【摘要】乡村旅游作为一种旅游形式，发端于欧洲，是工业化与城镇化发展进程中的产物。发展乡村旅游业不仅能够促进传统乡土文化和文明的发展，还能够促进农业产业结构调整，增加农户收入。故此，发展乡村旅游是推动农村社会持续发展和农耕文明传承的重要途径，也是解决农业农村发展困境的一个基本手段。
【关键词】乡村旅游 旅游模式 村落发展 【中图分类号】F591 【文献标识码】A
乡村旅游发展的典型国际模式
政府主导型：法国模式。乡村旅游作为法国旅游业的一部分，起步于上世纪50年代，经过几十年的发展，已经形成了较为成熟稳定的模式。二战结束后，在政府主导的城镇化进程中，农村人口大量进入城市，乡村社会空心化较为严重，为了稳定农村社会，缓解农业经济的萧条，法国政府大力扶持乡村旅游业的发展。1951年法国开始在乡村地区建设乡村（民俗）旅馆，吸引游客前来观光。1955年，政府开始向从事乡村民俗、生态旅游的农户们发放信贷支持，启动繁荣小城镇计划，以公共财政来支持“农村家庭旅游服务计划”。到1962年，法国政府颁布了规范乡村旅游的第一部法律——《马尔罗法》，该法要求乡村旅游服务机构在推进小城镇、乡村旅游开发过程中，需要注重乡村生态与人文景观的结合，鼓励成立乡村旅游合作组织或中介机构，政府对这些合作组织或中介机构实施免税政策。由此，法国乡村旅游走上了规范化的发展道路。1972年，法国政府又颁布了《乡村旅游发展质量规范法》，该法对过去10年来乡村旅游发展中的问题进行了总结，推出了乡村旅游发展系列质量标准与技术规范，并设立了旅游检查制度，赋予游客评价权。到了1970年代末期，随着工业化和城镇化发展的放缓，城市人口对于回归乡村有了更多的期待和兴趣，乡村旅游进入了快速发展时期，一度承载了法国旅游业60%的游客。到今天，法国乡村旅游已经形成了成熟的模式，乡村旅游类型集中在农业休闲、民俗旅游、美食品尝等方面，形成了以家庭农场为主导的原生态绿色旅游态势，吸引了世界各地游客。
都市依托型：美国模式。美国乡村旅游最早可以追溯到19世纪中期的上层社会人士热衷的乡村生态旅游。随着城市化的发展，城市与乡村的分野在加剧，城乡居民的收入差距在扩大，给城市人口提供了更多的旅游资源和资金。一直以来，美国人重视休闲的传统，久居城市的人们会将旅游的目光投向村舍田园，农村的自然田园风格成为了民众旅游的首选之地，农村自然风光游成为了美国民众旅游的风向标。二战之后，美国经济发展势头迅猛，地广人稀导致了农业生产相对过剩，美国政府适时推出农业生态补偿计划。由此，将大量的农业用地转化为非农用地，其中部分土地被开发为国家公园、野生动植物保护区、公众休闲游憩区，客观上推动了乡村旅游的发展。从1970年代开始，美国乡村休闲农场作为一种新型的乡村旅游形态，发展较快，到了1980年，仅美国东海岸就有1500处休闲农场。休闲农场专为游客提供休闲农业体验游，拓宽了乡村旅游的范围。到了1990年代，美国乡村旅游区域开始向大中城市周边集中，在华盛顿、纽约、洛杉矶等大城市周边开辟了大量的休闲农业、农业文化遗产等休闲旅游区域，为广大的城市居民提供了交通上的便利，大大促进了休闲农业旅游的纵深化发展。美国乡村旅游类型多样，既包括浓厚人文色彩的田园、村舍、农业文化遗产等旅游项目，也包括旖旎自然风光的山川、河流、森林、湿地等旅游项目。乡村旅游的活动也较为多样，既包括传统的垂钓、农业劳作，也包括新型的休闲运动、人文浸染。旅游者在休闲娱乐中同时体验自然风光，达到放松心情、修身养性的目的。
