【摘要】在当今移动互联网时代，各级政府部门对接新媒体的步伐正在加快。从“面对面”到“键对键”，政务新媒体的应用逐渐成为政务工作的新常态。但是，政府、新媒体、人民之间要实现真正的良性互动、构建起彼此的信任关系还有很长的路要走。因此，进一步迈向“社群化”就成为政务新媒体的一门必修课。
【关键词】新媒体 “社群化” 政务公开
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
党的十八大以来，媒体、新媒体特别是政务新媒体的建设及应用，已被提升到治国理政、定国安邦的高度。2016年，中办、国办印发了三个关于全面推进政务公开工作的文件，既有意见，又有实施细则。政务微博、政务微信、政务客户端等政务新媒体的应用逐渐成为政务工作的新常态，并以加强政策解读、回应社会关切、公开平台建设等作为其基本内容。当前，需要解决的问题是，从“面对面”到“键对键”，政务新媒体如何进一步迈向“社群化”，做到各地、各部门与人民（网民）之间互动的时、度、效的协调和统一，从而使政务工作中决策、执行、管理、服务、结果等诸方面的公开真正落到实处。
政务新媒体的应用：政务工作的新革命
新媒体是在数字技术、网络技术、移动通信技术等支撑体系下出现的媒体形态,新媒体包括新兴媒体和新型媒体。新兴媒体以网络媒体、手机媒体和（互动性）电视媒体等为主要形式，其传播形态由传统的一点对多点转变为现时的多点对多点，实现了“所有人对所有人的传播”。新型媒体则以户外新媒体、楼宇电视和车载移动电视等为主要形式，与传统媒体相比，其传播形态并没有根本性差异，但其传播质量、传播范围发生了显著变化。无论是新兴媒体还是新型媒体，都愈益凸显出其交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征，并迅速影响、改变着舆论生态乃至社会结构。
政务新媒体是新媒体在政务领域的具体运用，主要是指“两微一端”，即政务微博、政务微信、政务客户端。政务新媒体用人民喜闻乐见的方式传递着政务工作信息，搭建起了政府与人民直接沟通的桥梁。目前，已有相当“粉丝”数量呈现一定规模的政务微信公众号建立了微信群，率先迈向“社群化”。譬如，中纪委建立的微信群，致力于实现与媒体和人民之间的即时、零距离对话、沟通。中组部的“共产党员”已成为众多政务微信公众号中的“第一大V”。美国《外交政策》杂志网站据此认为“中国共产党的宣传进入社交网络时代”。它们有效发挥了传达政务理念、体现政务发展和为人民服务的作用。
2016年6月21日，中国社会科学院发布《中国新媒体发展报告》（2016）蓝皮书。该报告对2015年我国新媒体的发展状况作出总体判断：“互联网+”行动计划的实施，使得互联网尤其是移动互联网进一步深度嵌入我国政治经济和社会民生之中，对各行业产生了更加深刻的革命性影响，是谓新契机；随着信息技术的飞速发展，互联网的广泛应用，网络空间已成为陆、海、空、天之外的第五空间，网络安全关系国家安全，已成为国家战略，是谓新挑战；互联网平台广泛应用，成为经济发展新动能，政务新媒体向“社群化”方向发展，网络舆论影响政府决策和中国政治进程，中国新媒体战略传播力量在全球传播变局中凸显，是谓新实践。据人民网新媒体智库分析，在2016年1—11月的600多起舆情案例中，政府回应率达到87%，其中，41%的事件是通过政务新媒体作出回应的。
在经历了最初的覆盖式增长之后，“两微一端”平台矩阵逐渐进入趋于平稳的务实运营期。不断借力新媒体，打造“服务型”政府、“阳光型”政府，已成为各级党政机构转变自身职能、提升治理能力和实现治理能力现代化的新实践。这是因为，基于大数据和云计算的数据资源提取、应用技术，能够使政务信息精准抵达目标受众、大幅提升信息传播效率、把握舆论生成演化方向，也能够优化社会资源配置、降低政府施政成本、提高监管能力和水平。从这一意义上说，政务新媒体的应用是政务工作的新革命。
