【摘要】IP电影是否能够顺利进入市场，需要进行科学的评估，以防范投资风险。从价值、主创、内容、营销四大方面入手，有助于在IP电影项目开发初期，对项目进行多角度的价值评估。
【关键词】IP电影 价值评估 电影市场 VCCM模型 【中图分类号】J99 【文献标识码】A
对于电影公司而言，文学作品、游戏、漫画、戏剧等IP虽然拓宽了内容源，但仍然有必要对电影市场的价值进行科学的提前评估。根据IP电影市场价值开发的VCCM模型，我们可以从价值（Value）、主创（Creator）、内容（Content）、营销（Marketing）四方面进行价值评估。
价值指标：对IP受关注度和故事性等方面的基础评估
关注度和受众规模决定着IP热度评估。一个已经具有受众基础的IP在被改编成电影后，该IP本来已经拥有的消费者（读者）就会成为电影的潜在观众，为电影产品提供票房及相关衍生品的购买力和传播力。
故事性及其能否被转化为电影视觉语言，决定了IP是否适合被改编成电影。故事情节发展过程中，矛盾的伏笔、发现和解决都应当具有严谨的逻辑性，或者与之相反，故事可改编的自由度较高，再创作的可塑性较强，也同样满足故事性这一标准。
影像化呈现以及改编适宜的投资规模，决定着IP改编电影的难易程度。如来源于畅销小说的电影《三体》，在将小说转化为大荧幕影像的方面就做得并不尽如人意。高额的特效制作量、多维度空间故事把控等障碍，导致影片在全部拍摄完成之后，因为特效及后期制作完成过半时成片效果无法达标而终止了整个项目，致使投资方蒙受了巨大的经济损失。
IP购买合同（或拟定合同）对于改编权转让的相关约定，决定了IP版权是否承担风险。在进行IP挑选时，必须考虑版权约定，一旦引发版权纠纷，就会对电影的创作、拍摄、宣传、发布等过程产生不可忽视的负面影响和经济损失。
此外，IP电影的内容设定应当符合政策规定。我国实行电影剧本备案和影片审查制度，电影的立项备案与审查均有完整程序。备案与审查既可以使国家新闻出版广电总局对全国电影行业有一个宏观的调控，同时也从内容的思想性、艺术性和观赏性上进行整体把握。
主创指标：对主创团队人员的全方位评估
就电影主创知名度评估而言，知名度高的主演与导演为首选。在IP电影项目中，导演的知名度和演员的市场号召力会对影片的票房产生重要影响。例如2016年上映的电影《致青春·原来你还在这里》，影片在豆瓣的评分仅为4.0，然而却凭借主演吴亦凡的超高人气，在一片骂声中收获了3.35亿的票房。
就电影主创水准评估而言，导演、编剧、演员的水准是关键因素。如2014年上映、改编自小说《林海雪原》的3D电影《智取威虎山》，在导演徐克的带领下，编剧团队根据原著小说创作出了一部谍战动作类型的电影剧本，呈现给观众一部既保留了原著精髓，又耳目一新的高水平电影。
就电影制作团队评估而言，除编剧、导演、主要演员之外的电影制作团队，包括摄影、美术、剪辑、作曲、化妆、道具等人员是否具有从业经验，是一部成功电影的重要因素。电影创作是集体智慧的结晶，因此，搭建一个合适的制作团队非常重要。由于除编、导、演之外的其他电影制作团队都有各自的专业属性，不是某个专业外的人员都能够随便胜任的，因此该项指标的评估相对简单。
就电影主创优劣势评估而言，电影主创，包括导演和演员是否擅长该电影项目拟定的电影类型是其主要评估标准。例如冯小刚、葛优擅长喜剧，两人联手打造出中国贺岁片的众多经典作品均获得票房与口碑的双丰收。然而同样出自二人之手的《夜宴》，却遭遇了票房和口碑的滑铁卢。
就电影主创负面影响评估而言，电影主创（导演和主演）既不应当有违反国家法律法规的行为，也不应有社会大众所不容的负面新闻出现。在我国现有的审查机制下，过审的风险需要在项目初始阶段就进行评估。因此，提前与有关部门沟通、明晰政策红线，是确保投资安全的重要措施。
内容指标：对IP是否具有再创作、再提升价值的系列评估
