【摘要】有效的商业模式是促进民族地区文化产业发展的重要途径。而民族地区与发达地区文化资源的差异使得两种区域文化产业发展的商业模式遵循不同的路径。本研究在分析了民族地区文化产业现状的基础上，针对民族地区文化资源的特点将其分为四类：思想传承型文化资源、经验传播型文化资源、旅游体验型文化资源和创新智能型的文化资源。然后，基于文化产业商业模式的概念逻辑框架，围绕主导产业、支撑产业、配套产业和衍生产业探讨了民族地区四类文化资源的全产业链商业模式建构，并得出相关结论。
【关键词】文化产业 商业模式 全产业链 民族地区 建构体系
【中图分类号】 G124 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.22.007
【作者简介】胥悦红，中央民族大学管理学院教授，民建中央文化创意委员会委员，民建北京市委委员，民建北京市经济委员会委员。研究方向为文化产业、民族文化产业开发与管理。主要著作有《网络组织的组织模式设计》《企业管理学》《管理学》《销售与顾客关系管理》等。
引言
随着技术全球化和网络经济不断向纵深发展，我国发达地区逐渐告别粗放式的发展，正日益实现产业转型和产业升级，而对于自我发展能力不足的许多民族地区，要摆脱粗放式发展路径，改善集中连片贫困地区状况，如果走发达地区改造传统产业模式的老路，无非就是通过生产组织方式变革提高产业内部分工水平和规模经济水平；或者加大资金和技术投入，利用先进的生产技术装备进行技术手段变革。但民族地区由于资金、技术、人才等短板，在上述方面并不具备优势。而发展文化产业既有利于更新民族地区产业结构，又可以为民族文化重塑提供机会，有助于提高民族地区的国民素质。文化有价值，产业是载体，文化通过产业实现价值，产业通过文化提升价值。文化经济代表了人类的未来，它以文化资源作为推动社会经济发展的主动力，不仅节能环保、绿色循环，而且取之不尽、用之不竭，而这恰恰又是民族地区的优势和持续发展的基础。此外，需要强调的是，发展民族地区的文化产业还兼具民族地区扶贫的重要使命，贫困人口、贫困民众通过自己的劳动来改变贫困状况，是返贫率低的扶贫方式，具有可持续发展的特征。因此，对于多民族、多宗教、多文化类型的民族地区，发展文化产业是促进扶贫、社会和谐、经济持续健康发展，实现民族团结、宗教和谐、文化共生共存的不二选择。
我国55个少数民族中，有49个民族全部或大部分居住在西部民族地区。这里所讲的民族地区文化产业，主要是指我国内蒙、新疆、西藏、宁夏、广西五个少数民族自治区和云南、贵州、青海、四川、甘肃五个多民族省份以及吉林、湖南、湖北、海南等地的少数民族聚集地区的文化产业发展。而民族地区发展文化产业与内地诸多大中城市有着十分不同的资源禀赋条件和环境特点：
第一，文化资源历史悠久、内容丰富、形式多样、开发程度低，发展潜力巨大。民族地区不仅聚集了丰富的农、牧、林、矿、水力等物质资源，还在衣食住行、宗教、伦理、哲学、文学、艺术、医药、建筑、服饰、风俗等诸多方面孕育了多元的文化资源。由于地理和历史的原因，民族地区社会发育程度低，长期处于封闭和保守状态，尽管文化产业已经萌芽，但相比发达地区，民族地区文化产业的经济价值并没有被充分挖掘出来。据《2013～2017年中国民俗文化产业发展进程与投资战略分析报告》，对于民族文化资源的挖掘，在实践层面，多停留在采取一系列措施促进民族文化和非物质文化保护制度的确立；在理论层面，主要集中于学术界“救亡图存”式的田野调查工作，缺乏提高民族文化资源附加值的产业化开发机制研究、打造完整高效产业链的理论指导和实践推进，各地区文化产业发展同质化严重，需要从增强国家经济发展后劲的战略高度出发，探索让民族地区文化资源潜力得以释放、附加值得以提升的有效商业模式。
第二，地域特色浓郁，生活方式的差异和发展水平的参差不齐影响着各民族文化的形成和发展。民族地区自然禀赋和历史地理条件的差异带来的生活方式的极大差异会使文化产业的发展模式呈现因地制宜的选择。我国少数民族居住地域十分辽阔，东西相距约5000公里，横跨60多个经度；南北相距约5500公里，纵越50多个纬度，各民族地区海拔悬殊，自然条件各异，地形地貌从高山、高原、盆地、丘陵直到平原应有尽有。从白山黑水到椰风海韵的海南岛，从台湾中央山脉到位于我国陆地最西端的帕米尔高原，从蒙古高原到青藏高原，从西南云贵高原到西北黄土高原，从武陵山区到塔里木盆地均有民族地区的分布。不同的气候条件、地理环境，使各民族文化呈现出鲜明的地方色彩。不同地区生物资源、矿物资源很不相同，从大的文化形态上看，有高原文化、雪域文化、绿洲文化、农耕文化、草原文化、渔猎文化等多种表现形式。生活于不同自然环境下的少数民族只能宜农则农、宜牧则牧，需要因地制宜发展具有不同地域特点的文化产业类型。
第三，相互吸纳的民族渊源形成的多种文化交汇丰富，使得民族地区文化产业的发展需要立足于文化交融的背景。中国少数民族是与汉族同生共长的民族。许多民族都不是由单一族源发展而来，既具有“多源并流”特色，也具有“一脉多传”特点，合在一起，构成众脉多分与交错混成的民族渊源模式。在民族地区文化产业中重视文化交融工作，政治上有利于加强和推进民族友好交往，巩固统一的多民族国家；经济上有利于提高民族共同大市场内部的分工水平和社会化程度，促进各民族共同繁荣；社会层面也有利于各民族间通婚范围的扩大，提高各民族智力和体力的整体素质。
