【摘要】在文化产业竞争态势加剧的背景之下，对于新媒体的认知与应用，也需要秉持更为开放、多元的统筹理念，从结构优化、品牌建设以及投资管理等方面进行重点突破，从而实现新媒体资源高效利用与文化产业长效发展的协同共进。
【关键词】新媒体 文化产业 发展趋势
【中图分类号】G2 【文献标识码】 A
新媒体背景下我国文化产业的发展现状
随着新媒体整体规模、经济效益不断扩大与提升，其作用得到了广泛认可与推广。据国家统计局2016年8月30日发布的2015年全国文化及相关产业增加值数据，截止到2015年底，全国规模以上的文化企业，已经从2006年的1.3万家，增至4.8万家，增幅达到269.3%。而中小型文化企业则突破了50万家，达到59.7万家，与2006年相比，增加了34.3万家，增幅达到了249.7%。2015年我国文化产业总体规模则达到了4500亿元。而从整个“十二五”（2011-2015）来看，13562亿元的总产值则比“十一五”（2006-2010）同期增加了49.72%。在GDP中的比重也由1.19%上升至3.77%。预计到2021年，我国文化产业产值将突破5万亿元，在GDP中的比重也将攀升至9%-12%之间。而在文化产业整体规模不断扩大、经济效益持续提高的背景之下，以数字传媒、互联网平台以及移动终端为主体的新媒体，则凭借其在便捷性、智能性上的优势，被广泛应用于影视、音像制品、戏剧舞蹈表演、体育、娱乐、策划、文化旅游等主流的文化产业类别之中，充分推动了其数字化、互联网化的改造与更新。这也有效扩大了新媒体的社会影响力。
中小型企业占据主体地位，数字文化、活动经济促进了新媒体的应用。整体投入、运营成本较低，管理灵活、且难度小，是中小企业的突出优势。对于文化产业这种偏重中后期收益的行业而言，中小企业无疑可以在一定程度上减少成本压力、集中发挥人力资源的配置效用。据国家统计局公报，我国当前的文化产业总体状况，中小企业依旧占据了主体地位，90%以上的占比也充分实现了对于分散资源的统筹、利用。2015年我国文化骨干企业达到了4.7万家，其中有4.1万家为中小型企业，占比达到了87.2%，与2014年相比，增幅为19.6%。在2109万的从业人员之中，属于中小企业的员工人数则达到了1913万，占比为92.4%。所以，在缓解、解决就业压力与问题上，中小企业无疑发挥了重要的作用。需要指出的是，随着新媒体的价值得到认可，在中小型文化企业之中，又有85.3%从事与新媒体密切相关的数字文化传播、互联网创意规划、移动终端文化服务开发等工作，使得数字化拓展、活动经济成为了当前国内文化产业发展的一大潮流。这也在反向上促进了新媒体的充分应用。
行业之间的竞争愈发明显，新媒体的机动性、拓展性等价值得到凸显。在经济下行态势逐渐显现、行业调整周期过长的背景之下，不少文化产业都陷入了同质化发展、盲目地进行地产化延伸等发展瓶颈。行业竞争日趋剧烈，在推动市场洗牌的同时，也加速了文化产业的变革。而得益于自身所具备的商业开放潜力，新媒体则成为当前最受关注与推广的载体之一。从2012年开始，以腾讯、百度、阿里等国内互联网巨头为代表，都在积极推动对于新媒体创意企业的投资与扶持。2015年国内共有13家公司参与了新媒体的创业板投资，总资本额达1600亿元。通过利用资本市场，也加快了新媒体资源从策划、开发到最终投产的速率。尤其是在中小型文化创意企业的拉动下，利用本民族和地域文化特色进行自主创新，走特色化与对方协作式的产业运作道路，也成为改变当前国内文化产业发展困境、激活良性竞争局面的主流趋势。新媒体的机动性、拓展性等独有价值，也因此得到了集中的凸显。
新媒体背景下未来我国文化产业发展的趋势
