【摘要】电子商务极有可能在未来10年内替代传统零售，成为商品零售的主要模式。在这样的发展趋势下，我国需要更加关注电子商务的营销模式对支撑其快速发展的生产制造业、物流行业，以及其他服务机构的影响。
【关键词】电子商务 中小企业 全球化
【中图分类号】F75 【文献标识码】A
我国电子商务企业亟需告别依靠成本竞争的市场经营模式
近年来，中国电子商务在资本、政策以及市场的多重优势引领下，以排山倒海之势迅速发展，不仅大大改变了中国流通领域的落后格局，也带动了国内消费市场的快速发展。
电子商务有两个重要发展周期，首先是拼物流，这个周期物流服务以牺牲质量的恶意低价竞争、进行圈地活动开始，通过市场自然淘汰和资本烘托后，迅速集聚规模，形成区域垄断而告终。这个过程并不是在培育服务质量、提高物流效率、完善企业治理中完成，而是以近乎丛林规则的方式，形成了粗放式、垄断型的行业发展。其次就是拼产品成本，这个周期以同质化恶意竞争开始，发展到大量虚假伪劣产品以及营销诈骗充斥市场。在这个周期中，由于围绕产品成本的竞争要求规模化生产，因而出现了大量的低质量、大规模的区域性生产基地。这些大规模生产基地以“世界工厂”“制造之都”之名，大量占用各种社会资源，挤压创新型中小企业的生存空间，降低了中小型生产制造企业质量提升和产品升级的信心。
在这两个周期发展中，电商平台运营企业通过完全占有扁平化营销带来零售暴利，并利用资本杠杆放大其资金能力，大量收购周边企业，构建以交易平台为中心的垄断性、帝国化的交易生态圈，实现高度的和极具粘性的垄断性市场格局，形成了国内的所谓BAT（Baidu，Alibaba和Tencent）三巨头的超级垄断模式。同时在这两个周期中发展起来的电商零售企业，由于其核心是成本控制，因此对生产制造企业、物流企业等实体经济形成了较大的成本压力。这些压力初期迫使实体经济企业提高效率、加强技术革新、形成规模经济，但后期就逐步演化成违反市场规律、依托资本输血的，以低质量、过剩产能等为特征的“虚胖型”的实体经济。
这些“规模化”“同质化”的大制造基地不但挤占高质量、重服务的中小企业的市场空间，还破坏市场经济的基本运营规则，危害实体经济长期可持续发展的能力。在各国政府都深刻检讨中小企业群体在全球化和网络化时代处境日趋困难的当下，在中小企业开始在全球政治舞台发声表达不满的世界新形势下，电子商务必须要重新审视发展模式，思考如何维护市场基本原则，保护中小实体经济企业的合理生存空间，把电商带来的流通成本节约反哺到实体经济中，从而形成实体、网络经济的协同发展，让整个社会经济活动全方位受益。这个目标就要求电子商务企业必须要通过转型升级，告别单纯依靠成本竞争的市场经营模式，告别越大越好的企业组织方法，深耕细作，保质保量，与发展实体经济同行。
对电子商务市场进行合理、规范的监督，推动电子商务行业转型升级
目前，我国国内电子商务发展在综合服务领域完成了坚实的行业布局，平台、服务、消费体系完整，效率优化，已经成为全球电商规模化运营能力的标杆。据中国电子商务协会学术委员会统计，2016年我国综合类电商吸引了近6亿网络消费者，在国内消费总额中占了举足轻重的份额，电子商务已经成为商品流通的重要渠道。同时，电商平台运营企业也逐步履行应有的社会责任，引导网商依法纳税，保护消费者权益，因此电子商务行业出现了交易额、税收双增长的良好势头，形成了长期可持续发展的格局。在电子商务普及浪潮中，“90后”人群已经开始将电子商务作为主要的采购渠道，全电子化营销生态环境已经逐步形成。据中国电子商务协会学术委员会统计，我国“80后”电商使用率为47%，而“90后”高达74%，可以预见，电子商务极有可能在未来10年内替代传统零售，成为商品零售的主要模式。在这样的发展趋势下，我国需要更加关注电子商务的营销模式对支撑其快速发展的生产制造业、物流行业，以及其他服务机构的影响。
