【摘要】随着网络社群的迅速发展，社群发起式网络团购越来越受到消费者的青睐和商家的重视。社群发起式网络团购的重点在于“团”，而不在于“购”。网络运营商应确保社群成员得到真实的产品信息，使消费者对社群形成较高的信任度，以利于社群的发展与团购交易数量的提升。
【关键词】网络社群 网络团购 经营优势 【中图分类号】F49 【文献标识码】A
网络团购，是指在地理上分散但具有相同购买意愿的消费者，借助网络的聚合效应组团购买特定商品，凭借购买数量巨大的优势获取价格的折扣和超值的服务。成功的网络团购运行模式应该具备以下几个条件：第一，市场上存在一批具有共同需求的消费者；第二，这些消费者能够通过网络有效地相互影响并达成一致；第三，团购价格的设定能够促使消费者在规定的时间内达到团购所需的人数。
近年来，随着我国移动互联网的迅速发展，形成了大量的基于共同的社会身份、共同的兴趣爱好以及人际关系的网络社群，这些社群具有兴趣偏好和消费行为同质性、成员间信任度高、人际传播双向性强、互动频繁、反馈及时等特征，较好地匹配了网络团购“需求聚集”和“协同购买”的本质要求，为我们提供了面向网络社群开展团购的新视角。
社群发起式网络团购成为网络团购发展的主要方向
目前，我国的网络团购主要是采取面向个体的低价促销模式。当个体消费者对特定商品产生团购需求的时候，通常是浏览团购网站，搜索并比较评估团购商品信息，独立完成交易。面向个体的团购模式主要是通过低价策略吸引价格敏感型消费者进行体验，增加产品服务的关注度，从而达到产品的推广促销作用。面向个体的网络团购主要存在着以下两个深层次的问题：一是利润低。商家多采取单一的薄利多销策略，在团购过程中，缺乏消费者间交流互动机制，“团”的功能并未发挥效用，网络社群资源未能转化成团购价值。在网络团购演进的过程中，那些单纯依靠低价营销手段来吸引价格敏感型顾客的团购网站，通常都以失败告终。二是黏性差。面向个体的网络团购是以产品为基点拓展团购用户群，团购商品经常变换、良莠不齐，导致团购用户群流动性较大，不利于培养团购用户忠诚度。
而当前，随着网络社群的迅速发展，社群对个体的影响力与日俱增，社群发起式网络团购越来越受到消费者的青睐和商家的重视。因此，社群发起式网络团购，日益成为未来网络团购发展的主要方向。
社群发起式网络团购的重点在于“团”，而不在于“购”
社群发起式团购运行机理在于：不同的消费者对特定产品的关注度和认知度也存在着不同，我们称之为消费者产品信息差。当消费者存在着产品信息差的时候，不同的消费者对同一产品的价值感知度也有所不同。一般情况下，产品知识度越高的消费者对产品价值的评价度也越高，当消费者对产品价值评价度高于或等于产品价格，通常会产生购买行为；反之，则不会购买。
如果将产品的市场价格调整到略低于产品知识度和体验度，同时也低于较高的消费者对该产品价值的评价度水平时，对其便产生了消费者剩余（消费者剩余是指产品在消费者心目中的价值高出产品实际价格的差值），从而激励了产品评价度高的消费者为了获得消费者剩余，积极主动地扮演起团购商品的“宣传者”，借助自身所处的网络社群资源，向不了解产品的潜在消费者传播产品功能、质量、服务等信息，分享产品和服务的使用体验，开启了消费者间的商品知识互动教育模式，从而将潜在消费者的产品价值评价度提升到网络团购的价格水平，形成共同购买行动，最终达到了网络团购所规定的组团最低人数和组团时间，完成网络团购的交易。因此，社群发起式网络团购的重点在于“团”而不在于“购”，是巧妙地利用了消费者间的网络互动资源平台进行消费者间的自传播，潜移默化地影响了潜在消费者的购买决策，从而达到迅速提高品牌知名度和产品忠诚度的目的。社群发起式网络团购的运行机理高度契合了当前“人人都有麦克风”的网络媒介时代下，网络社群与日俱增的大趋势，将极大地挑战传统的媒体广告模式，彻底改变消费者获取商品信息的路径与传统的消费观念。