第四，民族地区大多与周边国家接壤，具有对外开放的条件。我国有30多个民族与国外同一民族跨境而居，具有漫长的边境线和多条国际通道（如新疆的哈萨克、塔吉克等民族与独联体的哈萨克斯坦、塔吉克斯坦等国境内民族相同；云南边境的一些少数民族与缅甸等国境内部分民族相同）。这些少数民族与邻国居民有亲密的感情纽带和密切的经济、文化联系，从而在与相邻国家进行经贸往来时有得天独厚的条件，可以说民族地区的对外开放已成为国家整个开放战略的重要部分，这预示着在民族地区发展文化产业，借助良好的商业模式推动与周边国家的文化传播和经贸往来将在中国经济发展格局中扮演重要角色。
民族地区文化产业发展现状
当前，文化产业产值不断提升，但产业比重较小。虽然近年来由于各种相关政策的出台，尤其是在民族文化旅游的强力带动下，民族地区文化产业得到了快速发展，但与全国其他地区相比还是有一定差距。在文化产业增加值方面，2014年全国为2.1万亿元①，而民族地区总量刚过1000亿元，只占到全国的9%；尤其是在人均文化产业增加值和文化产业增加值占GDP的比重方面，民族地区除云南外，其他省区均落后于全国水平。②文化产业发展潜力仍然没有释放，文化价值转化为经济价值的经营性开发产业发展比较落后，在支撑国民经济方面尚不具备绝对优势。
文化资源开发的“散”“粗”“泛”使得文化产业呈现随意发展的状态，没有形成符合民族特色的文化产业发展途径。从文化产业链整体来看，文化产业随意发展的状态表现为文化资源开发主体及资本投入、开发项目及主题、产品定位及功能的“散”，缺乏文化资源整合观念，衍生产品开发力度不够；产品资源开发上的粗制滥造；产业资源规划上的粗暴克隆；环境资源维护上的粗枝大叶。老艺人人衰艺绝、老作坊推倒碾碎、老工艺失传掺假等现状层出不穷，即便是幸存的年画、皮影、剪纸等经典民间民俗文化艺术，也已日渐衰落；旅游资源开发过度商业化；诸多注重短期经济利益的行为影响了民族地区文化产业可持续发展的生命力。少数民族地区从民族文化资源挖掘向文化资源创意设计、文化产品创意营销、物流及其他服务体系方向发展，泛泛地进行“文化搭台、经济唱戏”，同质化严重，重推介、轻基础，重形式、轻内容。很多地方在旅游推介上下了很大的功夫，可是旅游基础仍比较薄弱。缺乏对民族特色、文化理念、理想模式和思想气质等深层次文化内涵的深度开发，使得民族地区文化产业的发展层级较低，销售模式单一，市场细分不够，与其他区域的差异性不突出。
工业化、产业化水平低，产业关联度低，产业发展不平衡，瓶颈约束明显，产业结构有待优化。在民族地区的产业结构体系中，一方面，商品化程度过低、产业内分工不发达的传统产业（如农牧业）占比重较大；另一方面，由于民族地区拥有能源（电力、煤炭、石油）、矿产资源的优势，使其表现出以采掘、能源、原材料（有色金属）工艺为主的钢铁、机械、化工、军工等重工业型产业结构。原材料、初级产品的深度加工不发达，不仅没有很好地带动其他产业的发展，也不利于吸收、扩大当地居民的就业。总之，第一产业劳动生产率低，第二产业无法带动当地就业结构转换，另外，还缺乏基本的产业关联，产业间无法形成良性循环，特别是民族地区交通通讯业、科技教育业及其他生产生活服务行业等第三产业的落后明显制约了其经济发展。除了经济因素，各民族的社会发育水平和民族文化特性是影响产业结构更新的重要因素。随着国家宽带战略的实施和数字多媒体技术的不断创新发展，民族地区新闻出版、广播、电视、电影、软件、网络及计算机服务等产业存在巨大增长空间。但这些产业对文化产业科技含量要求较高，从创意制作到营销推广以及衍生产业的发展无一不需要强大的信息科技人才和设备的支撑，民族地区发展文化产业在这一方面仍是短板，需要充分考虑民族地区的自然、经济、社会与文化心理、风俗习惯等具体特点来因地制宜地发展民族地区文化产业。
社会影响不断扩大，但缺乏驰名品牌。品牌是通过企业自身的行为方式和准则获得的社会认同或确信，它能使企业在社会网络中获得较好的公众接受度与社会认可度，并能够获得所需的资源和机会。少数民族地区不乏有影响力的文化资源，但是文化品牌树立困难，依然靠文化旅游挑大梁，缺乏类似长城、中国烹调、龙、大熊猫、中国功夫、阴阳图、故宫、丝绸等享誉全球的有符号影响力的驰名品牌，仅有的文化品牌科技含量低，文化企业融资能力弱，商业化运作程度低，缺乏市场竞争力，品牌效应的发挥仍然困难。
由此可见，我国民族地区文化产业化发展与可持续发展遭遇瓶颈，表现为战略不够清晰、产业布局混乱、产业结构单一薄弱、市场低端雷同、产业创意力量薄弱分散、产业链不完整、融资渠道少、抗风险能力差。由于发达地区文化产业的开发多是针对自然与历史文化遗产、传媒文化、时尚文化，而民族地区以乡土社会为主要阵地的民族文化早已超出传统意义上的展演制销模式以及“文艺搭台、经贸唱戏”的简单框架，这必然导致民族地区文化产业发展的商业模式与发达地区遵循不同的路径。结合民族地区自身的特点、得天独厚的资源禀赋条件与文化产业发展的现实情况，针对不同类型的文化资源探讨适合民族地区文化产业持续发展的商业模式和实践路径，对促进民族地区形成具备自我发展能力的长效机制具有重要的理论价值和现实意义。
民族地区文化资源的分类