单纯的价格竞争只会带来高度垄断及虚假伪劣产品，因此电子商务的转型升级必须反映其市场竞争机制的全面改变、市场秩序的有效管理，以及网络消费者知识产权意识的大幅提高。
首先，要重新认识分析依托资本力量发展电商企业的这个流行模式，对行业的长期可持续发展是否完全有效。应当根据数据分析研究，通过资本输血形成的大规模互联网行业是否真正达到了提升行业整体信息化水平、国际竞争力、实现创新促发展的目标。其次，要以客观科学的态度研究电子商务对社会经济各方面的长期影响，特别关注新的市场淘汰机制对大量中小企业的冲击，提出发展电子商务的合理政策建议，形成有利于经济全面发展的电子商务市场新秩序、新规则和新模式。我国政府是社会市场经济的重要守护人，网络交易市场在政府的有效引导下，可以较好地落实新规则、新秩序以及新模式。最后，我国可以通过对电子商务市场竞争的合理、规范监督，推动电子商务行业向健康有序、长期可持续发展的方向转型升级，让中小企业能够在电子商务背景下的经济发展中继续承担重要角色，这就可以为其他国家发展电子商务提供更加有效务实的样本与示范，让中国真正成为电子商务的大国强国。
基于电子商务的跨境零售或将是未来国际贸易的主要手段
跨境电子商务活动正在快速改变传统全球贸易的格局，逐步推动中小企业在历史上首次成为国际贸易的直接参与者，让全球贸易背景下的流通渠道扁平化。目前，跨境电子商务已占全球贸易额5%的份额，年增长率达到375%，相比之下传统国际贸易总额却几乎没有增长。传统国际贸易是大宗货物通过进出口贸易公司之间的跨境交易，而目前发展最快的跨境贸易却是中小企业直接向境外消费者进行跨境零售。笔者认为，基于电子商务的跨境零售将是今后国际贸易的主要手段。
由于我国在跨国零售服务领域发展较晚，在跨境电商的发展方面并没有像国内电商那样占有绝对优势，因此，我国跨境零售贸易领域目前还处于逆差状态，还存在非常大的成长空间。同时，跨境零售要求电商具备更强的国际化能力，不但是语言能力，还有服务能力、纠纷解决能力，以及对于宗教文化的理解力。由于率先接受跨境零售业务的大多数国际消费者都来自西方发达国家，从而在消费者权益保护、知识产权保护等方面的意识均强于国内消费者，因而跨境电商行业的平台厂商、网商均要在这些领域大幅提高自身能力。同时，政府相关部门也要通过提供多种公共服务，促进跨境电商企业又好又快地走向国际市场，服务全球用户。国家工商行政管理总局已经规划了面向全球消费者的互联网投诉平台，这是中国政府对国际消费者的一个庄严承诺，将对我国跨境零售的发展起到重要推动作用。
总之，正确引导及规范电子商务行业发展必将对全球经济发展起到重要作用，不但可以提高经济增长效率，还能够有效提高中小企业在全球化中的参与度及获利能力。社会经济各行业也将受益于销售渠道的扁平化，营销成本的大幅下降，从而出现新一轮的经济运行效率的持续提高。制造业将能够更加有效地生产满足市场现实需求的产品；流通服务业也将通过信息化手段实现服务效率的大幅增加；电商行业的合理让利还将促进社会信用服务业、互联网金融等新兴生产性服务业的大发展，从而形成由电商平台企业引领的新一轮生产消费革命。
（作者为中国电子商务协会学术委员会主席，对外经济贸易大学教授）
【参考文献】
①陈浩然：《中国实体经济和电子商务中的恶循环与中国经济未来展望》，《中国管理信息化》，2016年第19期。
责编/温祖俊 美编/于珊
