【摘要】在现代信息化社会，网络技术的飞速发展使得媒介传播更为频繁。新媒体视域下的网络传播，存在网络传播从业者道德规范不健全、社会不良思潮的负面影响、网络监管机制缺位的问题。要优化我国网络传播活动，应健全网络传播行业道德规范体系、加强社会主义意识形态建设、强化网络传播的外部监管职能。
【关键词】新媒体 网络传播 规范 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
新媒体视域下网络传播具有即时性、便捷性、多样性和交互性
伴随着网络信息技术而来的互联网、手机，被公认为是继纸媒、广播、电视之后的新型媒介工具，并在现代社会拥有着巨大的普及量和应用量，凸显了新媒体工具的强大影响力。网络传播是新媒体传播形式的一种，是指借助互联网为平台开展信息传播和交流的媒介活动，其信息通常以数字形式存在，并通过计算机、手机等阅读工具和相关软件实现受众对信息的接收和反馈。对新媒体视域下的网络传播内涵及特点进行研究，有助于构建正能量的社会主义社会意识形态。
新媒体视域下网络传播的典型特征包括：一是即时性。可以真正做到新闻传播的零时差，事件随发生随传播，可以随时随地里传播一些新鲜资讯。而对于受众而言，也没有任何时间限制，只要打开媒介工具，就能够立即浏览到相关信息。二是便捷性。随着电脑尤其是智能手机的普及，以及信息传播工具特别是即时通讯工具的大量出现，信息发布和获取都变得十分便捷，往往就是键盘、鼠标和按键的简单组合就可以完成信息发布和获取。三是多样性。网络传播内容更为丰富多彩，无论文字、图片，还是音频、视频，都能信手拈来，图文并茂、音画并举，更具直观性、生动性和感染力。四是交互性。网络传播相比于传统传播媒介，最为突出的一个特征和优势就是互动性，网络传播形态下，能够实现传播者与受众、受众与受众之间的平等交流、即时交流。五是广泛性。网络传播可以跨越时间和空间的界限，既可以将信息传送到世界上的任何一个设备终端，也能够从世界上的任何一个设备终端获取信息。
新媒体视域下网络传播存在从业者道德规范不健全、社会不良思潮负面影响、网络监管机制缺位的问题
当前我国网络传播活动还很不规范，一些不良信息会鱼目混珠、借助网络传播的优势特征而大肆传播渲染，给正常的社会生产生活带来负面影响。就当前我国新媒体视域下网络传播出现的诸多问题而言，主要原因如下。
网络传播从业者道德规范不健全。网络传播也属于新闻传播的一种，其目前还停留在受众经济和影响力经济形态，即网络传播效能更多地体现在受众数量上，因此点击量一度成为网络传播成败的试金石，点击量就是利益，就是金钱。这一现象带来的负面效果就是，相关网络传播从业主体为了所谓“眼球经济”，不惜抛弃职业道德和社会道德，哗众取宠、违背公序良俗甚至违法乱纪的事情时有发生。以当前在各大网络平台蓬勃兴起的网络直播为例，很多网络主播为了“吸粉”，不惜恶意炒作甚至以身试法。对于一些以网络传播为业的企业和从业人员而言，网络传播行业入门要求低，因而竞争也十分激烈。同时很多企业从业人员本身素质较低、不具备社会责任意识，加之竞争压力和金钱的诱惑，一味迎合市场，很容易走上歧途。
社会不良思潮的负面影响。在现代信息化社会，网络技术的飞速发展和自媒体工具的大量涌现，使得信息传播更为频繁，也更为便捷。这些信息不仅伴随着人们的日常生活，更对民众的思想认知和价值观念产生了深刻的影响。信息化社会的飞速发展是一把双刃剑，一方面，使民众更好地了解社会、了解世界，同时获取到必要的生产生活资料；另一方面，由于当前社会信息传播的过滤机制不完善、不规范，社会不良思潮会给一些民众造成价值观偏差，使得他们的思想认知出现一系列问题，进而影响网络传播的价值取向。