由于民族地区的文化资源禀赋与特色更突出自然、艺术、人文、民俗与民间文化，这与发达地区以软件、动漫、游戏、影视为主的文化产业有着明显的不同，为了进一步深入探讨民族地区文化产业的商业模式，寻求民族地区文化资源产业化的有效路径，本研究将民族地区的文化资源根据其特点、性质及产业化路径的不同分为四类：思想传承型文化资源、经验传播型文化资源、旅游体验型文化资源和创新智能型的文化资源。③
第一类：思想传承类文化资源。这类文化资源主要表现为特定文化思想与价值观的传播与传承，涉及前人创造的图案、语言、文字、绘画、音乐、宗教礼仪、民俗节日等，往往用某种系统符号记录在一定的物质载体上，并可以被压缩、复制或者电脑转换等，注重内容性、知识性；这类具有符号化意义的文化资源既是民族文化传播的DNA，又是民族文化“软实力”的核心，是民族文化中的意识形态、价值观、思维方式与审美情趣等精神文化的展现，它在精神层面孕育了一方的价值理念，规范了当地社会生活，同时为所在地区的人们提供了高远的理想。
民族地区的思想传承类文化资源不仅形式多样，且涉及内容较广，我国55个少数民族中，除回族、满族通用汉语言文字外，53个民族都有自己的语言，其中22个民族有正式使用的本民族文字，共计28种。据统计，目前在我国一亿多少数民族人口中，有将近6000万人使用着本民族语言和文字，并形成了丰富的文化典籍。如，蒙古族的《江格尔》、藏族的《格萨尔》和柯尔克孜的《玛纳斯》饮誉世界，并称为我国少数民族的三大“英雄史诗”。而在边远民族地区，通过少数民族语言文字类报刊、广播影视节目、图书等传播交流的人口比例更高。
各具特色的少数民族风俗习惯，或源于民族发展历史，或源于生产实践，或源于重大历史事件，或源于宗教信仰，或源于居住环境，主要借助民间传说、民族图腾、民间故事以及民间方言、民族节日等渠道和载体被传播；民族传统节日丰富多彩，包括宗教性节日、农事节日、纪念性节日、商贸性节日，以及文体娱乐节日等。这类带有符号化意义的文化资源不仅仅代表着商业价值和市场效益，更有着文化传承的意义。
第二类：经验传播类文化资源。它是一种传统技能，包括民族歌舞、演奏、写作、传统食品、中医药、民间手工艺品等，用于文化生产过程，主要表现为特色文化产品的生产、传播与销售，如藏医藏药、蒙古族的长调、维吾尔族的大型音乐套曲十二木卡姆等，均被联合国列入世界非物质文化遗产名录中。这类文化资源种类繁多，仅演唱艺术就有蒙古族的长调、维吾尔族的十二木卡姆、哈萨克族的阿肯弹唱、侗族的大歌、回族等民族的花儿、壮族的山歌等几十种；舞蹈艺术有维吾尔族的手鼓舞、蒙古族的安代舞、土家族的八宝铜铃舞、朝鲜族的长鼓舞等数百种。
经验传播类文化资源与思想传承类文化资源的区别在于此类文化资源大部分无法直接被电脑转码、复制，只能通过师傅带徒弟的方式，借助前人的传授进行经验学习、传播和传承其价值。
第三类：旅游体验类文化资源。主要是指垄断性的旅游文化资源，包括各类历史文化遗址、独特的自然景观和主题景点等，如新疆的吐鲁番、喀纳斯湖、天池，宁夏的西夏王陵、黄河景观，拉萨的布达拉宫、大昭寺和罗布林卡等。在我国目前公布的三批国家级非物质文化遗产目录中，少数民族项目有515项，约占项目总数的42%。此类文化资源表现为注重文化服务的体验与消费，既包括一定程度的特定思想与价值观的体验，也包括一些特色文化产品的消费；由于旅游产业中的很大一部分是文化产业，在未来的发展趋势中，旅游产业需要更多地依靠文化来支撑，旅游景点、旅游设施、旅游产品也必须具有丰富的文化内涵。
第四类：创新智能型文化资源。它是在前人及现有的技术、经验、资源基础上，通过创新形式和手段获得的灵感、方案、构思、决策等创新型的文化资源形式，如软件、动漫、游戏，主要表现为对原有资源的整合、加工、再造、提升等全新生活方式的感知和体验。民族地区也可以产生此类文化资源，如在甘肃和新疆交界处史称“八百里流沙”的莫贺延嘖，戈壁文化策划的戈壁挑战赛已成功举办10年，这是立足大漠文化、通过创新形式和手段获得的创新方案。10年来，日益扩大的比赛规模不仅带动了当地的旅游文化产业，也拉动了诸多衍生产业。然而，此类文化资源是发达地区更擅长发展的领域。
根据以上四种分类，本文对少数民族地区的各类文化资源与文化产业的发展归纳分析如表1所示，不同文化资源商业模式的建构框架与产业发展路径也不同。
文化产业商业模式的全产业链建构体系
近年来，对一般产业商业模式有效构建的理论探讨呈现多元化的视角，总体可概括为以下六个方面：要素分析视角④、环境分析视角⑤、利益分析视角⑥、价值分析视角⑦、战略分析视角⑧、价值分析与要素分析结合的视角⑨。无论哪种视角，根本上应在整合企业自身、客户、合作伙伴或利益相关者以及资源、流程、渠道和能力的基础上，围绕实现文化产业链的价值增值来建立文化产业的商业模式架构体系。文化产业是由众多企业主导的，需要进行工业化的批量生产。在创意、技术、产品、市场有机结合的基础上构建起的完善的产业系统，也即价值实现系统，不仅让人们充分享受价值创新的成果，也实现了文化创意的产业化和价值的最大化。文化产业兼具文化和商业双重属性，它所涉及的行业领域非常庞杂，再加上宏观和微观经济环境不断地变化，不能简单地将单一的特定商业模式应用于文化产业的所有行业，也不能保证某一特定的模式在各种条件下都能产生优异的价值结果。⑩
