【摘要】“互联网+消费”产生了多样的便捷的消费模式，在资本导向下的“消费主义”正在消解社会发展的根基。人民对美好生活的追求不是奢侈浪费，不是盲目消费，尤其不能在“消费支撑未来发展”的认知基础上进行“奢侈性消费”，需要物品生产和精神生产的良性互动，不断推动人们向更美好需求的方向去努力。
【关键词】消费主义 资本逻辑 物质生产 精神生产 【中图分类号】G641 【文献标识码】A
“双十一”火爆背后的社会思潮
近年来“双十一购物狂欢节”已成为一种独特文化现象的新指标。2017年电商“双十一”再次刷新历史记录。据悉，阿里巴巴和京东“双十一”交易额达2953亿元，其中阿里1682亿元，京东1271亿元。这一源于淘宝商城自2009年11月11日借助网络进行销售的“消费”狂欢，成为中国电子商务行业的年度盛典，逐年攀高的销售额度，甚至影响到了国际电子商务全行业。2014年11月11日，阿里巴巴双十一全天交易额571亿元。2015年11月11日，天猫双十一全天交易额912.17亿元。2016年11月11日24时，天猫双十一全天交易额超1207亿。2017年双11开场11秒钟，淘宝系交易额超10亿，3分01秒成交额超百亿元。当人们仍然沉浸在这场狂欢余味中的时候，各种不同的评价也接踵而来，持赞赏意见者，认为丰富了消费的渠道和内容，带动了生产、包装、物流等各相关行业的发展；持反对意见者，认为造成了巨大的浪费和助长了奢靡之气；持中性意见者，认为此风不可长，消费应该逐渐回归理性。
事实上，借助互联网进行商业销售和消费者利用互联网的便捷进行消费，本来就是简单的买卖双方的合意行为，本无需大惊小怪。西方媒体所惊呼的也无非是中国人真的太有钱、太富有了，与他们以往认识的贫弱中国不相称。可是，当我们仔细梳理这一消费行为背后的政治、经济和文化意蕴的时候，可能就不仅仅是简单地肯定和否定，而是需要对这一消费行为背后所展示的社会思潮进行认真的考量。
人们往往认为，是互联网的发展尤其是以互联网技术为基础的商业模式的变革，才有了今天的“双十一”的火爆。而实际上这现象的背后，有着更为深刻的原因。作为当代中国消费主义集中表现的“双十一”现象，绝不是生产者和消费者的福音，恰恰是资本的福音。
消费主义的五个基本价值主张
资本主义生产的时代，在资本的驱使下，人们的生产不仅不再是为了自己的生存，也不是为了满足特殊的需求而交换，而是为了资本的增殖。于是，人们生产出来的物品不归自己所有，而归资本所有；人们自身的劳动力也不归自己所有，而归资本所有；人们为了获取自身生存的基本条件，必须为资本服务以获取工资，再用工资来购买自己生产出来的产品。于是，出现了一个特殊的现象，人们自己生产出来的物品带有了神秘的性质，这个物品甚至可以左右生产者自身。也就是说，从事生产的劳动者成为了自己生产出来的产品的附庸，决定生产者的不是生产者自己，而是自己亲手生产出来的产品。
当人们还不能从物与物的关系后面揭示出商品交换的社会关系的时候，就必然把商品关系神秘化，从而产生商品拜物教的观念。随着商品货币关系的发展，对商品的追逐演变为对出售商品获得的货币的追求，于是从商品拜物教派生出货币拜物教。在资本主义商品经济条件下，进而产生资本拜物教。具体的表现就是“物欲横流”。
所以，在商品经济高度发展的地方，都出现了对于劳动者自己生产物的崇拜。人们追逐作为个体消费水平提高的快感，而事实上是受制于自己生产出来的、应该为自己服务的商品。“炫耀”成为一种时尚，一个名牌皮包的价格甚至远远超过了自己的承受能力。在“双十一”狂欢中下了多少个单子，也成为炫耀的谈资。出国花费了多少金钱进行购物，成为衡量彼此身份的标识，而完全忽视了出国所应有的多元价值。消费逐渐演变为一种畸形的“消费文化”，甚至形成了具有宗教色彩的“消费主义”思潮。消费主义的形成，正是资本主义生产所需要的：资本通过控制商品，而控制了每一个人，进而控制了每一个人的行为及其认知能力。
