【摘要】当前我国乡村旅游面临着供给侧的压力，产品结构单一、开发盲目无序、发展理念落后、人才匮乏等问题突出，影响了乡村旅游的有效供给，也影响了乡村旅游的升级转型。为此，应该从开发规划、产业结构、发展理念等方面推进乡村旅游的供给侧改革，进而推进乡村旅游供给与市场需求的持续对应。
【关键词】乡村旅游 供给侧改革 旅游 【中图分类号】F59 【文献标识码】A
当前，我国正面临着经济结构的转型，供给侧改革已经成为应对经济结构转型及平衡供需的基本路径。乡村旅游作为我国旅游业近些年来发展较快的领域，在供需关系方面面临着巨大的压力，需求与供给两端存在着一定的矛盾。为此，只有不断加大乡村旅游的供给侧改革力度，提升产品供给质量，转型产业结构，才能有效应对市场需求，进而促进其转型升级。
从供给侧推进乡村旅游转型升级具有重要现实意义
从供给侧推进乡村旅游有助于乡村旅游向全域旅游转型。随着人们生活水平的提高，在旅游中，非景点类旅游已经占到了旅游形态的80%以上。尽管这些年来我国乡村旅游产业结构及产品模式有了较大的优化，但对旅游者的个性化需求回应不足，进而使得自身陷入了供给能力不足的局面，旅游产品结构单一及服务质量低下的缺陷日渐暴露。通过推进乡村旅游的供给侧改革，有助于推进旅游的休闲性、体验性，通过旅游带动乡村产业发展，进而促进全域旅游的结构转型。
从供给侧推进乡村旅游能够更好地满足旅游者的个性化与多样化需求。尽管乡村旅游在我国起步较晚，但其发展速度较快，特别是随着城市居民休闲与体验要求的升级，人们希望通过乡村旅游的农耕体验、采摘体验来感受农业生产的乐趣及农业文化的熏陶，放松心情以及释放工作中的压力，这使得乡村旅游逐渐成为大众旅游一个重要领域。然而现实中，乡村旅游在交通、食宿等方面尚存在很多问题，其供给态势无法满足消费者的多样化、个性化要求，会使旅游需求者形成心理落差。乡村旅游供给者与需求者之间形成的不对称结构，会影响乡村旅游的持续发展。从这个意义上看，推进乡村旅游的供给侧改革，对改变当前乡村旅游产品结构单一、服务质量低下的局面有着重要的意义，进而推进乡村旅游文化内涵及产业结构的升级，以更好地满足旅游者的多元化与个性化需求。
从供给侧推进乡村旅游有助于促进乡村经济发展与农业文化传承。随着城镇化进程的加快，进城务工的农村劳动力越来越多。一些农民工出生在农村，但从小接受的是城市文化的影响，他们对乡村文化及农耕传统缺乏基本的了解，其中部分出生于城市的新生代农民工几乎不会从事农业生产。这对于我国农业的持续发展及粮食安全是个重大威胁，既可能会导致农业接班人危机，也可能会导致农耕文化失去传承。因此，通过推进乡村旅游供给侧改革，促进乡村旅游与农业生产、农业生态保护等相结合，大力拓展乡村旅游的全域性，有助于更多的年轻人了解农村、了解农耕文化，还能够促进农村经济社会发展，进而缩小城乡差距。
当前乡村旅游供给侧主要存在四个方面问题
盲目开发，缺乏科学规划。面对乡村旅游的快速发展及经济效益的诱惑，很多农村不顾自身特色与生态环境，盲目进行旅游开发，在开发过程中缺乏前期调研，也缺乏中期规划及后期的合理设计，只是简单地相互模仿。在旅游产品的设计上，也只是农家乐、采摘等简单的旅游活动，不仅造成了旅游产品的同质化，还导致了旅游资源的巨大浪费。
产业结构过于简单，缺乏农业、文化与旅游的相互融合。目前，乡村旅游依然延续着较为低层次的农家乐休闲旅游模式：仅将乡村旅游认为是游览田园风光、品尝农家饭、住农家屋，这种同质化、单一化的产品结构，难以满足旅游者的现实需求，由此也降低了乡村旅游应有的吸引力与竞争力。乡村旅游必须要突出其农业传统与农耕特色，要促进其持续发展，必须要提升乡村旅游的文化内涵与品位，实现农业、文化与旅游的深度融合。
