【摘要】民俗风情对乡村文化旅游的发展有积极作用。当前，农村居民开发乡村旅游的积极性不高，政府、商户、民众的联动协作能力不足以及旅游项目种类不够丰富等短板，是制约民俗风情融入乡村文化旅游的重要因素。对此，我们应从健全农村民俗风情的保护、传承以及推广制度等方面着手，努力促使农村民俗风情融入文化旅游。
【关键词】农村民俗风情 文化旅游 人文价值
【中图分类号】F59 【文献标识码】A
乡村旅游有两大优势，一是优美宁静的田园风光和自然环境，二是农村独特的民俗风情，这使农村旅游不仅具备了休闲娱乐价值，亦颇具文化价值。将农村民俗风情融入文化旅游，可增加其文化性和互动性，从而大大提升农村旅游业的吸引力，拓展其发展空间。
民俗风情对乡村文化旅游的发展有积极作用
得天独厚的自然环境造就了农村淳朴、纯净、绵远的文化风貌，也衍生出了风格鲜明的艺术表现形式。譬如在西南、西北部的农村，少数民族的说唱舞蹈、原生态山歌、踏歌等，具有浓厚的民族风情和异域风情。这些传统民间艺术形式可以被纳入到乡村文化旅游中，并在旅游高峰的节假日进行大型演出，有利于吸引游客，使其体味乡村民俗的艺术美感，这也强化了农村本地文化旅游的人文价值。
增加娱乐体验性的民俗项目，可为旅游消费提供多重选择。相较欧美、日韩等国，我国文化旅游产业在农村起步较晚、起点较低、发展不够均衡，所以在娱乐项目的设置形式上也显得比较单一，大多都是由导游单向引导的景点观赏。尤其是在西南部、西北部的农村，最为主要的娱乐活动就是一些偏重于观赏性的项目，譬如攀登山脉、观览丘陵茶园、溪流湖泊泛舟等，在互动体验上的双向交流性不强，游客群体也显得相对被动。如果能将乡村本地一些娱乐性鲜明、体验性突出的传统民俗娱乐活动进行改良，突出其休闲娱乐与健身锻炼的价值，就会为游客群体提供更为多元的消费选择。
提供食、宿、行、购的“一体式”服务，可带动相关产业的发展。获取经济效益、推动区域发展，是农村旅游产业兴起的根本原因与直接目的。不过由于发展观念相对狭隘、运作模式比较粗放，农村旅游业产品与服务之间的衔接性普遍较差，经常会出现产品供应过量而服务项目滞后的脱节现象，使得游客群体很难体验到乡村人文的独特魅力。对此，农村旅游应当对既有的旅游产品、服务体系进行调整与丰富，推出更为便捷、更具人性化的产品与服务，调动游客群体的消费热情，从而有效带动相关产业的联动发展。
制约民俗风情融入乡村文化旅游的因素
将民俗风情这一特殊资源融入乡村文化旅游产业之中，是一种相对新颖的文化创意与运作模式，既需要思维的活力，也需投入大量的财力、物力以及人力，还需要得到长期的系统化经营。所以，对于这种短期经济效益并不明显的潜力资源，一些农村民众并未深刻认识到其广阔的发展前景，绝大部分人还是希望保持既有的运营格局，以避免风险、确保稳定收益。虽然不少农村地方政府对民俗风情融入文化旅游进行了大力推广，并推出了优惠政策，然而愿意进行实体经营的民众并不占多数。农村居民积极性不高，是当前民俗风情难以高效融入文化旅游的一大因素。
当地政府、商户、民众的联动协作能力尚需提高，各自为政现象较为突出。只有形成政府主导、商户配合、民众响应的三方互动机制，才能真正实现乡村文化旅游产业的顺畅发展。但就目前来看，当地政府、商户、民众的联动协作并不顺畅。例如在我国西南部、西北部的农村地区，地方政府制定了一系列民俗风情资源的开发策略，试图在宏观上进行远期的发展指导，然而却有不少商户认为束缚太多、难以在短期内获利，于是纷纷绕过政府规定，自行进行项目引入与运营。而参与旅游产业的当地民众，则不断在政府与商户之间游走，一方面协助商户进行违规景点扩建、产品服务提价，另一方面又因为薪资诉求未能实现而投诉商户，这就在一定程度上干扰了景区商业活动的有序开展，使得农村民俗风情融入文化旅游遭到挫折。
