【摘要】旅游新闻是以反映旅游业动态为主要内容的新闻，是适应旅游业发展而诞生的新闻样态。但目前，我国的旅游新闻报道“冷”“热”不均、内容雷同、文化缺失、炒作泛滥等问题亟待解决。如何建构适应旅游新闻发展的理论体系，并有针对性地提出解决路径，成为提升我国旅游新闻品质的重要议题。
【关键词】旅游新闻 文化内涵 受众需求 【中图分类号】G212 【文献标识码】A
旅游新闻是一种新兴的新闻类型，仍处在摸索阶段，尚未形成完善的理论体系和报道机制，且报道时空分布不均、内容相似雷同、缺乏文化内涵等问题比较严重；与此同时，旅游行业的特殊性质也使得虚假报道和随意炒作等不良现象常见于旅游新闻报道中。这些问题如若长期存在，将制约我国旅游新闻的发展。因此，如何建构适应旅游新闻发展的理论体系，并有针对性地提出解决路径，成为提升我国旅游新闻品质的重要议题。
旅游新闻报道存在“旺季”扎堆、“淡季”萧条的现象
与其他的新闻不同，旅游新闻是随着旅游业的兴起而产生和发展的，属于新兴的新闻类型，发展尚不成熟，因此还存在着诸多亟待解决的具体问题。
时空分布不均。从时间分布上看，旅游活动季节性较强，大部分旅游目的地因季节变化，会出现旅游新闻报道“旺季”扎堆、“淡季”萧条的现象，形成了“冷”“热”不均的媒介环境。从空间分布上来看，我国旅游新闻报道大部分以城市及旅游发达地区的消费者为报道对象。而对于农村和欠发达地区的旅游信息鲜有涉及的，存在不均衡现象，这种现象主要是由于长期以来存在的城乡二元结构造成的。随着近年来城市周边乡村旅游、生态旅游和自驾游的兴起，对于这些旅游信息的需求也与日俱增。但是，这方面的旅游新闻却明显不足，很难满足新兴旅游群体的信息需求。
内容同质单一。“黄金周”是消费者扎堆出游的主要时间段，节假日旅游极大地拉动了旅游经济总收入，在旅游行业的发展中占有举足轻重的地位。但是，“黄金周”的旅游新闻同质化比较严重，除了报道各地游客爆满、旅游收入以外，其他服务类信息提供不足。对此，大众媒体应加强旅游新闻的结构性优化，提供新闻信息服务来引导旅游消费者合理安排旅游线路，这有利于促进旅游经济的平衡和健康发展。
人为新闻炒作。依托不同形式的媒介渠道，旅游新闻的传播范围不断扩大，相关报道也对旅游目的地产生了一定的宣传作用。少数旅游企业和新闻工作者利用旅游新闻与广告之间边界模糊的这一特性，打擦边球，搞有偿新闻、虚假报道等违法活动，破坏了旅游产业形象。除此之外，旅游目的地媒体为吸引客流量，过度宣传和推广，造成景区承载游客过量，旅游服务资源短缺。因而，也影响了当地旅游的形象，对于长远发展带来负面影响。
文化内涵缺失。旅游活动本质上是一种兼具经济属性的文化活动。对于新闻媒体来说，文化内涵更是提高其公信力程度的重中之重。现阶段的旅游新闻报道深度不够，缺乏文化内涵，内容多以景区景点介绍、行程攻略、服务资讯为主。旅游新闻报道对于旅游资源的文化挖掘不够、展示不够，使一些具有民族和历史文化的旅游产品得不到很好的展示，留给游客的除了景观印象以外，其他文化信息获知不足，影响了旅游资源的吸引力，不利于长远发展。
提升旅游新闻报道品质的对策
平衡时空分布，重构报道格局。旅游业信息报道，对旅游业管理者和旅游消费者均可以起到服务决策的作用。而我国当前旅游新闻报道存在预警信息滞后、问题信息遗漏等问题，不利于管理部门对于旅游环境的治理。事实上，从旅游者的角度来说，淡季错峰出游既能够避开人流，充分享受旅游资源，又能够节省交通、餐饮、门票、住宿等方面的开支；而对于景区来说，淡季客流量的增加也能够充分利用资源，实现经济创收。因此，大众媒体在进行旅游新闻报道时，应适当调整传播策略，挖掘淡季旅游目的地特色资源，加大旅游目的地淡季旅游产品的宣传力度，鼓励时间宽裕的有条件消费者淡季出游。此外，媒体在旅游新闻报道结构上要进行调整，优化新闻结构和报道格局，解决景区和新闻报道双重时空分布不均的结构困局。