概言之，消费主义思潮表现为五个基本的价值主张：奢侈消费才能获得幸福感；消费奢侈化成为身份和地位的象征；只有在奢侈消费中才能获得存在感和认同感；人生的价值表现在消费奢侈的程度上；人生的价值就是多挣钱多消费。在这样五个相互关联又相互递进的价值认同基础上，人们的行为逐渐受制于一种意识形态化的价值观：拥有金钱的多少成为衡量一个人的价值和成功与否的唯一标准，法律法规、伦理道德、亲情友情、人文艺术等都被鄙视，甚至这些如果影响了对金钱的追求，那么，这些关乎人的全面生存价值的东西都可以被肆意践踏。
人不仅成为了“单向度的人”，而是完完全全沦为金钱的奴隶。当由对奢侈消费的追求固化在带有等级、特权色彩的“品牌”商品上的时候，进而固化在思想上“有钱就有了一切”“有钱任性”“有钱即成功”的意识形态上的时候，对金钱的追求就最终使每一个个体成为资本的帮凶。而事实上，当这一价值观成为影响甚至决定人们的行为方式的时候，向“吸毒”的瘾君子一样沉醉于“赚钱—消费”模式中的时候，资本的狞笑被消费狂潮所掩盖，每个人都成为资本盛宴上的祭品。
资本增殖逻辑与大众消费滥觞
从历史上看，大众消费文化不是一个新鲜的事物，但最早作为一个系统的文化现象，是大危机的产物。资本主义生产的无政府状态导致生产的相对过剩和整个社会有支付能力的购买（消费）之间的矛盾，引发了周期性的资本主义经济危机。1929-1933年自美国发生从而席卷全球的20世纪最严重的经济危机，使资本主义国家意识到消费对于资本增殖的异常重要性，于是以“需求管理”为特征的凯恩斯主义开始成为资本主义国家经济理论和政策的主导。在理论上崇尚政府干预的凯恩斯主义，在政策上就要求政府在消费领域进行“创新”，即通过各种方式创造不断增长的需求，以满足资本增殖的需要。
信用制度被“创造性”地具体化为“信用卡”制度，用未来的收入来为现在的消费买单。在中国，这种行为被称为“寅吃卯粮”。消费被极大地刺激起来了，人们的消费欲望得到了满足，资本为了增殖而导致的生产过剩被化解了，大众消费文化从此滥觞，并逐渐成为低收入国家或发展中国家效仿的经典模式。过度消费或“透支”消费的确在一定程度上缓解了资本为了获得更多利润而进行的扩张性生产，并随着经济的全球化扩展到全世界。但是，在上世纪60年代，疯狂透支消费和疯狂生产的结果是造成了严重的全球性危机：人口、粮食、工业化、污染、资源、贫困、教育等全球性问题伴随着资本的全球扩张，成为了阻碍资本增殖的因素。1968年4月，在阿涅尔利基金会的资助下，开始研究从世界体系的角度探讨人类社会面临的一些重大问题，探讨什么是全球性问题和如何开展全球性问题研究，“罗马俱乐部”由此诞生，对资本的“原罪”和“现罪”进行系统的讨伐。但是，地球是广阔的，资本可以利用自己的力量进行全球性的掠夺，可以利用自己的力量将污染等产业输出到其他国家和地区。于是，发达国家继续享受消费文化的成果，而这一成果的取得是以广大发展中国家的环境破坏和资源耗竭为代价的。
时间转到了1992年，一个叫艾伦·杜宁的美国人再次关注消费社会和消费文化带来的全球性后果。在他写作的《多少算够：消费社会和地球的未来》一书中指出，随着购物街的发展，消费已经变成我们自我定位和第一娱乐的主要手段，不仅仅是美国人存在这个趋势，欧洲人和日本人也正在以此为榜样，为追随和推崇个人消费而抛弃了作为他们生活组织原则的东西。并且，“贫穷国家中较富有的居民也尽可能地模仿我们的消费方式”。
