【摘要】在大数据背景下，农产品滞销时有发生。为了治理农产品滞销这个市场失配和失效问题，需要政府、农业生产者和电商在产、供、销各个环节联起手来对接农产品供需。
【关键词】大数据 农产品滞销 流通电商 【中图分类号】F325 【文献标识码】A
大数据时代农产品滞销事件依然频频发生
我国当前正处于农业现代化和全面建成小康社会的关键时期，准确提供和高效利用农业和农村数据，既可对农业的生产、经营、管理和服务等起到优化流程和提质增效的作用，也可为农村一二三产业的融合发展提供耦合和催化功能。在大数据时代，传统农业的生产和流通环节面临新的机遇。与早先情形相比，大数据时代的优势在于，可以利用相关平台实现农产品生产、配送、仓储、分销和消费者数据资源的整合、分类和提炼，使生产者与消费者在农产品供需信息等方面得到跃升，生产成本、流通成本、销售成本因之下降。
然而，由于目前农业数据共享开放不足，信息孤岛、数据壁垒、数据碎片化和信息不对称等问题大量存在。例如，在农业生产方面，主要还只是国家统计局、农业部和国家粮食局等才开展大规模监测；大宗农产品的信息共享水平相对来说比较高，但是涉及小宗农产品时，信息监测和共享水平依然偏低。特别是针对农产品滞销现象，各界还没有在大数据背景下为解决问题提供真正有效的思路和方案，相关平台建设仍处于起步阶段，农产品滞销治理尚未获得足够的来自于大数据的红利，滞销事件依旧频频发生。
农产品滞销事件频频发生的根源，总是可以追溯到市场供需的不均衡。在现实中，农产品市场份额被大批发商占领；尽管利用大数据可以更加准确地分析和预测市场，但是势单力薄的农户几乎不具备相应的能力。就近几年情况来看，特别是针对小宗农产品，依然存在各种各样的滞销情形。例如，2014年10月甘肃礼县苹果因冰雹灾害而滞销；11月山西省太原市寿阳县茴子白遭遇滞销。再如，2015年3月份，陕西省礼泉县出现了近百万斤贡梨滞销；4月份，作为全国主产区之一的浙江温州苍南遭遇了大面积番茄滞销；5月份，安徽长丰遭遇草莓滞销，全县损失超过1.5亿元；6月份，安徽水果大县砀山遭遇了西瓜滞销，20万亩西瓜为销路而发愁。还如，2016年甘肃兰州榆中县彭家营村遭遇了春笋滞销。2017年1月内蒙古五原县遭遇了葵花子滞销；5月河南开封市平城乡郭君村遭遇了蒜苔滞销，等等。
农产品为何出现滞销现象
当农产品出现滞销时，通过“爱心购买”和“公益销售”等方式，虽然也可以（事后）解决一部分问题，但这样的措施只能在一时一地起一部分作用。当农产品出现滞销时，一边是“丰产”的农民满脸愁容，丝毫没有丰收的喜悦；另一边是城市中的民众抱怨果蔬等价格太贵，出现“农民卖难、市民买贵”的怪圈。我们相信，在大数据时代背景下通过进一步努力，农产品滞销这种市场失配和失效的情形是有望得到较好治理的。但是，针对这个问题提出解决思路和拟定对策时，必须对农产品滞销的原因和机制具有清晰的认识。
第一，农民作为农产品的供给方，对市场走向的把握不可能做到完全准确无误。农产品从种植到进入消费之前的最后一个环节（比如说城市家庭对农产品的购买），必然存在时间差和供需环境的变化；并且，任何一个环节都要以能够获得一定的经济利益作为支撑。在小规模生产模式下，农户容易出现跟风种植现象，进而决定了他们必然具有相对弱势的市场地位。我们经常看到的是，农产品中间流通环节很多，果蔬从乡间地头到城市菜市场，中间商层层加价，农户利益一次次遭到挤压。在这个过程中，农产品价格往往波动频繁且周期较短。因此，农户跟风种植时，就已埋下产品滞销和价格下跌的隐患。