改编类型的票房号召力，是电影类型定位评估的主要准则。每一种影片的类型都对应一个相对稳定的受众群体，而且这些群体之间还有所重叠。据统计，2015年票房过亿的华语片有40部，总共贡献了201.69亿元的票房，其中喜剧片贡献了31.5%，达63.62亿元，这些大数据为内容的选择提供了一定的风控方向。由于电影观众的欣赏口味在不断变化，所以此项指标的评判主要以综合近5年来国产电影最受观众欢迎的类型为主。
“人物”性格的设定是否足够丰富立体，是电影“人物”吸引力评估的关键。这里所指的电影“人物”并不仅指人类，《捉妖记》里的胡巴、《狼图腾》里的狼王、小狼也是“人物”。对此项指标的评估，可以根据粉丝对原作IP中人物或人物关系的喜爱程度来确定。IP粉丝往往对人物具有较强的认知，如果原始IP的人物塑造足够丰满，就能为进一步改编提供很大的优势。
内容是否具有独特创新点，是内容独特性评估的判断标准。虽然影视剧创作有其固定的模式，但观众的欣赏口味永远是希望看到与以往不一样的故事，希望情节发展能够在意料之外而又在情理之中，所以IP电影的内容在固有模式下有所创新非常必要。
是否适合电影银幕的视觉效果展现，是视觉效果评估的准则。电影一直都是视觉艺术的重要展现方式，随着现代科技的发展，这种展现越来越极致化。在数字领域内，电影的拍摄甚至可以达到一切都能被虚构出来的程度。比如电影《非诚勿扰》定位于爱情片，却专门赴北海道进行拍摄，通过优美的镜头语言展现美好景色，带给观众更好的电影欣赏体验。这一方面提升了影片的视觉效果，另一方面也开拓了赞助商的类别，让旅游赞助进入电影投资领域。
营销指标：对IP电影项目进入市场后可持续发展性的预估
根据电影类型确立合适的目标档期。不同电影类型有着各自适合的档期，如青春片更适合暑期档上映；喜剧片适合贺岁档上映；长假的人流量利于确保大制作影片的票房收入。一部IP电影项目根据其类型提前规划好目标档期非常重要，如果档期与影片类型匹配，则此项评分则相应较高。
提前策划的营销手段要足够新奇。常规的电影营销手段主要有三个方面：发布会、见面会；公交地铁站牌、楼宇电视、电视报纸广告；媒体新闻稿发放。但若每部电影都用类似的手段，就会导致观众在海量信息中无从选择，信息传播效果大打折扣。衡量一部IP电影项目营销手段是否有效，最简单的方法就是看这个IP电影项目的新闻是否能从娱乐版面的报道转换为头条新闻或社会版面的报道。
预先准备足够丰富的话题，引发观众参与讨论的热情和后续观影的期待。衡量一部IP电影项目是否具有话题性，有一个简单的评估方法——该项目在微博、微信等网络平台被讨论和转发的热度。如2011年上映的小成本国产电影《失恋33天》，上映仅两天就获得了4000万左右的票房，而且之后票房持续飙升，最终拿到了3.5亿元的总票房收益，成为了年度票房黑马。这部影片借助“光棍节”的时机，利用病毒营销将电影主题“失恋”推向热点，开创了在电影拍摄阶段就与观众互动的微博营销方式。
电影作品具有较强的包容性和扩展性，可以进行衍生和再创作。如迪士尼在动画作品的创意阶段就已经开始根据人物形象、故事情节提前确定好最优的运营形态。他们往往通过打造优质的IP占据市场后，经过运作和循环使用，尽可能令其保有关注度，让一个IP能够伴随一代人甚至几代人成长，源源不断地创造经济收益。一个具有可持续发展能力的IP，才能够带来持续的变现能力，并与观众建立起信任感和持续的期待感。
（作者分别为中央民族大学管理学院副教授；对外经济贸易大学国际商学院工商管理硕士）
【参考文献】
①贾磊磊：《中国电影产业的类型重组与价值整合》，《电影艺术》，2016年第4期。
②王臻真：《IP电影热——中国大众消费时代进行时》，《当代电影》，2015年第9期。
责编/王妍卓 美编/宋扬
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