，更重要的是揭示质量、技术创新、服务、有形资产和无形资产等各类要素对品牌价值的影响关系，以指导企业尤其是中小企业采取针对性的改进措施，加强品牌管理，提升品牌价值和竞争力。为了打造我国品牌正能量，引导市场消费，从今年开始，我们将对连续三年进入发布排行榜前30名和前10名的，进行消费者满意度测评，遵循“名牌要在市场竞争中产生，名牌最终要被消费者认可”的原则，产生中国知名品牌和国际知名品牌。
品牌评价给企业带来了明显的益处，评价结果成为企业有力的品牌背书，成为企业诚信的有力证明，成为企业发展的内在动力，成为公司全员的工作信心。
我们真诚的呼吁社会各界要增强品牌意识，共同关注品牌、培育品牌、保护品牌、宣传品牌，营造品牌发展的良好氛围，提升中国品牌竞争力，共同促进中国品牌做大做强，为实现品牌强国做出贡献。
谢谢大家！