几乎与艾伦·杜宁同时，美国学者E·拉兹洛发表了《决定命运的选择》，这本小册子的副标题是“21世纪的生存抉择”。拉兹洛提出了所谓的“第五次浪潮”的概念，即信息时代所带来的全球化问题的加剧。事实上这一概念仍然是自罗马俱乐部以来思想的当代延续：除了对已经存在的人口、资源、环境等压力的基础上，增加了信息技术等的新进步，这一新进步将已有的问题进一步放大了。对于由于种种原因导致的消费文化的扩张，人类必须做出自己的抉择，否则后果是严重的。信息时代带来消费的异常便利化和扩大化，而且导致社会心理对此的放大效应，必将极大地扩展在工业时代所产生的问题。
促进物质生产和精神生产的良性互动，不断推动人们走向更美好需求
马克思曾经在《<政治经济学批判>导言》和《共产党宣言》中告诉我们，人类要生存，首先要吃穿住用，因此首先要进行生产，从而满足人们的生存需求。在生存需求得以满足的基础上，生产就必须满足人们生存的品质，同时进行精神上的生产。物质生产和精神生产的良性互动，不断推动人们向更美好需求的方向去努力，最终在生产力极大发展和人的精神境界极大发展的基础上，实现人的自由全面发展。
由于我国过去生产力不发达，经济和文化的双重落后，使得改革开放后迸发出来的消费需求，迅速演化为奢侈消费的膨胀。在上世纪80年代末90年代初我国人均可支配收入不高的情况下，对于奢侈性消费的引导已经呈现。某些以“市场”或“精品购物”命名的平面媒体，已经开始以类似今天“标题党”的方式宣扬“50万一双的皮鞋已经在长安街走了几趟了”“10万一块的手表哪里寻找”。加之改革开放之初由于体制和制度变轨期的漏洞而出现的“暴富”人群的示范效应，使消费主义在我国逐渐发展。
当今已是“互联网+”大发展的时代，“互联网+消费”产生了多样的便捷的消费模式，但在资本导向下的“消费主义”正在消解社会发展的根基。有人说，互联网消费即将或已经造成一代人的“懒惰”。其实，“懒惰”并不可怕，可怕的是我们并不自知。马克思说：生产和消费互为因果，没有生产就没有消费，没有消费也就没有生产，生产的目的就是消费。但是，当过度的消费侵蚀了生产的根基，这种消费又如何能够持久？这种消费能否成为生产发展的真正助力？这是需要我们反思并深思的。
经过近40年的改革开放，我国经济总量已经稳居世界第二位，中国人民终于摆脱了积贫积弱的状态，在努力地向着全面建成小康社会和实现“两个一百年”伟大目标奋进。但是我们同样必须清醒地认识到，与我国13.8亿人的庞大人口基数相比，我国各项资源的人均占有量都远远低于世界平均水平，我们没有资格过度消费从而过度浪费，积累和消费的关系仍然是我们必须把握好的重大发展基点。追求美好生活的愿望不是奢侈浪费，不是盲目消费，尤其不能在“消费支撑未来发展”的认知基础上进行“奢侈性消费”。大众消费时代到来了，这是我国生产力不断发展的成果，理应人民共享。但是大众消费时代，不是“消费文化”的泛滥，不是“非理性消费”的横流。如果说，“多少算够？”是一种温和的提醒的话，“决定命运的选择”则是振聋发聩的警告。
中国的发展有目共睹，但是中国的问题我们亦深深清楚。拉兹洛《决定命运的选择》一书引言中的第一句话耐人寻味：“愿尔等躬逢盛事——中国的咒语”。这既是对当代资本主义发展的警示，又何尝不是对当代中国的提醒？
（作者为中国人民大学马克思主义学院副院长、教授）
【参考文献】
①[美]艾伦·杜宁：《多少算够：消费社会和地球的未来》，长春：吉林人民出版社，1997年。
责编/孙垚 美编/李祥峰