网络监管机制缺位。相比之下，我国对于网络传播的监管能力明显不足。无论是法律法规体系，还是人力、技术、设备等，都无法适应网络传播业态的爆发式发展，使得不规范行为得不到及时处理和纠正。由于一些违法违纪传播成本低、收益高，促使一些人甘愿冒天下之大不韪。而网络传播违规违法行为的隐蔽性、便捷性以及一些网络平台的刻意纵容和包庇，也给外部监管带来一定困难，这方面能力亟需强化。
优化我国网络传播活动，应健全网络传播行业道德规范体系，强化网络传播的外部监管职能
健全网络传播行业道德规范体系，要提高网络传播主体的思想道德观念，使其具备崇高的职业素质，具备社会责任意识。要通过政府机构、行业协会的积极宣传让网络传播主体意识到，网络传播信息所展现出的内容，不仅代表着传播者的个体形象，也代表着新时期社会发展的整体形象。网络传播主体应该肩负起传播正能量的职责，加强自身修养，提高职业道德水平，不仅要以正能量为荣，积极传播正面信息，同时也要有效引导受众接受正能量，传播积极趣味，培养受众网络道德意识，树立互相尊重意识和社会文明意识，做一个有道德有素质的网络传播者。网络传播企业和平台也应该坚守社会责任底线，积极倡导行业自律自查，规范自身行为，加强网络信息的审核、监督和引导，及时过滤不良信息，发布传播正能量信息。行业协会应肩负起引导和管理产业发展的职能使命，出台相关制度规范，对网络传播产业整体进行引导和管理，确保产业能够始终沿着正确的方向健康发展、长效发展。
加强社会主义意识形态建设。目前而言，我国社会实践对社会意识形态工作带来的最大挑战，是传统文明和道德在市场经济下的迷失。基于此，以网络传播视角分析当前的精神文明发展方向：其一，应以服务社会发展需求为基础加以建构，积极探寻正向意识形态网络传播同自媒体时代、同知识经济时代、同新媒体相融合的有效路径，寻找各方利益统筹的契合点，积极利用各种有利因素、消除不利因素，坚持科学发展观和创新发展、集约发展理念，致力于构建人与人、人与社会、人与经济的和谐关系。其二，应依托社会发展进步的现状，对当前信息化社会发展所面临的困境和需求，以及各种不良思潮做出有效应对，立足当前社会主义市场经济发展现状，拓展教育工作的功能价值，积极宣传和实践社会主义核心价值观，着眼构建全社会的和谐价值认同，进而从根本上促进整个网络传播产业的健康、长效发展。
强化网络传播的外部监管职能。网络传播产业发展的规范，离不开政府管理职能的高效发挥。政府相关部门应该紧紧把握时代发展趋向，适应信息时代的社会管理需求，在硬件和软件上不断强化网络信息管理意识和能力，引导网络传播产业的健康发展。在硬件上，政府管理部门应进一步完善网络信息方面的相关法律法规体系，出台细则，明晰各部门权责，保证责任落实到位。考虑到网络传播违法违规行为的多发性、隐蔽性、分散性，管理部门要建立有效的举报投诉机制，发动社会力量、强化监管能力覆盖面。在软件上，管理者则应该努力掌握网络信息技术知识技能，要能够通过网络技术来提升网络传播管理的效能；要能够通过技术手段设立不良信息过滤机制以便遏制不良信息传播；要能够掌握网络信息定位技术以便及时有力地打击违法违规人员；要能够时刻把握网络动态，对谣言及时澄清，对社会关注的热点事件及时介入，由此变被动为主动，强化网络信息传播的监管职能。
（作者单位：山西传媒学院）
【注：本文系“山西省新媒体发展现状及其传播路径研究”课题的阶段性研究成果】
【参考文献】
①牛洲平：《互联网业的未来网络传播》，《移动信息》，2016年第9期。
②常青：《网络传播对我国公民爱国意识培育的影响》，《湖北社会科学》，2012年第7期。
责编/贾娜 美编/杨玲玲
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