整体理念落后，缺乏诚信与环保意识。乡村旅游长期以来的粗放式发展，不仅影响了游客的体验性，也影响了其持续发展。部分乡村旅游经营者缺乏诚信经营意识，宰客、欺客甚至是欺诈事件不断发生，导致旅游投诉现象持续增加。还有部分乡村旅游经营者为了获得更多的利润，不顾农村生态环境的承载力，盲目增加游客数量，给乡村生态环境带来了较为严重的破坏，也影响了乡村旅游的持续发展。
乡村旅游人才供给错位，缺乏专业性旅游人才。乡村旅游人才供给相较于普通旅游市场具有较强的特殊性，一方面，乡村旅游对于高端旅游人才缺乏吸引力；另一方面，乡村旅游对旅游人才的综合素质要求较高，既需要懂得旅游与经营知识，还需要懂得农业与乡村文化等方面的知识。而乡村旅游的经营者大部分是本地农民，有的人缺乏基本的经营管理知识、旅游专业知识，使得乡村旅游产品在规划、设计、服务等方面存在较多问题，导致转型升级困难。
多措并举助力乡村旅游转型升级
构建科学合理的乡村旅游开发规划体系。乡村旅游供给侧存在的规划不合理及盲目开发等问题，在一定程度上影响了乡村旅游的转型升级，也造成了资源的巨大浪费。因此，推进乡村旅游供给侧改革，必须要做好开发规划工作。在乡村旅游规划过程中，要确立长远眼光与目标，将乡村旅游规划设计与本地乡镇规划、农村社区整体规划保持一致，进而突出乡村旅游的本地特色。同时，还应与农村生态环境保护相结合。客观而言，乡村旅游在一定程度上就是乡村生态游，如果没有地方特色的乡土生态环境，乡村旅游的吸引力必然会大打折扣。只有合理规划乡村旅游，促进乡村生态环境的持续发展，才能够实现开发效益最大化。应积极推进乡村旅游基础设施建设，改善乡村交通、卫生、环保等条件。
推进乡村旅游与农业、乡土文化、信息技术的深入融合。乡村旅游目前最为突出的问题是产品结构简单及产品类型同质化等，在信息技术快速发展的时代，只有推进乡村旅游与农业、文化、信息技术相结合，才能够更好地满足消费者需求。在乡村旅游发展过程中，要促进乡村旅游与农业生产的结合，将农耕文化知识体系与农耕状况融入到乡村旅游相关产品中，提升乡村旅游的文化内涵及品牌。推进乡村旅游与文化的结合，尤其要将农耕文化、农村社区文化、民俗文化、饮食文化融入到乡村旅游中，提升乡村旅游的文化品位与质量。
打造具有地方特色的乡村旅游品牌。当前，同质化问题已经成为乡村旅游发展的关键障碍。推进乡村旅游供给侧改革，必须打造一大批具有突出地方文化特色的旅游品牌，利用品牌效应来带动乡村旅游的发展。要明确当地农村社区发展的文化定位，品牌建立必须立足于本地特色；努力深入挖掘地方的生态、文化、民俗、历史等资源，提升乡村旅游的内涵；积极提升乡村旅游的服务质量，以质量促品牌，以品牌提质量，进而提升乡村旅游的吸引力。
积极引进及培育乡村旅游的综合性人才。人才是乡村旅游供给侧改革的关键要素，要积极引进和培育大量能够满足乡村旅游所需的人才。目前应该加大乡村旅游人才引进力度，解决当前人才不足问题，为乡村旅游发展注入活力。各地政府还应该结合本地乡村特色，定期举办旅游人才培训班，提升乡村旅游从业者的综合素质，借鉴国内外乡村旅游发展的先进经验，更好地推动乡村旅游供给侧改革。
（作者分别为武汉大学经济与管理学院教授；武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
【参考文献】
①潘小慈：《供给侧改革背景下浙江省乡村旅游转型升级研究》，《广西社会科学》， 2017年第5期。
②廖光萍、廖文果：《基于供给侧改革的乡村旅游转型升级研究》，《农业经济》，2017年第11期。
责编/贾娜 美编/于珊
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