功能复合型：日本模式。日本是世界乡村旅游思潮的发源地之一，日本将乡村旅游视为解决乡村人口空心化和过疏化的基本措施。经过多年的发展，已经与其农业多功能性、乡村产业集群化形成了统一的整体，使得乡村旅游成为了集休闲观光、农业教育、农业体验为一体的多功能性的复合型模式。在上世纪60年代中期，随着日本工业化和城镇化高速发展，农业人口大量进入城市，使得日本农村老龄化、空心化和过疏化较为突出。为了解决这些问题，日本政府采取了系列措施，通过推进农业现代化和城市工业的转移来提升农村产业集群的水平。在政府政策的推动下，农业产业化趋势明显，农业日益细化的分工为农业集群的发展奠定了基础。同时，城市生活的压力，使得城市居民对于乡村生活有着较多的向往。在1960年代末期，大中城市近郊附近的观光果园、休闲农园成为了乡村旅游发展的最初模式。到1970年代，日本农村地区开始出现了专业化的农业观光农场和农园，乡村旅游的发展进入了快车道。到了1980年代，随着城市资本、工业资本进入农业，大规模地开发乡村旅游和度假休闲建设兴起了热潮，各类大型的农业休闲度假村相继建立，典型的如北海道的农业综合休养基地。此时，日本乡村旅游由单一的观光发展到休闲度假和农业体验。到了1980年代后期，政府开始调整旅游政策，推出旅游业本土化回归发展，着手实施“外国旅客访日计划”，乡村旅游业依托这个计划，逐渐发展成为具有产业集群性质的多功能复合型旅游形式，经营范围较为广泛，经营特点日渐多元和专业，成为了农业转型发展的基本方向。
乡村旅游产品开发，必须要突出乡村性，要注重游客的心理和精神需求
注重制度和法律法规建设。上述三个国家乡村旅游发展势头良好，除了管理体制完善之外，还非常注重法律法规建设。因此，必须要推进部门之间的协调机制建设，成立专门的协调机构，促进各个部门的合力推进。除了制度建设之外，还应该注重法律法规建设。国家相关部门应该将乡村旅游纳入到国家法律体系建设，推动乡村旅游法律的立法进程；地方政府在国家立法基础之上，按照法律的精神与原则，制定符合地方特色的地方性法规和规章，规范各地乡村旅游发展的方向、方式及法律主体的权利和义务等问题。
注重乡村旅游产品的开发。国外的经验表明，农业、农村是乡村旅游的基础，必须注重农业多功能性的发挥。乡村旅游产品开发，必须要突出乡村性，各地需要依托当地的自然资源、农业禀赋、人文特色来设计相关产品，在开发产品过程中还需要注重游客的心理和精神需求，突出游客的体验性。通过推进人文性和自然性的结合，打造出多样化、复合型的旅游产品，推进乡村旅游业差异化、深层化的发展，如乡村度假游、风情游、体验游、观光游等。此外，在产品开发过程中，还需要加大区域合作，实现产品互动，避免局部的同质化竞争。
注重乡村旅游的推介与营销。消费者具体的体验需求是乡村旅游发展的动力，在今天经济社会日益发达、个性日益多元的时代，消费者对乡村旅游的需求多元化和个性化越来越突出，有的消费者是为了想体验农家生活，有的消费者是为了欣赏田园风光，有的消费者是为了躲避城市喧嚣、放松身心，有的消费者是为了休养身体，享受乡村清新空气。作为乡村旅游的供给主体首先要分析这个原因和需求，根据消费者的需求来设计相应的产品及服务。按照体验、价格、情境、互动及口碑这五个方面的组合来设计体验营销，进而突出产品的生态化、个性化和多样化，实现消费者和供给主体的共赢局面。
（作者为琼台师范学院讲师）
【参考文献】
①方忠权、郭艺贤：《法国的乡村旅游及其启示》，《广州大学学报（社会科学版）》，2008年第3期。
责编/谭峰 美编/王梦雅
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