【摘要】红色文化通过有形的实物传递出无形的红色基因和民族精神，可以实现社会主义核心价值观传播培育从抽象向日常生活化的转化，有利于促进社会主义核心价值观的“入耳、入脑、入心、入行”，提高社会主义核心价值观的认同度、吸引力和亲和力，从而强化社会主义核心价值观培育的实际效果。
【关键词】红色文化 新媒体 传播策略 【中图分类号】G122 【文献标识码】A
习近平总书记在党的十九大报告中强调：开展“传承红色基因、担当强军重任”主体教育。红色文化，在党领导人民进行革命、建设和改革的实践中造就，是超越时空传承红色基因的天然载体。我国有着丰富的红色文化资源。新媒体为红色文化的传播提供了新载体、新平台和新方式，合理利用新媒体，不仅有利于深入萃取红色文化的基因密码，而且有利于红色文化在现代性境遇下的传承与创新。
红色文化是传承红色基因和涵育社会主义核心价值观的天然载体
红色文化，是中国共产党人在领导中国革命和实践中形成的独具一格、内容丰富的宝贵财富，是传承红色基因和涵育社会主义核心价值观的天然载体。红色文化包括，中国共产党、知识分子及人民群众在祖国大地上留下的革命历史、革命人物、革命遗存和革命文艺等文化形态。
红色文化传承红色基因，具有强大的吸引力和感染力。红色文化传承新中国成立以来历代仁人志士自强不息、救国拯民、反对内外强权压迫过程中形成的革命解放基因和中华民族复兴的伟大精神，具有强大的吸引力和感染力。红色文化是对红色革命历史的沉淀，蕴藏着红色革命的失败与成功。它见证和记录了张太雷、张闻天、恽代英等早期中国共产党人传播马克思主义的历史、中国共产党领导新四军和八路军英勇反抗日本侵略者的历史，再现了可歌可泣的英雄伟业，展示了充满神奇的史诗篇章，从而放射出不可抗拒的无穷魅力，具有强大吸引力和感染力。红色革命历史见证和展现了无数革命历史人物抛头颅、洒热血，追求理想信念和谋求人民幸福的画卷。这种融会中华民族最深厚思想传统的红色文化资源，每每引发人们灵魂深处的共鸣，激活人们血脉深处的红色文化基因，具有无与伦比的亲和力和感召力。
红色文化蕴涵社会主义核心价值观最深刻的内容，是涵育社会主义核心价值观的天然载体。载体是指能承载它物质的物质，红色文化物质载体是承载中国共产党革命精神的物质性实体。例如，红色革命遗存、红色革命文艺、红色革命遗物等同革命先辈生活、工作和战斗密切相关的遗址、场域、物品和非物质红色文化遗产。我国的红色文化遗存，资源分布广泛、形式多样、内容丰富，目前全国登记有“近五万个革命遗址”，形成了“100个红色旅游经典景区”。这些弥足珍贵的红色文化，承载着惊心动魄的红色记忆，诠释着伟大的革命精神和高尚的革命情操，已成为普通民众可以认知和触摸的精神食粮。这些红色文化资源，是中国共产党领导人民进行革命、建设和改革过程中创造并保存的深厚历史存在，是引领政治方向和价值取向的“导航仪”，对今天的社会发展具有重要意义。红色文化通过有形的实物传递出无形的红色基因和民族精神，可以实现社会主义核心价值观传播培育从抽象向日常生活化的转化，有利于促进社会主义核心价值观的“入耳、入脑、入心、入行”，提高社会主义核心价值观的认同度、吸引力和亲和力，从而强化社会主义核心价值观培育的实际效果。
新媒体时代红色文化的传播现状
红色文化宣传教育方式的现代感和吸引力不强。从现阶段红色文化的宣传展示来看，主要还是依托一张床、一个橱窗、几张图片等实现，难以生动有趣地讲述红色文化所蕴含的“前世今生”革命故事，更难以将其背后丰富的革命思想传递给人们。因此，调查发现大部分青年认为“红色文化是空洞的与现实无关的说教”现象，也在情理之中。
