内外环境的变化呼吁公益组织进行公共关系运作
公益组织的发展与壮大，对公共领域的影响与日俱增。然而在公益事业迅速发展、公益组织数量不断增加、公益募捐数额逐年提升的情况下，不少公益组织的专业性和规范化水平仍有待提升。
从公益领域内部来看，目前公益组织市场化运作已经成为一种潮流。但在其发展壮大的过程中，公益组织市场化也不可避免的面临着各种各样的问题。据中国科学技术大学马贵侠观察，当下公益组织在服务项目的运作过程中依然存在着诸如缺乏明确的使命与定位、项目设计与管理缺乏规范性与专业性、科学的项目管理理念欠缺等问题。从公益外部环境来看，中国公益事业借助互联网信息技术获得变革力量，其实现的重要改变包括公民参与度的扩大、募捐方式变化以及公益监督力量增强。倡导“人人公益”的互联网公益平台，由于极大降低了公益组织和捐助者的沟通成本，从而成为公益事业发展的重要推动力。因此，能否建立并维系好公益组织与利益相关方的关系，将会影响公益组织是否可以为自身的发展奠定良好基础，而这恰恰是公共关系领域所擅长解决的问题。
公益机构作为社会组织，离不开各个利益相关方。《2016年互联网个人捐赠和公益关注大数据分析报告》显示，品牌信任度、捐赠金额小且代扣方便、平台合作机构可信赖、支付流程简单、项目真实具体、反馈及时且详细、项目种类丰富且互动性强等成为影响用户持续捐赠的七大因素。因此，要提升公众持续捐赠意愿度，公益组织不仅需要致力于公益传播，打造自身品牌，还必须尽快建立完善内部制度，提高自身规范水平。为了实现内外两方面统筹兼顾，有必要借鉴和引入公共关系的理念和策略。
适合公益组织的公共关系策略
当前在探讨公益事业发展时仍存在一种错误倾向，即人为地把公益组织内部规范化和维系利益相关方关系两者割裂开来。事实上，在“互联网+公益”模式流行的今天，没有规范化的组织管理，也无法主动与利益相关方维系长期的良好关系。
由于互联网天然的公开透明属性，“互联网+公益”模式让双向沟通的重要性前所未有地凸显出来。同时，一些公益组织在资金管理等方面的不规范也让整个行业的公信力不时地受到破坏。作为一门注重实践的学科，公共关系首先能够协助公益组织处理与众多利益相关方的关系；其次，公共关系也给公益组织的运作管理带来新的视角和方法；最后，公共关系还能够帮助公益组织在互联网环境中通过加强与外界的联系，塑造公益组织的良好形象。
因此，引入公共关系的操作手法和理念，促进公益事业的可持续发展，提升公益组织内部的规范性和专业性，既是在互联网环境中对公益活动所提出的新要求，也是公益组织提升自身规范的良好机遇。
公益组织如何进行公共关系运作
公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的沟通理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解公众舆论并作出反映；它使用有效的、正当的传播技术和研究方法作为自己的主要工具。在考察非营利组织的过程中，袁可（2011）注意到了当前非营利组织的发展困境，并建议运用公共关系的方法来解决组织发展中的问题。
传统的公共关系过程只包括调查研究、设定项目目标、实施传播和结果评估这四个步骤。2001年，学者Kelly提出公益组织用来进行关系管理过程的重要一步是管理策略（stewardship），见图4。在Kelly看来，管理策略应该作为公共关系整个过程的第五步。当公益组织引入这一理念，那么在公共关系过程中主要包括四个方面的内容：
强调责任意识，树立公益良好形象
人民智库调查显示，对于公益组织的公共关系运作策略， 60%的受访者认为应该“强调责任意识，树立公益良好形象”。
在一定程度上，管理策略中的责任意识可以理解为“信守承诺”。一个组织如果想要长久地运行下去，它就有责任对其利益相关方表现出负责。比如，在公益组织进行筹款时，寻找新的捐助者比让已有的捐助者再次捐赠困难得多。因此，公益组织和其工作人员有义务确保为特定项目或活动所筹得的资金只能严格地运用在特定项目中。
强调公益组织的责任意识，首先就必须落实好组织对捐赠方的责任，严格按照捐赠方的意愿，高效地将捐赠款物用于相应的公益项目；其次，公益组织也需要对受益方负责，在公益项目的受益范围内，尽可能扩大公共服务或产品的覆盖面；最后，政府同样需要贯彻公益组织的责任，在开展公益项目过程中必须遵守相关法律法规，与相关政府部门合作，渲染公益氛围，提升民众的捐赠热情。