为此，本研究对民族地区文化产业商业模式的构建基于价值分析视角，围绕价值选择—价值创造—价值传递—价值维持的价值链框架展开。这一构建框架是一种涉及主导产业、支撑产业、配套产业、衍生产业的全产业链模式。借鉴罗斯托的主导产业理论，即任何国家和地区，在经济发展的不同时期，都会出现对地区经济具有较强带动作用、发展势头迅猛的产业部门，它们一般具有核心的技术和优势，能够带动相关产业部门发展。⑪不同的行业，主导产业也是不同的。
文化产业与其他传统产业不同，虽然也会生产与文化活动相关的有形产品及设备，但其核心的文化、娱乐及服务产品却具有无形化、符号化的形态，它给消费者提供精神上的愉快与满足，并不以物质产品的使用为前提。在文化产业的产品设计中，我们不能单单局限于开发产品的外显结构和表层结构，而要深入到产品的深层结构中去，挖掘产品所依附的受众的深层心理结构才能激发受众的热情。它已突破传统的第一、第二和第三产业的分析标准，需要依靠科技进步来获得新的生产函数，形成持续高速增长的部门增长率，是具有较高扩散效应的主导产业，同时也形成了包括相关辅助产业的全产业链（见表2），形成了包括主导产业、支撑产业、配套产业和衍生产业的产业群。
其中，主导产业具有较强市场竞争力，能够发挥较强的产业关联效应，并且产值、利税在当地经济结构中占据相当优势，它不断生产创意成果，承担价值创新的任务，并主导着价值链的分配和延伸的企业群；当然，文化产品或服务要完成从设计、生产到消费的全过程，不仅需要提供产品和服务的主导产业和部门之间的合作，为这一价值实现过程提供保障与支持的其他产业部门也必不可少，如产品从设计概念转化为批量生产，需要那些服务于主导产业发展的辅助部门和派生部门。辅助产业部门包括支撑产业和配套产业。文化产业的支撑产业是那些直接支持文化产品的制作、发展和传播的企业群；文化产业的配套产业是为整个文化产业的发展，包括人才的吸引和成长、产品的推介和促销提供良好环境和氛围的企业群，是为实现主导产业产品更加便利地传递到消费者手中而开展的一系列辅助业务，当然也包括基础设施和服务设施。其中，基础设施包括交通、水、电、气、暖等，服务设施包括文化氛围、教育、卫生、市场服务等服务设施体系的建立。衍生产业是指对立足于主导产业的产品进行价值的深挖掘，以核心的创意成果为要素投入，将主导产业的价值链延长的派生产业部门。衍生产业通过后续产品开发部门，利用原有主导产品给予消费者的情感价值，对相关产业内容进行深入开发，形成一系列其他形式和特征的产品，进而实现反复产出。衍生产品能够唤起消费者对主导产品的回忆和怀念，这比其他新产品的开发更能获得消费者的情感认同，这是衍生产品开发的必要条件。衍生产品既可以与原有主导产品相关联，又可以独立于原主导产品。
民族地区四类文化资源的商业模式全产业链建构体系
发达地区文化产业的开发多是针对自然与历史文化遗产、传媒文化、时尚文化，经过多年发展，发达地区已形成日益成熟的商业模式，如文化产业园模式、软件、动漫、游戏领域的商业模式、演艺产业的商业模式、体育产业的商业模式、明星经纪的商业模式、数字内容产业的商业模式以及围绕广电新媒体行业的有线数字电视商业模式、移动数字电视商业模式、手机电视商业模式、IPTV商业模式、网络电视商业模式、楼宇电视商业模式、网络广播商业模式等。尽管民族地区在发展的特定阶段可以借鉴发达地区的路径，但对整体上发展起点低、产业竞争力差、产业转型和产业升级滞后、产业经营模式落后的民族地区来说，要从根本上改变多年的被动输血局面，形成具有自身造血能力的持续发展模式，必须走与民族地区经济发展水平相适应、资源禀赋特色相匹配的商业模式发展之路，即主导产业、支撑产业、配套产业、衍生产业四类产业围绕价值选择—价值创造—价值传递—价值维持形成的相辅相成、相得益彰的全产业链发展格局（见图1）。
对于民族地区的文化产业来说，其主导产业一般定位于文化产品/服务的内容设计；支撑产业定位于文化产品/服务的制作或制造，不同文化资源主导的产业类型对应的支撑产业是不同的；配套产业定位于文化产品或服务的消费和体验以及围绕这些所需的一系列宣传和配套服务，包括基础设施和服务设施的提供；衍生产业是在原有主导产业文化产品的基础上沿其价值链拓展的相关产业。这些相关产业之间的产业关联度越来越紧密，随着主导产业的不断扩大，与主导产业相关的支撑产业、配套产业和衍生产业规模也会不断转型升级。
内容设计是核心，它创造观念价值，并主导着价值链的分配和延伸；产品（或服务）是载体，是文化意义的承载者；技术等配套服务是手段，支持了文化创意的传播、发展和价值的传递；市场是平台，是价值交换、实现价值的场所，也是了解需求、检验创意的场所；衍生产业是价值延伸与维持的护航者。
结论与思考
各类文化资源主导产业及其发展路径的差异导致其发展定位不同。第一，思想传承类文化资源的发展定位：无形的思想价值是有形的文化产业的核心，而作为民族象征的文化符号是思想价值的集中体现。民族地区发展文化产业无法在资金、渠道、科技、人才因素等方面与发达地区匹敌，可以抓住引发受众共鸣的符号要因，探寻增强符号竞争力的策略，制造超乎寻常的符号意义⑫，对无形的文化资源加以设计开发，依托于某些物质载体，实现无形价值与有形载体的统一。