旅游项目种类不够丰富，实际体验效果不尽如人意。由于在短期获利上相对缓慢，所以在时下的乡村文化旅游行业之中，民俗风情类旅游项目的受重视程度还无法与盈利最大的餐饮、购物等项目相比，其项目种类比较单一，真正涉及到双方、多方互动的娱乐项目并不多，绝大部分都是陈陈相因、枯燥乏味的观光类项目。这就削弱了对于游客群体的吸引力，使得很多游客只是驻足观看，并不参与游玩，长此以往，民俗风情类旅游项目自然也就陷入无人问津的尴尬局面。
将农村民俗风情融入乡村文化旅游的推进之策
健全农村民俗风情的保护、传承以及推广制度，要由地方主管部门牵头，建立专职化的宣传、督导小组，定期组织相关人员下乡入村，与当地乡镇、村庄负责人加强合作，共同搜集整理当地的各类民俗风情资源，并进行规范化的登记、分类以及保护。同时，还要借助第三方商业运作机构，分别依据各个地区发展文化旅游产业的实际情况，通过时间、地点的合理调配，以多种形式进行民俗风情的宣传、讲解，阐明其在提高当地居民生活水平、增强当地景区吸引力上的显著功能。
加强当地政府、商户、民众之间的联动协作，消除各自为政的散乱现象。一是由县乡政府出面，召开交流会、听证会、报告会等，将主要负责部门、旅游商户及民众代表等有关人员聚集起来，共同商讨促进政府、旅游商户、当地民众进行协作的具体办法，使管理制度规范严密、公开透明。二是完善和强化当地政府对于本地文化旅游产业的督导、处罚，着力改良各个商户经营民俗风情类旅游项目的模式，通过派遣专业人员不定期进驻当地景区，整治违反政策、私自扩建景点、低价恶性竞争等不当行为，以起到警示作用。
建立优惠机制，鼓励民间第三方投资进入新式民俗旅游项目。一方面，我们要根据农村不同地区的发展实际，建立和完善针对民俗风情类旅游项目的市场价格监管机制、激励和奖励制度、税收机制等，努力解决当地旅游商户的资金周转问题；另一方面，要鼓励民间第三方投资从事新式民俗旅游项目的经营，推广县、乡镇、村三级逐级指导、帮扶及反馈的制度。
改善民俗风情类旅游项目的推广及宣传方式，并开展各类回馈活动，以增强吸引力。当地政府可利用传统庙会、传统节日等，在村落的文艺舞台、中心广场等场所开展戏曲演出、歌舞表演、说唱评书、小品相声、播放电影等活动，以增加乡村文化旅游的魅力，并借此讲述、宣传乡村文化旅游融入民俗风情资源所带来的诸多益处，从而调动当地和周边民众的投资热情。
改进民俗旅游项目的操作形式，优化各类休闲娱乐活动的操作流程。民俗风情类旅游项目可以将各类建筑作为开展活动的场所，除此之外，还可将悬崖陡坡、河流溪谷、丘陵岸坡、平原洼地等作为开展娱乐项目的场地，进行攀岩、滑雪、赛跑、漂流、游泳等休闲体育活动，使得乡村文化旅游的原生态、趣味性得以充分显现。如有条件，还可将民俗风情类旅游项目剥离出来，进行独立化操作，单独划定时间进行表演和互动娱乐。对此，当地还可进行小众化经营，细分民俗风情类旅游项目的层级、档次以及品类，针对具体项目添加更具主题性、娱乐性的元素，突出民俗风情类旅游项目娱乐休闲、互动健身的特色，激发游客的参与兴趣。
（作者为西安科技大学管理学院讲师）
【注：本文系西安科技大学培育基金“大数据背景下的旅游者消费行为和网络营销对策研究”（项目编号：2014020）的研究成果】
【参考文献】
①李飞：《我国民俗旅游的开发与保护》，《产业与科技论坛》，2008年第1期。
②杨英法：《文化产业集群与文化消费市场间良性互动机制的构建》，《云南社会科学》，2013年第2期。
③姚丹丽：《以文化与旅游结合促进乡村旅游发展的思考》，《农业经济》，2015年第8期。
责编/王妍卓 美编/于珊
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