基于新媒体开发新颖性、人性化的文化载体。获取渠道的增多、难度的降低，使得受众更倾向于优先选择独特性突出、内涵性明显的文化资源。新媒体在近年来蓬勃发展，也表明具有新颖性、紧贴受众消费实际的产品或服务，能够最为有效地实现文化价值与经济效益的良性转化。所以，面对日益个性化、多样化的消费市场演化态势，就需要将开发、推出具有创意性与实用性的新文化产品或服务，作为未来文化产业进行结构调整、内容更新以及运作完善的关键所在。通过合理利用大数据、云计算等先进的信息技术手段，从经营制度、运作模式上去扩展新媒体的应用，增强文化企业的核心竞争力，以取得未来市场的主动权。
利用新媒体扩展产业边界、带动周边行业发展。随着全球经济一体化的加强、社会开放程度的提高，对于文化产业的界定与认知，也不再局限于影视、音像制品、戏剧舞蹈表演、体育、娱乐、策划、文化旅游等传统行业，而是朝向其周边产业延伸。掌握新媒体的自身特点，把握当前消费市场的主流趋向，融合经济、文化、技术等因素，加快新媒体在创意类文化产业中的推广，增强产业运作的渗透性、辐射力，扩展产业边界、带动周边行业发展，继而也提高文化产业的集约化、立体化以及多元化程度。
加快产业结构优化，增加新媒体的覆盖面与应用率。新媒体自身具有分散性、联动性的特点，需要采取相对集中的运作策略，才能有效发挥其对于文化产业的促进作用。就当前国内文化产业的发展趋势而言，则应当逐步加强分类指导，提高对于新媒体推广的政策支持力度。均衡各个产业分支的占比与资源配置，加强基于新媒体的文化产品与服务的创新研发设计、营销推广，完善文化产业链。此外，也要放开市场准入，鼓励民间资本参与新媒体投资与运作，并营造良好、开放、公平的市场竞争环境。
借助新媒体推动我国文化产业发展的措施
以新媒体推广、普及为重心，调整产业布局、实行多元化发展战略。要充分发挥文化主管部门的引导作用，通过多项宣传、推广政策，积极推动新媒体在文化企业与社会中的应用与传播，营造协调、开放的发展环境。同时，也要依据文化产业的消费变化，调整既有的产品与服务的分配布局，着力围绕新媒体进行新理念、新制度、新模式的引入与应用，配合优惠政策的支持，大力进行产业改革，坚持走同步革新、持续开放的多元化发展道路。
引入多样化的营利模式，加强新媒体的特色化产品更新与市场投放。要借助资本孵化、风险投资、上市募集等多样化的营利模式，加强直接盈利与间接盈利的衔接效率，调动文化产业主动应用新媒体资源的积极性，促使其通过新媒体的输入来更新现有的推广与管理体系。同时，也应当持续进行新媒体的技术、经营制度的改良，大胆鼓励产品创新，减少从设计到投放的时间。结合本地的经济、文化特色，重点打造一批具有独特性、品质性的文化产品，进一步提升新媒体的知名度与号召力。
尝试多品牌同步推广，加强新媒体对于不同消费需求市场的兼顾。应积极学习国际先进同行对于新媒体产品、服务的品牌运营模式，并结合国内企业与消费市场的实际情况，创立出一批名称别致、款式新颖、质量过硬的文化产品与服务。在国内市场进行品鉴会、推广会、体验会的开展，宣传新媒体文化产品、服务的品牌价值，根据市场反馈进行产品、服务的更新，形成具有带动性的市场效应，满足不同消费群体的多样化需求。
完善基于新媒体运作的风险防控管理机制，鼓励民间资本参与。逐步建立文化与资本、企业与政府共享盈利、共担风险的运作机制，加快资本风险的合理转移。细化产业投资基金、风险投资基金、风险贷款、投资保险等操作流程，规范文化产权交易，完善风险评估、风险规避以及风险救济等机制。此外，也要采取优先发展激励奖励、中小额无息贷款、租金与税收减免等形式，吸引民间资本参与到新媒体的投资运作之中，以增强文化产业的分压、抗压以及造血能力。
(作者单位：河北工业大学建筑与艺术设计学院)
【注：本文系河北省社会科学基金项目“河北地域性文化产品的创新与推广策略研究”(项目编号：HB16YS018)研究成果】
【参考文献】
①余德旺：《数字新媒体环境下的大转型:中国传统出版产业向大文化传媒产业升级》，《河南社会科学》，2011年第6期。
②董岩：《新媒体科技对文化产业发展的支撑作用》，《西部广播电视》，2015年第5期。
责编/肖晗题 美编/宋扬