适应受众需求，改善报道结构。首先，新闻媒体除了做好上情下达的信息发布外，还要对行业现状进行真实客观的反馈，增强新闻内容的可信度，使之成为政府决策部门进行宏观调控的依据；其次，及时更新、准确解读旅游政策，利用大众传播的舆论引导功能，塑造良好的行业发展氛围；再次，就是坚持客观的新闻视角，预警问题，指导旅游企业的健康发展；最后，在报道中增加服务性信息所占比重，为旅游消费者提供全方位的信息服务。
遵循市场规律，善于品牌挖掘。品牌是集中反映旅游目的地地方特色的抽象符号，打造精品项目，树立特色品牌，进行合理的资源配置，形成优势资源集群，能够进一步扩大旅游目的地的知名度，增强影响力。新闻媒体只有抓住当地的特色品牌，并对其新动向进行追踪报道，才能够准确反映目的地的特色，达到更好的传播效果。如云南省的“彩云之南”、江西省的“红色旅游”、西藏省的“雪域高原”、哈尔滨的“冰雪旅游”，等等，都已在媒体的报道中形成了特色鲜明的品牌文化。
同时，媒体还应围绕“大旅游、大市场”，抓住地方特色旅游资源进行多层次的深度开发，进一步扩大宣传攻势，使旅游经济从传统意义上以节假日“阶段性”的短期峰值，转变为更深层次的永久性话题。近年来，旅游资源的不断深度开发和旅游项目的不断更新，为旅游新闻的报道提供了更多的视角和更为丰富的报道资源，媒体除了挖掘不同旅游产品的特色资源外，还要注意针对同一旅游产品在不同时期所呈现的特色资源进行差异性挖掘，扩大旅游资源和产品的吸引力。
肩负社会责任，恪守职业道德。旅游新闻的广泛传播，往往能够为目的地吸引更多消费者，而这种对于当地旅游消费的拉动能力，也在一定程度上起到了一定的广告效果，使新闻与广告的界限难以把握。旅游新闻的这一特性，也为少数媒体提供了“有偿新闻”的机会。然而，作为新闻从业者，应该坚守职业道德，客观反映新闻事实，不跟风、不炒作、不做操纵性较强的报道，实事求是地发布新闻事实，为政府决策和管理部门提供真实信息，为消费者提供自由选择的参考。媒介在传播目的地旅游资源时，应着眼可持续发展大局，利用舆论引导地方管理部门和群众合理开发利用旅游资源。
提升报道品质，渗透文化内涵。旅游者的旅游行为归根结底是一种文化行为，纵观古今中外的精品旅游目的地，悠久的历史和深厚的文化内涵使其佼佼不群。帕特农神庙是古希腊文化的集中展示，故宫博物院则是华夏文化的高度浓缩，其所散发的文化魅力吸引着世界各地的朝圣者。由此可见，旅游资源所蕴含的丰富文化内涵对于公众具有独特的魅力。因此，媒体除了以文化内涵为视角对景区进行专题报道，更应该在常规报道中渗透文化元素，使文化内涵成为旅游新闻报道的标配。
遵循新闻规律，把握新闻受众使用与满足心理，改善旅游新闻报道结构，提升报道品质，是当前搞好旅游新闻的重要任务。这就需要媒介、旅游资源管理部门的协同动作，同时也需要学术界给予关注，在理论上进行探讨研究，为发展我国旅游新闻理论作出贡献。
（作者分别为绥化学院经济管理学院讲师；绥化学院经济管理学院教授）
【注：本文系2016年国家社科基金后期资助项目（项目编号：16FXW011）和2016年黑龙江省艺术科学规划课题（项目编号：2016D125）阶段性研究成果】
【参考文献】
①包俊：《旅游新闻报道问题与对策研究》，《新闻研究导刊》，2014年第15期。
②耿闻：《提升旅游新闻的品质和特性》，《新闻战线》，2007年第2期。
③贾广惠：《对旅游新闻中环境保护与生态文明引导的思考》，《新闻界》，2010年第1期。
责编/高骊 美编/于珊