其发展定位首先要借助符号这类注意力资源，实现对公众记忆的建设；因为任何记忆都依赖于一定的符号，而形象化的符号记忆才是对民族文化鲜活的记忆。其次，通过彰显其教育价值、思想价值与娱乐价值促进民族文化品牌与软实力的打造。开发此类文化资源要注重深度挖掘符号的精神和思想价值、意识形态价值，打造民族地区独特和富有品牌效应的标签，如西藏古老的语言文字和宗教习俗之所以给人神秘感和震撼，表面上是因为消费者喜欢纯净、原生态和本真的符号元素，而深层次反映出满足人们内心深处的某种安全、爱、自我实现、受教化、精神寄托的需要，这些存在于人的意识或是潜意识中的深层需要，正是众多文化产品得以成功的重要原因。如果能既体现e时代视觉化、内涵化的特征，又能反映社会背景下人的内心体验与时代精神，赋予传统符号新的意义，就能挖掘真正引人共鸣的内涵，将此类文化资源的精神价值演绎至极致。
我国广大民族地区与东南亚、越南、蒙古、西亚等多个国家接壤，尤其具备“文化走出去”的条件，随着高铁在中亚东欧战略性布局的展开，沿着亚投行基础设施投资路径，民族地区若能抓住机遇，从战略高度将优秀的思想传承类文化资源和相关文化资源进行创造性转化和创新性发展，在与周边国家的各种经贸往来中，通过文化传媒领域的合作布局与文体交流活动，有效实现文化输出，尽快在国际环境中构建起有影响力的文化价值体系，并抓住话语权和定价权（话语权由政治地位决定，定价权由经济地位决定），这非常有利于提升我国文化软实力，使我国真正成为周边国家文化经济的引领者和主导者，还能够在“一带一路”战略推进中尽快打开局面。
第二，经验传播类文化资源的发展定位：经验传播类文化资源作为活态的文化遗产，关键是靠人的传承。各级各类传承人所掌握的经验和技能是该类文化资源得以延续的关键所在，也是该类文化资源开发的重点。熟练性是这一类文化资源的突出特点，为此，应本着“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的非物质文化遗产保护工作方针，强调以人为核心、以生活为载体的活态传承实践，通过提高传统艺术的表现力和传统工艺的设计与再创造能力，增强此类文化资源的表现力和吸引力；提高遗产保护与民众日常生活的关联度，维护和拓展经验传播类文化资源的生存与发展空间；借助生产、流通、销售等手段，在生产实践中采取“生产性保护”方式，激发遗产自身的生机和活力；将提高遗产持有者的传承能力与增加收入、提高生活质量联系起来，鼓励和吸引更多的人，尤其是年轻人，更加积极广泛地参与遗产保护与再创造行列，实现可持续发展；另外，通过培训相关从业者、加强理论与技术研究、支持企业和大学与手工艺人合作等多种方式，提高传统工艺的传承发展和再创造水平。
第三，旅游体验类文化资源的发展定位：少数民族地区垄断型的旅游文化资源不仅包括独特的自然景观，也包括众多人文景观。挖掘整理使之形成产业并具备一定的消费市场是产业开发的重点。此类文化资源如果失去了特定的环境，便失去了赖以生存的土壤和条件。因此，此类文化资源的发展应本着“见人、见物、见生活”的生态保护理念和宗旨进行开发。深挖资源优势，把旅游发展和地域特色、文化特色、资源特色等诸多要素相结合，开发出真正有内涵、有特点的旅游产品，使各个生态区成为遗产丰富、氛围浓厚、特色鲜明、民众受益的区域。尤其对那些历史文化积淀丰厚、存续状态良好、遗产价值突出、特色鲜明的区域，保留原住民和他们的生活方式，避免失去传承基因、环境和土壤，避免传统村落、老街变成只有建筑和商铺而没有原住民的空心遗址。近年来，注重文化体验已逐渐成为旅游的重要趋势，对经验传承类文化资源的开发除了要关注民族地区特色产品的生产和购物性消费，还要发展民族地区特色服务的开发和体验型消费。
此外，创新智能类文化资源是少数民族地区产业开发的薄弱环节，原因在于这一类文化资源是对前人经验、技巧总结加工基础上获得的创新型灵感、构思等，通过跨界集成、多方整合少数民族地区现有的某些经验、技能、资源，开发尚处于初级产业化阶段。由于民族地区人才、技术、信息资源的匮乏，要形成推动创新型智能文化资源可持续发展的动力有待后续发展加强，本文暂且不做探讨。
各类文化资源产业链发展路径不同意味着各不相同的商业模式。优秀的商业模式通过广泛的跨界融合，不仅能孕育经济活动“细胞群”，实现相关产业相互补充、相互支撑、相互促进，还能减少资源消耗、降低系统成本，产生可观的财富共享效应，进而加固以利益为纽带的产业联结，促进各关联产业更好地融合。民族地区打造文化产业商业模式的观念也需要进行革命性改变：从内容为王到数据为基；从渠道为霸到体验为上，注重文化产品、文化消费、文化模式的设计。
第一，思想传承类文化产业的商业模式：主导产业开发重点在于挖掘民间传说、图腾等代表的文化内涵，并将这一无形的文化资源以有形的形式传递到文化消费市场中。该类文化资源主导产业主要是广播、影视、出版业和旅游业。博物馆、展览馆及相关协会应发挥其支撑作用，重视对具有符号化意义的文化资源的分类整理，以图文并茂的形式展现地区民间传说、图腾的现实教化意义。同时，面向大众消费市场的、以该类资源为生产加工对象的音像制品生产企业、娱乐传媒影视业都是其支撑产业。文化研究和社团服务业、文化遗产保护服务业等配套业务是该类文化资源得以持续开发的保障。
面向该类文化资源，民族地区目前主要的商业模式有：民族民间文学的出版产业模式、民俗节庆的文化活动产业模式、民族文化的影视产业模式、博物馆产业模式。这些模式将所要展现的主题以博物馆、影视作品、文学作品、学术作品及各类艺术作品、展览馆、民族/宗教节日等载体进行表达，通过展览、出版物的发行、影视作品的传播、文化活动的推广宣传等来满足受众的求知欲与好奇心，丰富心灵体验，同时也兼具传播异域思想、传承民族文化、保护旅游资源等功能。
