【摘要】互联网购物的发展、80后及90后作为消费主体的兴起等都会影响传统实体零售业的行业状态，并推动新一波新旧产业转换与融合。深入推进供给侧改革、适度提高总需求，不仅是满足零售行业内消费者消费模式变化的解决方案，也是中国经济结构性改革的应有之义。
【关键词】互联网 零售业 供给侧改革
【中图分类号】F49 【文献标识码】A
近年来，无论在美国还是在中国，互联网技术的快速发展都给传统实体零售行业带来前所未有的冲击。数据显示，2017年，中国网上零售额额达到7.18万亿元，同比增长32.2%，网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到15%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为37.9%。而同时，传统零售业增长趋势继续放缓，实体零售企业销售额增速持续下滑。比如在美国，近年来已经发生多起零售店破产事件，几大百货业巨头陆续宣布关闭在美的100多家门店。如何看待互联网新业态对传统零售业的这种冲击？
互联网产业的发展对零售业既有直接替代作用，又带来了间接替代效应
互联网产业蓬勃发展与零售业遇冷的鲜明对比早已是各国普遍经历的现象。互联网产业的发展对零售业既有直接替代作用，又带来了间接替代效应。从直接替代作用来看，互联网技术的发展带来的线上购物、线上支付技术以及透明的价格体系大大提高了人们网上购物的体验，线上购物正逐步取代线下购物行为，节省了购物时间和购物交通费用。从间接替代作用来看，对无形产品的消费增加，部分地挤占了传统零售产品的市场份额。
2017年政府工作报告指出，2016年我国服务业增加值在国内生产总值中的比重上升到51.6%。这说明居民消费正在从产品向服务快速转移，但对比美国服务业的GDP占比80%而言，我国服务业占比仍然有巨大上升空间，这种结构变化仍然会持续相当长的时间，给传统零售业带来冲击。互联网技术的发展更进一步推动了这一趋势。社交媒体的发展特征之一就是鼓励社交媒体用户在线分享，很多人的消费观正在从传统的衣食住行，转移到更注重精神层次享受的无形商品上。
传统零售业积极推动线上线下零售企业融合发展
美国传统零售业出现下滑，不乏购物商场扩张速度过快的原因。在过去45年间，美国商场的扩张速度比人口增速快两倍，在此情况下，发生供给过剩也就在所难免。与美国不同，中国的零售商业布局并没有完成，中国在广大中西部地区、农村及偏远地区的地理纵深为未来零售业的发展提供了空间，上述地区的零售业体系仍然有开发空间和消费潜力。这也为互联网与传统零售结合的新零售提供了换道超车的历史机遇。在我国的一二线城市，大型、新型零售业态发展快速，与三四线城市一起，成为全国零售业的主战场。而占到人口60%以上的农村地区，随着基础设施建设和物流体系完善，将释放出巨大的消费潜力。
中国消费者主体与消费行为正重新塑造零售业的行业形态。中国改革开放后出生的80后、90后群体的知识水平和收入水平较之从前有很大提高，更强调产品和服务的品质，他们更青睐能够带来精神享受的媒体、文化、旅游和健身类产品，更重视家庭观念。为迎合当前消费者购物习惯和个性化消费需求，在互联网技术的推动下，传统实体零售企业可以通过转变商业模式以及发展体验式消费等寻求突破，推动线上线下零售企业融合发展。“体验式”服务集购物、休闲、美食、娱乐于一体，以影院、知名连锁零售超市以及一站式儿童亲子乐园为纽带，并推出购物满额免费送货等特色服务，在很大程度上提高了消费者的购物体验。据统计，在中国42个城市中儿童体验类业态的商业总面积在购物中心的占比，正在逐年提升。同时，中国跨境电商成为零售业新亮点。2017年，通过海关跨境电商管理平台零售进出口总额达到902.4亿元，同比增长80.6%。
