【摘要】中国已经成为一个传播大国，中国主张、中国方案、中国文化正日益为世人所了解，中国媒体的内外部影响力正在不断攀升。从取得理想传播效果的视角看，当前中国话语传播还存在着不尽如人意的地方，有待进一步完善。破解现实难点、洞悉文化差异、深化理念解析、提升话语影响力、围绕用户需求构建良好传播关系，是中国媒体实践的迫切之需。
【关键词】传播关系 话语权提升 新媒体
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
传者与受者的关系是传播中最为重要的一对矛盾，传播关系如何，直接决定着媒体传播活动的质量和传播效果，影响话语权的落实。在国际化媒体竞争激烈、新媒体技术不断变革传播格局的环境中，媒体所面对的公众幅面更广、需求更多元、个性化更清晰，传播关系的亲疏、优劣，话语权的有无、强弱，不仅与媒体的生存与发展关系更密切，也是国家举措能否更好地为公众所认同、一国能否顺畅融入世界、沟通世界的重要标志。
破解现实难点、洞悉文化差异、深化理念解析等方面，是中国媒体实践的迫切需求
随着经济科技实力的不断发展壮大和综合国力的提升，中国崛起于国际社会，成为一支具有重大影响、地位举足轻重的大国力量。
与现代化发展相配合，中国媒体坚持弘扬主旋律、传播正能量，融合发展步伐加快，传播内容、渠道、手段更趋丰富，传播机制和方法更加成熟和完备，舆论引导能力不断增强。在国际交往过程中，借助于大规模资金投入扩大海外出版、扩展高质量影视剧作品多渠道输出、与本地机构展开合作等方式，中华文化开辟了更加广阔的市场空间。
就对象群体范围、渠道、自身规模和传播总量而言，目前，中国已经成为一个传播大国，中国主张、中国方案、中国文化为世人所了解，影响日益深入。但是，从取得理想传播效果的视角看，当前中国的话语传播还存在着不尽如人意的地方，传播关系尚待完善。破解现实难点、洞悉文化差异、深化理念解析、提升话语影响力、围绕用户需求构建良好传播关系，是中国媒体实践的迫切之需。
中国媒体的内外部影响力正在不断攀升
媒体话语权落实和提升的一大重要标识在于传播力的获得。一种广为人们所接受的观点认为，传播力包括内容上的影响力、外观形式上的吸引力和传播渠道中的畅通力。①但笔者认为，这只构成传播力的外在表征，传播力，应是媒介借助于一定手段传播信息到达目标对象取得效果的能力。传播力的更深层意义体现于其内在构成的三种要素之中，即传播主体的能力、传播对象的需要以及编码、解码系统。效果是显示三种力量的重要因变量。在媒体传播中，判断传播力的高低，要凭借两种匹配指标：一是传播能力和用户需要的匹配，二是编码系统和解码体系的匹配。匹配度越高，效果越好，传播力越强。而实现这两个匹配的重点，在于了解并建立起主客体之间的良性互动关系，即主体之能力能够对应对象之所需，对象的信息诉求可以通过主体的传播供给得到满足。这一过程的连贯与可持续进行，便使双方信息互动和彼此依存的纽带得以形成，从而构建起传受之间的信任关系——媒体重视公众，品牌传播力提升；公众信赖媒体，信息消费满意度提高，媒体的话语权落实水到渠成。因此，传播力就是隐于话语权背后的良性关系。
就媒体自身来讲，在这一过程中，媒体主体传播力的形成，关键在于两个方面的建设：一是器物层面的改造，一是文化精神——“道”的提升。当前，我国媒体正在加速深化融合，借助技术创新打造渠道平台，再造生产流程，完善体制机制，形成优势资源的联动与共享，一批新型主流媒体航母初具雏形，“器物层”创新成绩斐然。如《人民日报》集中指挥、高效打造“中央厨房”平台，着力实现资源运用的最大化，力争成为主流媒体的“龙头工程”。新华社创新尝试无人机、机器人写作等报道新方式，立足核心业务，实施以客户端和新华网为核心的“双轮驱动”融合战略，积极打造媒体旗舰。央视以“三微一端”为抓手，建设多终端、多语种、全覆盖的“一云多屏”新媒体传播构架，以期形成集群和传播矩阵。