第二，经验传播类文化产业的商业模式：其主导产业是传承人对文化产品或服务的形式和内容设计，以剪纸产业为例，剪纸图形、图像、内容、主题的设计是主导，物质载体包括纸、丝绸等，包装、剪裁、小批量生产等都是支撑产业，剪纸产品实际生产完工之后，配套业务包括人力、物力投入进行营销推广以扩大市场知名度，衍生产业包括培训课程设计、主题展示园区建设等。这类文化资源在未来产业化发展过程中，经验技能的传承是重点，人才断层现象会严重阻碍产业化发展。面向经验传播类文化资源，目前民族地区主要的商业模式是围绕非遗传承人的产业园区模式和特色产业旅游模式。
产业园区模式：一般以政府扶持的文化产业园区为核心，让各类传承人进驻园区，给予一定扶持和补贴帮助他们进行传统文化技能、文化产品等的孵化和培育，政府提供行政审批、公共技术、投融资、版权服务、创业孵化、人才引进、宣传推介等公共服务平台。目前，民族地区文化产业园区多数处于低端的小本经营、自产自销模式，对文化资源的传承和保护乏力，未来改进和完善的空间很大。除了统筹文创实验区与周边地区的基础设施、公共设施以及其他配套设施的开发建设，营造文创实验区良好的发展环境外，还要注重打造完整高效产业链，发挥中介组织、行业协会在促进行业自律、产业发展中的重要作用，进一步健全、规范、完备高效的公共服务体系。
各类家庭手工业模式：民族地区的特色产业资源开发主要是围绕家庭手工业和集体企业的创作、加工制造、销售展开的，主要包括以传统的工（农）艺技术为核心所开发的特色产业，例如新疆的维吾尔族歌舞，通过传统艺人的表演，既达到观赏与保护的双重目的，也促进民族文化的传播；以工（农）艺产品为主体开发的特色产业，例如回族饮食通过种植、收割、采摘、烹饪、品尝等方面的展示与体验，使旅游者能够了解农耕文化、种植技术与农产品加工等相关知识，获得全新的感受。
第三，旅游体验类文化产业的商业模式：内容设计是主导，相关文艺创作与表演服务、景区游览服务、文化遗产保护服务等是旅游产业的重要支撑。对旅游产业来说，没有健全的基础设施和服务设施，游客吃、住、行、游、购、娱的基本消费需求得不到满足，产业开发的前景受限。旅游衍生产业的开发是丰富产业价值链的重要环节，如以地区特色旅游资源为主题的微电影、图书音像制品等产业的开发等。对于该类文化资源，目前，民族地区主要的商业模式是：景点旅游模式、产业旅游模式和全域旅游模式。
景点旅游模式：主要是利用独特的自然资源，如森林、草原、名山、古刹等，开展民俗体验、自然生态领略、景区观光等各种休闲度假活动，主要强调了文化旅游的休闲、娱乐的特点。未来更加重视绿色发展、可持续发展，进一步提升品质、突出特色，避免千城一面、千村一面、千景一面。
产业旅游模式：即对多样化、丰富化的特色产业资源加以开发和培育。产业旅游具有知识性强的特点，因此，对急需提高自身素质的旅游者来说，通过产业旅游的方式，能够扩大民众的知识面，提升国民素质。从这一点看，产业旅游得到了未来发展的客源保证。产业旅游未来的发展将加速民族地区的产业调整和升级；另一方面，作为战略性支柱产业的旅游业，传统的观光旅游已不再主导市场，旅游者需要更多的深度旅游产品和专项旅游产品，而产业旅游正是一种深度专项旅游产品，因此开发此类旅游产品，有助于深度开发民族地区经验传播类文化资源，刺激民族地区旅游产业的快速发展。
全域旅游模式：从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变,实现旅游连线，形成个性独特、特色互补、错位发展、协调互促的格局。破除景点、景区内外的体制壁垒和管理围墙，实行多规合一、公共服务一体化、旅游监管全覆盖，实现产品营销与目的地推广的有效结合。旅游基础设施和公共服务建设从景点景区拓展到全域；从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来，致力开发旅游产品，降低门票收入在旅游总收入中的比重；从粗放低效旅游向精细高效旅游转变。全域旅游是发展理念的创新、发展模式的变革、发展路径的转变、发展格局的扩大、发展品质的升华。在考察单体项目的投入产出时，也要设计与文化项目相关的辅助项目，使创意内容设计在整个产业链中得以存活，如文化内容与餐饮、住宿、游览方式的结合，使文化内容产出最大的经济效益。在全域旅游中，水利不再仅仅具备防洪、排涝、灌溉等功能，还应兼有旅游的功能；交通，不仅要考虑物流，还要考虑景区的通达性和公路、铁路沿线的景观性、观赏性；新农村建设方面，在全域旅游视角下，民族地区的民居、老百姓的房子也是旅游要素之一。
综上所述，四类文化资源的商业模式在主导产业、支撑产业、配套产业、衍生产业的选择方面各有侧重。主导产业的开发取决于资源禀赋、创意设计能力、政府支持等；支撑产业取决于政策、原材料、人力资源、中小企业加工能力等；配套产业取决于市场营销推广、基础设施建设、服务设施提供等；衍生产业取决于市场需求程度、企业市场开发能力、跨界整合能力等。
衍生产业的发展取决于各类文化资源的创造性转化能力和转化程度。各类文化资源的分类开发，并非简单地制造文化符号、文化产品和文化体验，还包括其传播以及传播之后为整个产业带来的衍生意义。各类文化资源的衍生产业发展需要从受众的审美需求入手，如挖掘文化符号、文化产品和文化体验深层含义；探索拓展新型模式与传播渠道。