伴随互联网技术发展与互联网购物兴起，传统零售业在困境中求变，两者的不断融合将重新塑造零售业的未来面貌。电商作为零售业中的中间力量，必须通过加强融合、形成新型商业模式等途径，与线下零售商、生产商以及品牌商建立合作，为消费者创造新的全渠道购物体验。一方面，随着互联网技术的普及，我国零售企业正在不断整合多种零售渠道，迈向以消费者为核心的全渠道商业模式。为迎合当前消费者购物习惯和个性化消费需求，在现代互联网科技的推动下，传统实体零售企业通过转变企业经营模式、发展体验式消费等，加速线上线下零售企业融合发展。另一方面，与传统零售业要融合线上线下流量、将顾客倒流入实体平台进行服务不同，电商加速与实体店融合、加强配送渠道建设的目标是为了吸引更多的流量到线上，其业务的核心是如何帮助和引导顾客做出购买决策。
随着新零售的发展，在中国线上线下融合已成为趋势。商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017）》首次将新零售作为线上线下融合的典型代表写入政府报告。报告称实体零售与网络电商正走向融合，2017年中国零售业五年来首次回暖，零售行业多业态跨界发展成为主流，社会零售已进入黄金期。
当传统零售业发展动能由强到弱时，需要互联网零售业发挥引领作用
在美国经济复苏形势较好的情况下，传统零售业仍然遇冷，这成为美国新经济与传统经济此消彼长的缩影。然而，与其说美国传统实体经济方面的颓势可能会蔓延到中国，不如说中国同样面临着类似的传统零售业与互联网零售业迭代更替的问题。当传统零售业发展动能由强到弱时，需要互联网零售业发挥引领作用，利用信息技术激发转型新动能，带动新旧业态转移，形成零售业发展“新引擎”。
从物流行业来看，在一二线城市中，如何解决“最后一公里”的配送问题不仅事关物流业，还涉及到居民社区治理与便利性，是涉及人民群众生活的大事。在广大乡镇与农村地区，高速铁路、高速公路以及其他交通基础设施建设成为释放消费能力的重要前提。在这些地区，物流及配送体系无法完全复制大城市的传统门店扩展建设模式，如何有效地设计出符合当地农民需要、配送成本低廉的物流体系是未来零售业需要考虑的重要问题。
从生产制造行业来看，作为零售业企业的上游，对未来消费者购买趋势的预测、提供符合消费者需求的高品质产品是生产制造企业赖以生存的根本。在这方面，围绕消费者购买行为的大数据分析将为制造企业提供宝贵的启示。从供给侧结构性改革的角度来说，跨境电商近年来的异军突起，化妆品、奶粉以及服饰鞋包等商品的巨大国内需求只能依靠进口来满足，而如何提高国内企业的产品质量，吸引广大国内消费者，成为国内生产力转型升级的新方向。
从新技术开发与应用方面看，互联网技术、移动支付技术等关键技术的出现是推动整个行业进一步发展演化的关键。目前，零售业领域的新技术发展日新月异。例如，美国亚马逊旗下的无人超市中，顾客到店无需结账，通过进门扫码，拿到想要购买的商品离开即可，购物金额会自动从顾客的亚马逊账户中扣除。再如，实体门店最大的问题是不知道消费者是谁，而作为中国新零售业的标杆，盒马鲜生建立了全国性的数字化会员体系，跟消费者建立随时随地的连接互动，把物流精细化管理的理念用到了实体门店，也实现了全面数字化管理。类似新技术的开发与应用正在不断改变零售业的面貌。
中国零售企业需要适应消费者行为及消费习惯的变化，把握互联网发展机遇，进一步推动零售企业商业模式的转变，实现差异化、特色化经营；适应消费结构升级需要，建立“需求引领、技术驱动、融合协同”的零售业新生态，提高零售业发展质量和物流效率。
（作者分别为中国社会科学院世界经济与政治研究所经济发展研究室主任、研究员；中国社会科学院世界经济与政治研究所经济发展研究中心副秘书长）
【参考文献】
①《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》，中国商务部官方网站，2017年7月3日。
责编/温祖俊 美编/于珊