在对外传播中，中国媒体着力建设多语种、受众广、信息量大、影响力强、覆盖环球的国际媒体。2014年，中国国际广播电台海外分台已覆盖城市人口3.68亿，国际在线、多语种网站、中华网和其他语种网站独立用户数月均超过4000万，各语种社交媒体帐号用户总数达2475万，建成了由PC端、移动端、TV端组成的新媒体方阵。可见，中国媒体的内外部影响力正在不断攀升。
可以说，器物层面的精进在很大程度上提升了传播质量。但是近年来，对于媒体规模大于效益、声势浩大却自说自话、传得出却走不进等问题的批评之声时有出现，在“道”的层面，文化素养和文化理解的不足，传播关系的疏远、分离甚至对立，限制了媒体良好传播效果的取得。
如何树立中国形象、用什么样的文化逻辑和表达方式讲述中国，是媒体必须面对的课题
传播关系问题制约媒体传播力，如何树立中国形象、用什么样的文化逻辑和表达方式讲述中国，是媒体必须面对的议题。这要求媒体对中国政治制度、社会现实和文化价值观进行深刻的理解和把握，同时吃透对象需求及其文化心理，清晰把脉传播关系，以更好地求得传播的渗透力和影响力。但目前，这方面还存在一些问题，值得我们重视。
“粗放式”的传播无法精准对焦目标人群。在大众传播环境下，传播对象被统称为“受众”，他们在理论上是无甚差异的，在信息和媒体面前缺乏自主性，实践上容易受到媒体议程设置的摆布。由于渠道与传播权利的较大限制，有时媒体即便是采用粗放一点的传播方式——这种粗放往往表现在抹平目标对象、文化阐释的大而化之、信息采制不精细、表达方式粗糙雷同等，但因为信息本身具有吸引力，所以媒介也会维持其无可替代的传播高位势。
不过，网络新媒体却形成了对受众这种被动态的最大冲击和逆转，传播赋权与渠道的畅通，打破了媒体的信息独占，直接导致公众地位的提升，公众对于媒体的选择性更为突出。对于媒体而言，用户本来就是千差万别的，他们需求的多样性与当下渠道供给能力的强大，越来越要求媒体必须重视用户需要的个性化、接触习惯的多样化和媒体使用的交互性，从而更加精准地对焦目标人群，否则，媒体理想的传播效果便难以实现。比如，中国公众非常看重互联网的传播价值，但这一价值在俄罗斯和非洲一些国家公众那里就缺乏足够的吸引力——俄罗斯公众倾向于使用电视获取信息，而据非洲Jumia Travel2017年发布的数据，非洲大陆虽已有近3.45亿互联网用户，但互联网普及率仅为27.7%②，公众对于报纸、电视、广播的青睐都远胜于新媒体。这样，意欲依赖互联网致效的信息传播思路在俄罗斯和非洲都很难行得通。
无清晰特色的内容传播往往受阻于用户的选择性与个性化要求。如西方受众比较欣赏简洁明了、幽默风趣的笔法，而中国传统用户多接受朴实中庸的表述。如果中国媒介过多倾向于运用含蓄、婉约的风格，就难免会让国外受众出现理解上的偏差。不同文化群体的接受意向亦有所差别，有主流媒体在直播网站上推出政策教育视频，采取了惯常的宣传片手法，结果在网站上的排名很难靠前，原因就是以青少年为主体的消费人群认为其信息表达过于生硬，所以就较少关注这一内容。忽视不同目标群体的需要和审美兴趣，尽管有时选择渠道多、信息丰富，也难免会出现鸡同鸭讲的效果，并造成信息资源的浪费。
社会、文化差异所形成的微妙社会心理，也会使不明就里的媒体深陷迷局。2011年夏，一部中国国家形象片在纽约时代广场播放，这个视频集中讲述了一批当代中国精英创业致富的故事。片子本意在于塑造勤劳、智慧、胸怀梦想富于开拓的现代中国人形象，结果由于不同的社会心理导致了截然相反的理解，西方媒体和一些美国人认为，这是“肌肉”“武力”“野心”的炫耀。
夯实传播力，关键在于把握好传播关系，精准定位受众的接受心理、习惯，占据主动、积极回应