第一，思想传承类文化资源可以建设以民族文化为底蕴的古代建筑、少数民族服饰、文物、民俗、神话传说等精品专题素材子库，提供二维素材、三维素材、创意参考、动漫音效等素材和资源类服务。将文化资源变成数字版权，大量沉淀和沉默版权通过数字化转变成鲜活的生产与生活资料，从创作端（版权）推动数字化以对接消费端的数据化，从根本上改变原有的文化生态，把文化资源变成生产生活要素，增加流动性、消费性和投资性。此外，大众媒体及新媒体的诞生，使符号以前所未有的快速方式传播。未来，符号转换和传播的媒介形式将呈现多样化的特点，移动电视、数字电视、手机电视等新型娱乐传播终端层出不穷。尽管这些新媒体的受众有限，但依据安德森的长尾理论，在流通渠道足够大的情况下，那些需求不旺、销量不佳的小市场商品所共同占据的市场份额总和可以相当于甚至大于那些种类不多但畅销商品所占据的市场份额的总和。⑬因此，对于一些符号特质比较明显的文化产业来说，要使文化产品符号迅速传播，新媒体、新技术的力量是不可忽视的，这需要与IT界、媒体、政府保持密切的联系才能为符号的顺利传播打通渠道。
第二，经验传播类文化资源，除了旅游景区、展览馆和艺术馆的礼品销售外，还应该走向其他销售渠道和整个消费市场。对于衍生品的认识不应仅停留在旅游纪念品的概念上，除了徽章、书籍、明信片等，还可以向具有实用性的日常用品、饰品等领域拓展。在此过程中，应强化国家政策支撑，包括资金的支持和扶持等，要通过有效渠道让产品走进学校、走进社区、走向国外；另一方面，利用互联网自媒体、众筹等方式衍生出更多产品形态和推广渠道，与互联网无缝对接，通过市场化、产品化、产业化、金融化、科技化、证券化衍生出更多的商机，通过文化要素市场公平频繁交易形成定价，进而与各产业及大众消费对接转化，彻底改变原有的生产模式和生活方式，由此诞生新的文化财富，形成创意、生产、流通与消费资源的新型整合与匹配，提升产业效率与产业衍生水平。
第三，旅游体验类文化资源从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变。加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、教育、文化、科技、体育、医药、水利、地质、海洋、环保、气象等产业的融合力度，形成综合新产能。从旅游企业独享到全产业链共建共享转变，充分调动各方发展旅游的积极性，以旅游为导向整合资源，推动建立旅游发展共建共享机制；形成各部门联动发展机制，促进产业融合发展，比如，“旅游+农业”衍生出形式多样、风格独特的乡村旅游，在开辟旅游新空间的同时，促进了新农村建设，还能够助农增收和推动扶贫开发；从景点景区接待国际游客的狭隘国际合作向全方位、多层次国际交流合作转变。“旅游+”的衍生前景无限广阔，将为民族地区带来前所未有的发展契机，如林业旅游、农业旅游、商务旅游、研学旅游、体育健身、生态旅游、科技旅游等。旅游业可以带动建筑、通信、住宿、娱乐、餐饮等30多个行业的发展。旅游业每创造1元钱收入，可间接创造7元钱社会财富；旅游业直接增加1个就业岗位，可间接带动7个人就业。旅游产品的文化设计将形成创新的核心灵魂，旅游这个无边界的产业，可以为旅游产品带来巨大的边际收益。
根据目前为止的研究和观察，本文提出如下假说：各类文化资源的创造性转化能力取决于其行业拓展能力、渠道开发能力、内容产出能力和跨界整合能力，这一假说有待于后续研究进一步验证。尽管各类文化资源在转化能力和程度上存在差异，但是可以预见其在衍生路径方面有以下的发展趋势：跨行业的生产从同质竞争向区域协同方向发展；跨时空的传播从推动品牌形象到互联互通、智慧服务方面演化；跨市场的集聚从注重专业运营的低端集聚到推动区域资源涵养和产业集聚有机融合，推动区域文化资源与空间优化有机融合；跨界的融合从互动连通融合跨界到面向文化大数据，运用公开化平台思维发现市场需求，不只关注利润和数量，要更加关注最具价值的客户信息、消费动机与偏好等关键数据，找到文化价值的形成规律，从而构建文化价值体系。这将是当前文化产业最大的发展机遇。
文化产业转型升级需要科技引领。文化提升科技，科技植入推进文化资源的共享，“文化+科技”成为转变经济发展方式、提振国民经济的新引擎。互联网、云计算、大数据、智能制造技术广泛覆盖公共文化服务、文化传承、对外文化交流、文化产业各领域。随着科技和经济的发展，民族地区丰富的文化资源需要顺应时代潮流，进行数字化更新，以融合发展为主要特点的新兴文化业态和文化业态的数字化升级将赋予优秀民族文化新的生命力。
第一，思想传承类（符号化）文化资源可以借助数字化技术活起来，让观众产生足具震撼力的新体验。3D、4D、虚拟现实、增强现实正逐渐引入历史文化保护和传承中。未来，参观一场全部由数字技术实现的没有文物的文物展已成为可能，而且还可能让博物馆中那些收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。这些现代科技不仅突破了文化遗产保护和传承的瓶颈，还增强了观众的体验性、互动性。