第二，某些农产品不易保存（鲜），以至于市场范围受限。一种农产品如果只能就近零卖或者出售给具有垄断地位的中间商，中间商就必然握有定价的垄断权。由于这样的农产品在物流环节当中容易腐败变质，对物流系统的时效性与稳定性就提出了极高的（以至于农户难以企及的）要求。对于这样的农产品，疏通流通环节就成了供需适配的重中之重。农户自产自销时，尽管产品辐射范围有限、市场容量很小，但是只要不是种植规模突然变化，通常也不会招致太大的市场失配；如果突然扩大生产规模，而流通环节没有很好配套，滞销就会随之发生。
第三，小规模农户除了本身容易引致市场不确定性之外，一旦招致诸如进口等方面的竞争压力，由于产品之间具有一定的替代性，其市场份额将遭到严重挤压，这种情形下也会发生滞销，而且这种滞销在时间上还可能具有延续性。
第四，大部分农产品没有品牌效应，消费者对其质量难以放心。在这种情形下，网络等交互性很强的销售渠道虽然有助于扩大农产品的潜在市场，但在缺乏品牌效应的背景下，即使是产品质量上乘的产品，也可能得不到消费者的青睐，产品发生滞销也就顺理成章了。实际上，特色农产品一旦通过某些渠道取得消费者信任，其市场空间是巨大的。大数据时代背景下，口碑传播和销售途径可进一步强化这类农产品的品牌效应。
在大数据时代背景下，如何给农产品供需适配提供新的机遇，包括新平台打造、市场信息分析、物流成本控制、推广手段多样化等，都是值得思考的问题。在大数据时代，每天都会产生大量的数据，这些数据或多或少反映了市场的声音，如何分析这些数据并且提取有用的信息，建立促成农产品供需适配的模式，是极具挑战性的工作。
缓解农产品滞销，政府要有所作为，电商要积极跟进
一是在国家层面推动大数据技术和思路在农业生产方面的应用。例如，农业部出台的《农业农村大数据试点方案》旨在运用大数据概念和技术，创新农业监测统计的思路和办法，充分发挥各地农业部门及企业、科研单位、行业协会的作用，推动大数据在农业的生产、经营、管理、服务等环节的应用，有望形成一批可复制、可推广的成果。与此配套，企业可以自发建立农业数据共享平台，使农产品供需从传统的“以产定销”向“以销定产”新模式转换；可以建立更多像“淘农村”那样的滞销农产品电商平台。
二是利用大数据做好市场预测工作，引导农业生产者理性选择种植方向。鉴于农户或农民个体很难完成市场预测工作，政府也就有必要打造基础性信息平台，改善农村的网络建设，安排专门部门和专业人才做好农产品的市场分析工作，依靠政府的技术、预算投入、人员配置、数据获取渠道等优势，为当地农户提供相关市场信息，使农户、农民通过面对面和网络平台等各种各样的方式及时获取信息。此外，政府与农户、农民、中间商交流农产品市场信息，还可以减少信息滞留时间。
三是依靠政府搭建网络电商平台，或者与现有的网络平台发展合作模式。借此，农业生产者通过供应有质量保证的农产品并且形成特色，有利于扩大其市场份额。当然，也可从包装等角度向消费者提供差异化服务，发现高消费者和高影响者，打造具有高忠诚度的消费群体。比如，利用网络平台，使消费者可以看到农产品从种植到流通的每一个环节，责任追索流程的建立，更是有助于提高消费者对农产品质量的认同度。当地政府也可给电商平台提供一定的合作补贴，使其在市场开发初期就对农产品中介服务感兴趣。
四是以政府为主导，加强对部分农民尤其是中青年农民的相关技术培训。其实，只有当农产品的种植者了解市场走向，了解新型农业与传统农业在供给、销售、推广等环节的不同，才会有意识地融入大数据时代的农业生产和经营中，进而利用大数据时代给农业生产和经营带来的各种机遇。