政府、新媒体、人民之间尚未实现完全的良性互动
马克思早就指出，社会舆论是一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”。在当今移动互联网时代，社会舆论传播手段日新月异甚至时新日异。先进的思想，必须有先进的传播手段支撑，才能深入人心；正确的主张，必须有快速多样的先进技术传播，才能有效占据舆论阵地。衡量政务新媒体有效运行的最重要标准，就是看政府是否与网络媒体平台、目标受众建立起了良性互动的网络，形成了彼此信任的关系。政务新媒体发展及应用中存在的问题，择其要者，分列如下：
信息源不足。由于大量信息资源散落于各个部门系统之中，部分政务新媒体由于没有获得相应的授权而在某种程度上成为“信息孤岛”，导致其信息搜集、汇总能力较弱，信息来源保障稳定性较差，更难言做到信息资源共享。不全面掌握舆情信息，就不能提供事实真相，就不能对舆情进行理性解读，就无法较好地回应民意关切，从而难以有针对性地化解舆论危机、疏导公众情绪，更难言有效地指导突发事件、敏感问题、热点议题的处置工作。
沟通渠道不畅。有的部门、地方仍以单向度发布信息为主，甚至把体制内公文的表达方式简单地搬用到以网民为主体的新媒体平台上，不太敢于主动发声，不太善于有效表达，甚至将公众留言“关在门外”，拒绝与公众对话、沟通，互动功能欠缺。譬如，个别政务微信就存在着订阅号和服务号不平衡的状况，服务号的发展规模明显落后于订阅号。这种“公关式传播”模式使政府与媒体、公众分处“一墙两侧”，即使有意进行舆论引导，其效果也不尽如人意。
新媒体联动不够。由于没有真正把各级各类资源集中起来加以使用，或者由于仍然沿用传统媒体管控思路，特别是信息发布需各级领导层层审批而使得信息更新不及时，导致用户的关注度不够，认同度较低，互动性不强，使得政务微信号中的“僵尸”号随之出现且比例有所加大，“两微一端”相互之间也难以做到及时、有效策应和优势互补，从而没有真正形成跨形式、跨平台的联动，致使舆论引导力、舆论监督影响力大打折扣。
服务功能不强。政务新媒体使许多行政服务可以在移动端“一揽子”完成，从而克服了一些政府机关“门难进、脸难看、事难办”的不便，这也是未来政务新媒体的发展趋势。不过，人们在现实生活中常常遇到这样的情况，有些政务新媒体虽然宣称具有服务功能。但是，这些服务或者并未实际运行，或者使用体验很低效。
专业人才缺乏。政务新媒体运营团队也存在着人才稀缺、专业性较差、实际能力不足的弱点。有的政务新媒体运营者是由单位公职人员兼职或转岗构成的，且比其他岗位具有更大的流动性和不稳定性，难以在政务新媒体平台上积累经验和业绩。
上述种种，实际上都共同指向政务新媒体如何进一步迈向“社群化”。这也是政务新媒体发展及应用中极具现实性的重要课题。
政务新媒体应进一步迈向“社群化”
利用移动互联网，新媒体可以同时、快捷地对大众提供个性化的内容，不同的人也可以通过分享相同的主题而发生关联，从而形成社群。这个社群的存在，是移动互联网这种技术模式打破时空限制、颠覆时空秩序的结果。一个社群化的社会，将不再是一堆碎片化的社会原子，而是融入了更多时代性新元素的政务新媒体的大范围、多维度、多层级发展，对自我治理和被尊重的要求越来越高，并承载着社会公众对党政事务的关心和求实、求是的诉求。因而，愈益彰显出其“社群化”特质。从这一意义上说，进一步迈向“社群化”就成为政务新媒体发展的新要求和新方向。那么，政务新媒体如何进一步迈向“社群化”呢？
第一，进一步确立人民主体地位，坚持以人民为中心的立场，使政务新媒体的发展为了人民、依靠人民，进一步增强政府的亲和力、公信力、权威性。当前和今后一个时期，亟待做的事情是，因势而谋、应势而动、顺势而为，大力加强网络互动平台建设，积极抢占政务新媒体阵地，努力营造良好的政务新媒体生态环境，切实推动政务工作透明化、公开化，满足人民群众的知情权、参与权，汇集民智，凝聚民力，民有所呼，我有所应，从而切实缩短政府与媒体、公众之间的距离。
