【摘要】提升中国传统文化的当代传播力十分紧迫，也是一个任重而道远的过程，而剖析现阶段存在的困境应该是解决问题的起点。我们需要在保证器物文化传播数量的基础上，着力提升制度文化和精神文化的传播数量。无论对内传播，还是对外传播，都需要提升现代人对中国传统文化从“认知”到“认同”的过程，从而实现深度的有效传播。
【关键词】传统文化 文化传播 当代传播 【中图分类号】G122 【文献标识码】A
古往今来，关于“文化”的定义不胜枚举。纵观这些林林总总的“文化之界定”，其实有三个关键词是学者们关注度极高的，分别是：生存方式、精神方式、集体人格。前两者“生存方式”和“精神方式”常常被视作文化的构成，而最后一个关键词“集体人格”常常被视为文化的结果。
中国传统文化同样由生存方式和精神方式构成，一般具体可分为器物文化、制度文化、价值文化等几个层级。其中器物文化的塑成和呈现，通常是依托显性的、直观的元素。制度文化的塑成和呈现，常常体现在家庭、群体、国家等组织方式之中。精神文化的塑成和呈现，更多与价值、信仰、情操、思维密切关联。在考察中国传统文化在当代传播中的表现时，我们发现上述分层分类，可以成为一种重要而有效的思考框架。
器物文化的传播，数量较多，但存在传播形式“过旧”和“过新”两大问题
任何时期、任何目的、任何样态的传播，都以实现传播者的目的、达成切实的传播效果“为荣”，特别是在当代传播中，对传播过程中接受者的关注又是超乎以往的。在考察传播的接受环节的效果时，删繁就简，“认知”和“认同”是两大基本标准：一是“认知”事关接受者对传播内容的了解，体现为“接触程度”，是“知识增量”的阶段；二是“认同”事关接受者对传播内容的美誉，体现为“接受程度”，是“行动改变”的阶段。我们总是期待传播效果是“认知”和“认同”并举的，最终实现对接受者价值和后续行动的改变。而综观中国传统文化在当代传播中的效果，我们发现，接受者在器物文化层面的“认知”尚可，但在制度文化和精神文化层面的“认同”则存在较大问题。也就是我们在传播中，容易过于注重文化传播和传播文化的外在方式，而缺乏精神价值的有效告知。
就器物文化的传播而言，传播数量较多，但存在传播形式“过旧”和“过新”两大问题。当代传播的时代是一个以视觉为宗的时代，我们对中国传统文化中可视化元素的展示较多。总体上说，在当代传播中，特别是在新世纪以来呼吁中国传统文化复兴的大环境下，我们对传统文化中的“器物文化”的确多有“认知”性传播。不过在这些传统文化的传播过程中，形式上存在“过旧”和“过新”两大问题：要么形式“过旧”，不加改造地将有巨大时代陌生化差异的传统文化元素，直接抬进当代传播中，让当代人难以适应和产生需求；要么形式“过新”，对传统文化元素进行不恰当的过度包装，带有作秀化、浅表化、商业化痕迹，这在形式上或许适应了当代人的习惯，但其形式与传统文化精髓的疏离，不免因戏谑感而难以让人有深度认同。
制度文化和精神文化的传播，数量不足，且存在传播价值“过宽”和“过窄”两大问题
在中国传统文化的当代传播中，更为重要的问题是，我们对器物层面的文化传播较多，而在制度、精神层面的文化传播中，无论从数量还是质量上说，都显得不足而窘迫。由此，无论在对内传播，还是对外传播，一提到中国传统文化，我们脑海中就能够闪现出一些传统文化外化的符号、风貌、器物，却总有一种“难以名状”之感，难以搞清楚传统文化的精髓是什么，传统文化的意义和价值是什么，传统文化对当代生存和生活的影响是什么，传统文化之于当代人的珍贵贡献是什么，等等。特别是在国际传播中，就中国形象的塑造而言，海外受众可以接受或者能够熟悉中国传统文化中的器物，却不一定能够接受中国的制度和精神层面的文化。
不仅在传播数量上缺乏，在传播质量上，在具体的制度和精神文化的内容传播中，也出现了“过宽”和“过窄”的两大问题。“过宽”的问题是，似乎中国传统文化的价值观无所不包，列举出成百上千个散点不是问题，但“过多就是过少”，中国传统制度和精神文化因此面目不清，难以被清晰认识，也便难以被深度认同。“过窄”的问题是，在中国传统文化的当代传播中，诸多的传播内容虽然各有不同，但最终都往往指向一个“古”字，让人总是感到只要是那些“旧的”“老的”就是传统的制度和精神文化。如此，一“古”拒百“新”，自然让当代人对它产生巨大的距离感、疏离感甚至排斥感，最终导致人们对传统制度和精神文化的“敬而远之”。当然，在上述现象之外，中国传统文化在当代传播中，还有一些其他问题。例如，在文化展示特别是对外传播中，过于注重我们的文化累积了千年的灿烂，却缺乏展示传统文化正在释放的当代活力与功能。
我们需要在保证器物文化传播数量的基础上，着力提升制度文化和精神文化的传播数量
提升中国传统文化的当代传播力，十分紧迫，也是一个任重而道远的过程，而剖析现阶段存在的困境应该是解决问题的起点。我们需要在保证器物文化传播数量的基础上，着力提升制度文化和精神文化的传播数量。当然，数量只是一个基础，更为重要的是，无论对内传播还是对外传播，都需要大幅提升现代人对中国传统文化从“认知”到“认同”的过程，从而实现深度的有效传播。而在当代传播中寻找“恰当的形式”和“恰当的价值”就显得尤为重要。
恰当的形式。我们需要将中国传统文化中典型、正向、千年传承的核心内容，通过恰当的提取、包装，转换为适合当代传播的形式，借助当代传播中的诸多手段，打造为切合当代人口味、符合当代人需求、易于当代人认知的文化。从文化出发也终于文化目标的手段，如经济手段、新媒体手段、符合转型期社会心理的手段、符合青年人心理的手段等，均可加以利用。
恰当的价值。我们需要将中国传统文化中典型、正向、千年传承的核心内容，通过恰当的汇流、拓展，借助人类共通语言、人类共通体验和当代表达方式，熔融为适合当代人自觉摄取的文化和价值体系，熔融为与人类社会同向而行的文化和价值体系，熔融为易于当代地球村民接受和共享的文化和价值体系。相比于西方，我们的中国传统文化和价值观传播，长期处于散点传播的状态，致使中国价值无论对内还是对外，都常常是面目不清的。在未来，我们有没有可能厘定出数量不多但具有中国传统文化特殊的当代贡献的价值，如“大同之道”的处世宏旨、“君子之道”的处世秩序、“中庸之道”的处世方法、进行经当代化改造了的“聚焦传播”，这个问题值得探析。当然这些对策都需要在合理合适的“度”的拿捏中，不断摸索前行。
（作者为中国传媒大学校长，教授、博导；中国传媒大学《现代传播》责任编辑刘俊对此文亦有贡献）
【参考文献】
①胡正荣、关娟娟：《世界主要媒体的国际传播战略》，北京：中国传媒大学出版社，2011年。
责编/谭峰 美编/宋扬
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