环境保护靠宣教起家，今后还要靠宣教发展。这几年，地方环境宣传教育能力建设得到了重视，机构和人员保障得到了加强，尤其是全国环保微信微博的新媒体宣传矩阵初步形成，效果日益显现。但是也要看到，地方特别是基层环境宣传教育工作还与环保形势发展有一定的差距，难以满足“十三五”时期环境宣教工作的新要求，需要加以完善。
环境宣教工作存在的问题
具体来说，一些地方的环境宣教工作存在表面化、单一化、教条化、浮躁化等现象。
一是表面化。一些地方认为环境宣传教育工作是一项软性的工作，没有具体的量化指标。导致宣教工作说起来重要，做起来不重要，实践中场面轰轰烈烈，表面文章大行其道，很少关注实际效果。比如，面向公众的环境科普工作，有的地方把编写科普教材、发放科普教材数量当做衡量科普工作的主要指标，对科普的实际效果关注不多。再如，目前很多地方都开通了环保微信公众号，但有些公众号在政务公开、信息发布、政策解读，回应公众关切的热点问题等方面体现较少，基本靠发鸡汤类文章、做活动或者粉丝数量来提升排名。
二是单一化。一些地方宣教手段单一，缺少系统性和针对性，基本是单向灌输式。体验式、互动式的宣教形式较少，尤其缺少年轻人喜欢的时尚元素。宣教内容单一，公众的环境需求年年变，但一些宣教部门的宣教内容没有进行创新。宣教力量也很单一，在增加编制难度很大的前提下，没有发挥相关部门和社会力量的作用，尤其是没有很好地发挥环保社会组织的作用。
三是教条化。有的地方宣传教育工作没有与环保业务工作紧密结合，没有根据公众的需求和环境热点来展开，存在环境宣传和实际需求“两张皮”现象。比如，针对一些敏感性项目涉及的科普问题，网上有海量的信息，但真伪难辨。有些被证明是谣言，但很多地方并没有重视对这类问题的宣教工作。在网络舆情监测和处置方面，对舆情引导还是靠守为主，缺少根据实际情况灵活应对的能力，主动设置议题成功引导舆论的经典案例很少。
四是浮躁化。当前，急功近利的思想在有的从事宣传教育工作的人员中存在，喜欢做很快见效果、领导看得见的事情。这导致在实际工作中一些基础性工作不太受关注。
加强环境宣教的建议
笔者认为，必须创新宣传教育思路，要在系统性、专业性、时代性和精准性上下功夫。
加强系统性。环境宣传教育涉及新闻宣传、公共关系、舆情监测、大众科普、绿色创建、教育培训等内容，是一个有机的整体，相互联系。加强系统性，就是要树立系统思维，抓住龙头，强化支撑。笔者认为，龙头是以环境公共关系为核心，做好环境传播、沟通和协调工作，努力构建环境传播、公众教育、社会参与、绿色创建、考核评估和人才培养“六大体系”。环境传播、公众教育、社会参与和绿色创建是支撑，考核评估是保障，人才培养是根本。要做好环境传播策略研究，始终为环保中心工作服务。要通过完善考核评估系统，及时发现舆情热点和公众需求，有针对性地调整传播策略和内容。
加强专业性。要彻底转变宣传教育是边缘工作的思想，深刻认识到宣教工作的专业技术含量。人才配备要专业化，加强环保专业和传播专业的融合，培养既懂环保又熟悉新闻传播规律的全能人才。探索开展岗位比武，激发人才活力，让优秀人才脱颖而出。技术装备要专业化，有条件的地方可配备专业化的摄影、摄像、后期制作设备。没有条件的地方可以借助电视台、制作公司等第三方力量，利用一流的技术装备为环境宣教产品专业化提供保障。工作标准要专业化，活动策划方案、新闻通稿、宣传产品、媒体和公众沟通等方面要体现专业水准，用专业的标尺来衡量。
增强时代性。随着经济社会的发展、新媒体的普及，环境传播格局发生了翻天覆地的变化。在公众宣传方面，要完善移动互联网传播矩阵，依托前沿移动技术，丰富环境宣教产品供给。善于运用微博、微信平台，开发适合网络传播的微游戏、微视频、微动漫环保主题宣传产品，方便人们利用碎片化时间阅读。充分运用VR、3D、H5等技术，增强环境传播的视觉冲击力。在教育培训方面，创造体验式的教育场景，将环境保护理念融入乡村旅游、生态农业、健康养生、公益创业等比较热门的话题中。在绿色创建方面，探索跨界融合，将时尚元素融入绿色生活方式普及工作，让设计师跨界开发体现环保理念的产品。
提高精准性。做好基线调查，找准目标方向，聚焦具体问题，提高宣传教育的可达性。善于借助大数据分析手段，掌握不同职业、年龄、地域等公众的需求，努力做到对象精准分层，内容有的放矢。强化绩效评估，重点评估宣教工作的执行情况和社会效果、宣教对象的环境意识变化情况。建立常态化公众参与机制，发挥环保社会组织的桥梁作用，加强与公众的互动沟通，最大限度满足公众的知情权，激发公众的参与热情。
（作者单位：浙江省环境宣传教育中心）