第二，进一步充实政务新媒体的信息源，建立、健全顺畅、有效地配合、沟通机制，从而实现政务工作的公开化。政务新媒体的发展，既激发了人民群众多样化的知情需求，又激活了政府的信息收集和新闻发布机制。老百姓上网，不仅是民意上了网，他们更希望从网上认识政府、了解政府。他们需要政府提供最丰富的、最新的信息，而其中最重要的内容，其实就是“真相”与“担当”。特别是面对突发事件、敏感问题、热点议题，政务新媒体须把自己打造成为跟踪事件进展、反馈社情民意最直接、最迅速的平台。
第三，进一步转变思维方式，转化话语模式，同时营造提供建设性意见的网络舆论生态环境。政务新媒体发布的工作性信息，既要符合政府部门的身份，又要关注人民群众的关切。因此，各部门政务工作者要学会在线塑造一种敏感、智慧、幽默的人格化形象。这是一种政治伦理和政治品格。特别是在面对突发事件、敏感问题、热点议题时，相关部门还要善于与具有一定造诣和声望的专家、学者、政府官员进行平等沟通、有效互动。因为，他们的观点有可能成为该领域的话语权威或权威话语，可以通过网络起到理性地、建设性地引导舆论走向的作用。这是一种共建、共享、共生的舆论生态环境。
第四，进一步整合、优化政务新媒体，打造横向到边、纵向到底的政务新媒体矩阵，同时更加注重培养、凝聚政务新媒体专业人才。随着移动互联网的迅猛扩展，政务新媒体的重要性愈益凸显，政务新媒体的数量愈益扩张。这就要求政务新媒体特别是基层政务新媒体进行适度规划、合理集中，把它们整合到一个较大的平台上，“借梯上楼”，“借船出海”。利用这些较大的平台发布信息，推介本地区、本部门的形象，不断提高政务工作服务质量和实际影响力，避免出现新的“僵尸”号新媒体，尽量使现有的“僵尸”复活。同时加大对各级政务新媒体从业者专业培训的力度，使其学会平面设计，学会计算机编程，掌握跨文本制作、可视化呈现等专业技术，擅长提炼、概括新闻亮点和有说服力、吸引力、感染力的数据关系，具备提升服务粉丝、把握公众情绪等媒介素养和新媒体运营能力，也可尝试把特定内容的政务新媒体宣传外包给第三方机构。但是，政府机关责任主体的地位并不能因此而发生任何改变，它必须负责发布内容的终审，发布内容必须始终符合公权力的身份和要求。
第五，进一步转换政务新媒体治理策略，构建柔性化处置机制、联动性服务体系。政府部门要与新媒体建立新型的伙伴关系，从生硬、强硬、自上而下的控制方式转向亲和、温情、人性化的柔性合作方式，做到平等协商，倾心沟通，倾情服务，提升决策质量和社会治理水平。最根本的出路，就是建立跨区域、跨部门甚至覆盖全国的信息源互通、服务性互联体系。一方面，把公众最需要的本地化、垂直化服务聚集起来。譬如，对交通、医疗、支付等涉及民生的服务加以整合，这样既增强了政务账号的服务能力，也节省了公众的信息成本；另一方面，根据移动互联网特性和公众需求，合理规划办事流程，用最优化、最便捷的方式为公众提供“一站式”移动行政服务。例如，国资委“国新小资”的“壹站”客户端，就整合了十几家央企的服务功能，试图让用户摆脱“满屏都是APP”的繁复。
总之，进一步迈向全方位“社群化”是政务新媒体的一门必修课，也是一场不断释放政务工作正能量的“指尖上的革命”。其基本诉求是：人民在哪里，政务新媒体的触角就要伸向哪里，政务新媒体的着力点和落脚点就要放在哪里，倾情演绎政府、新媒体、人民的优美合唱曲和动人交响乐。
（作者为北京外国语大学马克思主义学院院长、教授）
【注：本文系北京高校中国特色社会主义理论研究协同创新中心（北京外国语大学）阶段性成果】
【参考文献】
①《马克思恩格斯全集》（第1卷），北京：人民出版社，1956年。
责编/ 肖晗题 美编/王梦雅
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