以大数据为背景，通过农产品信用体系建设和农业生产组织创新，为农产品供需适配创造有利条件
不管是规模较大的农产品生产商，还是家庭型农产品生产者（尤其是在平台上销售特色农产品的农户），都可自发自愿地建立、加入产品信用评价体系，以可视化与可比化的优势吸引消费者。通过建立农户、农产品信用体系，从农产品产地、销售途径和规模、消费者评价、可跟踪的生产链等多个层面，累积并且利用生产和销售数据，切实提高消费者对农产品的信任。通过市场销售大数据分析，及时获取并且跟踪消费者需求变化，有针对性地生产高端农产品，以高端、精准的农产品供应市场，弥补保鲜物流等方面成本的提高。此外，通过生产者、供应商、需求市场等点对点沟通，实现产品物流的可共享化，提高物流空间使用率，降低农产品物流成本。
将规模较大的农产品生产者和单个农户的数据整合到一个平台上。大数据时代对农产品销路进行有效区分提供了技术可能性。对于那些比较缺乏个性化、传统的农产品，可以依旧通过大型购买商实现销售；而对于那些特色型、产量较小的农产品，可以采取网络平台直接连接消费者的营销模式。通过规模化种植，一方面有效提高农户在市场中的定价话语权，降低成本、提高利润；另一方面，有利于农户适应大数据时代背景，培养具有现代营销理念和手段的人才。当然，在小规模种植情形下，也可借助一些手段获得新的消费信息和新的流通渠道，但是单位产品的成本可能因此而有较大提高，以致于做这样的努力并不具有经济性。
现在，通过互联网平台加强农产品市场信息发布和拓宽农产品销售渠道，已经成为一种趋势。但是，中国实际居住于农村的人口以“老与小”者居多，有能力采用网络平台销售农产品的年轻人不足，更不用说有能力借助大数据进行市场分析和预测，以及寻找潜在客户和发现新商业机会的人才了。因此，在农业信息化进程当中，我们依然需要政府提供必要的服务。除此之外，政府还可以通过税收、保险等政策以及其他配套措施实现“清障”，减少农产品产销的中间环节，保证农业生产者的利益。但是，利用电商平台时，也要注意其中存在的风险。例如，有一则报道说：“电商帮忙收购滞销菠萝，反遭果农坐地起价，并掺杂劣质菠萝。”这就提示利用电商平台解决农产品滞销问题时，也要注意合同的规范性。在合同当中，既要保障农业生产者的利益，也要保障电商平台的利益。
此外，利用大数据时代赋予的数据提炼、市场分析和平台运作等优势时，也只能解决一部分由空间和时间限制而带来的供需不对称的问题，对农产品滞销起一定的改善作用。从长远来看，将分散的小农经济整合成具有规模效应和市场敏感度的农业企业经济，增强农业生产单位自身的抗御风险能力，同时培育农产品网络营销和市场开拓人才，似乎才是改善农产品滞销问题的治本之道，而这又有赖于我国农村经济发生深刻的变革。
（作者为上海财经大学经济学院教授、博导；上海第二工业大学经济与管理学院讲师叶尔肯拜·苏琴对本文亦有贡献）
【参考文献】
①黄福华、蒋雪林：《生鲜农产品物流效率影响因素与提升模式研究》，《北京工商大学学报（社会科学版）》，2017年第2期。
②施烨、王怀明、沈建新：《基于农民专业合作社视角的农产品滞销原因分析及其对策》，《江苏农业科学》，2015年第11期。
③马晓春、宋莉莉：《我国鲜活农产品滞销频发的原因及对策研究——以蔬菜、牛奶滞销为例》，《当代经济管理》，2015年第9期。
④汪志晓：《供给侧改革背景下农产品电商模式创新的研究》，《农村经济与科技》，2016年第12期。
责编/贾娜 美编/于珊
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