以敦煌莫高窟的数字化为例，敦煌莫高窟共有石窟735个，是集建筑、彩塑、壁画为一体的文化艺术宝库。然而，受到地理环境、自然条件、旅游开发等因素的影响，莫高窟正遭到严重的侵蚀。数字化信息的获取与处理技术的发展，为敦煌石窟文化的保护、研究与弘扬开辟了新的方法与途径。敦煌石窟壁画彩塑的数字化，不仅永久保存了文物信息，还可为敦煌石窟文物本体保护提供准确和详细的信息资料，并可制作虚拟洞窟供游客参观欣赏，缓解石窟开放的压力，为保护壁画提供技术保障。利用数字技术促进文物古籍数字化展示、文物三维影像数据采集，形成民族地区博物馆业独有IP资源，以IP资源开展对外合作，开发思想传承类文化资源的特色文创产品，成为此类文化资源转型发展的基础。通过文化信息资源共享、数字图书馆推广工程等公共文化服务工程实现资源共享，利用云技术解决信息孤岛问题。打破网络传输的瓶颈，实现对文化信息资源建设的全局管理、监测和统计，探索新型公共数字文化服务模式。
第二，经验传播类（手艺化）文化资源要植入科技引领其转型升级。举例来说，为了让传统工艺更好融入现代生活，国家文化创新工程项目“丝绸织锦文化创意与工艺创新及示范推广”运用现代数码仿真彩色丝织技术，将织锦工艺所能表现的颜色种类由20多种增加到近千种，在工艺精细度上由传统的每平方英寸不超过300根提高到600根以上。这一项目首次实现了中国传统织锦的数字化设计与制作，为弘扬我国优秀传统工艺、实现传统工艺美术品种的转型升级探索了有效路径。
第三，旅游体验类（个性化）文化资源要打造智慧平台提升品牌形象。如何将静态的历史文化通过创意设计，活化为可以身临其境、参与互动、有娱乐趣味的旅游体验，将历史人文、现代科技、民俗节庆等文化因素综合植入到项目的整体定位与每个细节中，实现产品的价值创新是一个值得探索的重要问题。“旅游+科技”催生了智慧旅游，让旅游越来越自由自在。悄然兴起的VR虚拟现实新技术，可以创制和实现旅游的各种新体验、新感觉。旅游与多行业、多领域交互式开放，必将把旅游引入一个新的境界。
总而言之，少数民族地区集地缘政治、生态保护、民族宗教、国际影响等多重因素为一体，是国家生态安全屏障的重要组成部分和国家重要的综合能源接续基地。以文化产业为切入点，依托优秀的商业模式进行合理开发，将历史地理概念拓展延伸到社会经济文化领域，以文化产业发展带动文化资源的保护与开发，才能使静态的民族文化通过产业经济流动起来，达到更大范围的推广、传播效果，实现民族文化资源与自然资源的动态保护与发展。
（本文系国家社科基金重点项目“民族地区文化产业发展的商业模式创新研究”的阶段性成果，项目批准号：14AMZ007）
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On the Development of Cultural Industry in the Ethnic Minority Regions in the Globalization Era
—Discussion on the Cultural Resources-based Business Model and Establishment of Industrial Chain
Xu Yuehong
Abstract: An effective business model is important in promoting the development of cultural industry in ethnic minority areas. The difference in cultural resources between the ethnic minority areas and the developed areas cause their cultural industry business model to follow different paths. Based on an analysis of the current cultural industries in the ethnic minority areas, this article divides them into four types with different focuses according to the characteristics of the cultural resources: inherited thoughts, spread of experiences, traveling experience, and innovation and intelligence. Then, as per the concept and logical framework of the cultural industry business model, this article discusses establishing industrial chains for the said four kinds of cultural resources surrounding the leading industries, the supporting industries and the sideline industries, and draw relevant conclusions.
Keywords: cultural industry, business model, industrial chain, ethnic minority areas, system-establishing