红色文化的网络传播能力不强。红色文化的网络传播能力，是指运用移动智能设备，通过微博、微信、微视频、微直播、微电影等方式，向受众全方位、立体化、多视角展示和宣传红色文化的能力。从红色文化网络宣传的现状来看，虽然建设有部分红色网站，但普遍存在网页设计缺乏整体规划、美观性不足、网站的更新速率较慢等问题，难以及时有效地展现红色文化丰富的思想内涵和精神实质，难以吸引青年的关注。
红色文化宣传教育内容较为抽象，新型红色文化业态培育意识不强。虽然我国拥有丰富的红色文化资源，但新型红色文化业态培育意识不强，全国性的红色文化资源品牌实力不强、数量不多。部分红色文化资源深层次开发不足，基础设施落后，对红色文化“前世今生”的故事宣传阐释不足，表达方式往往以宏大叙事为主，传播方式主要是单向度的、中心架构式的，存在“不接地气”“自说自话”“一勺烩”等现象，难以吸引注意力，易使人产生疏离之感。
新媒体时代如何提升红色文化的吸引力和认同度
新媒体传播场域，虽然各种异质社会思潮传播的核心内容没有本质改变，但其传播表达方式、运行机制和社会影响却变得更为隐蔽且更具迷惑性。红色文化必须遵循新媒体时代的传播规律，创新红色文化传播理念、思路和方法，注重生活化培育。
推动红色文化传播叙事话语的网络化和生活化转换。新媒体时代，红色文化要实现有效传播，就“必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它”。红色文化要融合社会生活，就必须注重传播内容和传播话语的生活化和网络化转换，让人们能听懂、能听进。因此，要改变红色文化静态的、冷冰冰的传播叙事方式，充分发挥以微信、微博、QQ等为主体的微媒体平台，更加突出红色文化传播叙事内容的生活化和网络化视角，用微言微语微视频传播红色文化。例如，农历戊戌狗年春节期间，微视频《牵妈妈的手》《答卷》《为了共产党人的使命》等燃爆网络和朋友圈，取得了十分明显的宣传教育效果。这种交互式的红色文化微传播方式，更贴近人民的实际生活、更容易引起情感共鸣，也更容易为人民所接受。
搭建红色文化网络微传播平台，提升红色文化的吸引力和认同度。新媒体技术融文字、声音、图像、动画和视频等多种感知功能于一体，为我们提供了丰富多彩和喜闻乐见的教育传播方式。新媒体时代红色文化的传播，要结合人们的思想特点和价值认同规律，运用新媒体技术将抽象复杂的红色文化转化成易于为人们所接受的认知图式，以生活化的语言表达贴近群众，激发他们的情感认同，提升红色文化的吸引力和认同度。比如，2017年建军90周年之际，人民日报客户端推出“我的军装照”，迅速爆红微信朋友圈，获得了大量的关注、点赞和转发，激发了全体人民的爱国热情。
增强微媒体平台红色文化的网络议题设置能力。网络议题设置能力，是新媒体时代引导人们关注红色文化、探讨红色文化热门话题、传承红色文化精神的重要方式。在拥有7.31亿网民和8亿微信用户的中国，红色文化的传播必须提升网络议题设置能力，结合用户需求向其精准有效推送红色文化内容，让微媒体用户在互动参与中潜移默化地学习红色文化。
(作者分别为中国矿业大学（徐州分校）管理学院博士研究生；上海财经大学马克思主义学院博士研究生)
【注：本文系江苏高校哲学社会科学研究一般项目（项目编号：2015SJB475）和“常州大学人文社会科学青年科研基金项目”的阶段性成果】
【参考文献】
①习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》，北京：人民出版社，2017年。
②李忠杰：《全国革命遗址普查成果丛书》，太原：山西人民出版社，2012年。
③鲁元珍：《长针精神，为红色旅游带来什么》，《光明日报》，2016年19月6日。
责编/张蕾 美编/杨玲玲