话语是与社会、意识形态和文化紧密相连的，正如美国社会学家米尔斯所说，每个社会都有其权力体系和运作方式的形象和口号。③对此，媒体需要保持文化上的清醒。这就要求媒体能够深刻洞悉社会现实和文化差异，选准传播对象的站位角度，学会将传播转换于不同的社会心理、话语系统和形象风格之中，吸引公众注意力，引发他们的共鸣与认同。针对存在的现状以及难点，目前中国媒体提升传播效果还需要在几个方面重点着力。
一是深化文化理解，增强现实调研，清晰把握用户群体。了解是影响的前提，体贴入微地讲述故事，不动声色地发人深思，就要对不同社会制度文化群体的差异有清晰的把握。这一方面需要提升媒体人自身的理论文化素养，能够把中国生机勃勃的社会现实、悠久灿烂的传统文化和参与全球发展与治理的先进理念准确地阐释、传递出来。另一方面，媒体还要了解用户，对目标群体的历史、文化心理及行为等方面形成清晰、理性的认识。媒体建设、主导意识和文化能否为话语提供持续不断的能量来源，是能否取得良好效果的关键。同时，媒体也应加强对用户的现实调研，精准把握目标对象。
二是从用户最感兴趣处着眼，融通传统和现实，引领其对中国文化、制度、现实状况的正确认识。传播是平等、互动的交流，而不是高高在上或自说自话。让外界了解中国、向世界说明中国，只是话语权建立的第一步，更重要的是如何获得外部世界的理解和认同。对此，媒体要致力于发现用户需求，有针对性地适时添加必要的背景，增加受众兴趣、帮助人们加深理解，使其与中国名片和中国价值相连通。例如，中国美食一直为全世界所关注，但美食的传播不应总是停留在介绍好吃的、好去处和关于“舌尖上的”食材选择、烹饪技巧等浅表层面，也应与时俱进地讲清楚饮食符号背后更深层次的文化内涵，讲清楚精湛工艺背后的工匠精神、中国气质。同时，还要加强传受互动，捕捉更多反馈，分析文化的同向性和异向性，及时进行传播策略的调整。
三是结合传播报道样式、融合创新形式、优化话语选择和报道视角，做到注重包容性与坚持主体性的统一。尊重受众话语、受众思维和受众选择，需不断创新传播内容和形式，使媒体所传出的声音和故事更贴近用户的需求，但也要防止剑走偏锋的晦涩与怪癖，防止无原则地迎合和讨好用户。例如“二孩政策”曾一度受到海内外媒体的广泛关注，但有外媒在报道时，刻意将“生几个”和“生育权”等问题相捆绑，发布负面言论。对此，中国媒体不仅不应盲目追从，也不宜漠视不理。我们应在积极澄清事实、驳斥不实言论的基础上，适当加大报道规模，讲清楚中国人口政策形成的由来和转向，说明我国对世界发展所作出的贡献，化解误读，坚持自身制度、文化、价值观的主体性，避免因屈就与迎合而丧失自己的立场和特色。
2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”④这是对中国媒体传播力的明确要求。夯实传播力，关键在于把握好传播关系，精准定位受众的接受心理、习惯，占据主动、积极回应，这是技能，也是学养和功力的反映，更是一种理性自觉的彰显，惟其如此，才能持久构建起良好的传播关系，切实提升媒体的传播力和话语影响力。
（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、网络新媒体研究室主任）
【注释】
①孟锦：《舆论战与媒介传播力关系探微》，《军事记者》，2004年第10期。
②《非洲互联普及率稳步增长》，《非洲华侨周报》，2017年6月16日。
③[美]C·赖特·米尔斯著，陈强、张永强译：《社会学的想像力》，北京：生活·读书·新知三联书店，2001年。
④《习近平：坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力》，新华网，2016年2月19日。
责编/王妍卓 美编/宋扬