社群发起式团购有利于加强用户的忠诚度
第一，网络社群与网络团购在消费者需求聚集方面具有一致性。网络社群成员通常具有共同的兴趣与爱好、共同的消费者理念，他们对特定产品的态度、偏爱以及消费习惯趋于一致。因此网络社群的发展既可以为企业聚集大量具有共同需求的消费者，也可以形成小众消费人群的细分市场。通过对社群成员行为进行大数据分析，可以使企业精准定位社群的团购需求，并可以根据社群的需求进行定制化生产，从而更好地满足群体的需求。
第二，网络社群环境的特点是人际传播双向性强，互动频繁，彼此信任度较高。社群成员经常在社群中交流各类商品信息，分享各自的产品服务使用体验，这些信息的交流与互动效应，对潜在消费者的购买决策产生了潜移默化的影响。这充分吻合了网络团购是利用熟悉产品的消费者去影响潜在消费者组团购买的运行机理。同时，成员间在长期的互动中形成了较强的关系纽带，个体对群体的信任度较高，为消费者降低网络团购风险感知起到了非常积极的作用。
第三，在网络社群中发起网络团购有利于加强用户的忠诚度。团购网站的用户群流动性大，它远不及网络社群用户黏度强。团购网站是以产品为基点拓展团购用户群，而网络社群是以人与人之间关系为基点拓展用户群。产品经常变换，而人与人之间的关系却相对稳定，从而为提高网络团购的用户黏性提供了保障。
运营商应在社群内，提高成员间的互动分享频率，使消费者对社群形成较高的信任度
从供应商角度来看，应该选择认同度和互动性较高的网络社群开展网络团购活动。因为具有以上特征的网络社群，成员对群内所传播的商品信息卷入度较高，对商品的功效和价值有了充分深刻地理解，继而增强了参与网络团购的意愿。同时，供应商应该通过市场调研和数据分析，科学地制定产品团购价格，即要保障对产品价值的体现，又能保证熟悉产品的消费者能够感知到团购价格给自身带来的消费者剩余，从而激励他们利用社群资源互动，在预定的交易时间内募集到商家所规定的团购人数，同样可以达到传统的低价策略所能达到的销售规模，这将极大地提高网络团购的利润率。最后，商家应该积极加强与社群中的意见领袖和人气度较高的活跃成员的交流与联系，将营销的资源向他们倾斜，通过他们的示范和带动效应，影响整个社群参与网络团购的意愿。
从团购网站运营商的角度来看，应着重社群的建设与管理，提高社群的互动频率与信任度。由于社群发起式团购是消费者间的主动分享，不涉及利益问题，与企业高成本广告相比，社群成员侧重信任社群内团购商品知识的交流互动和用户体验分享，从而对消费者参加网络团购意愿产生正向影响。因此，运营商应在社群内建立能够激励广大团购会员进行更多互动交流的机制，开展多种形式的产品体验分享活动，提高成员彼此间的互动分享频率，使消费者养成在购买产品前通过网络社群搜寻团购信息的习惯。同时，要有效管理社群内不实的点评，确保社群成员得到真实的产品信息，使消费者对社群形成较高的信任度，降低团购交易的风险感知，以利于社群的发展与团购交易数量的提升。
（作者单位：内蒙古科技大学经济与管理学院）
【注：本文系国家自然科学基金项目“面向网络社群的团购机制创新研究”（项目编号：71662024）阶段性成果】
【参考文献】
①Robert J. Kauffman, Hsiangchu Lai, Chao-Tsung Ho. Incentive mechanisms,fairness and participation in online group-buying auctions[J].Electronic Commerce Research and Applications,2010,(9):249-262.
责编/谭峰 美编/于珊
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