【摘要】当前，中国文化产品出口的高速增长已成为国际文化贸易领域的一道亮丽风景线，文化贸易、文化交流与文化传播良性互动，开创了中国文化“走出去”的新格局。但同时，文化服务出口数量少、质量低、增长慢，也是中国对外文化贸易中不可忽视的“短板”。对此，我们应扩大文化服务出口，从市场竞争力、社会影响力和价值引导力三个维度扎实推进中国文化“走出去”。
【关键词】对外文化贸易 文化服务 中国文化 【中图分类号】G122 【文献标识码】A
近年来，中国对外文化贸易持续高速增长，中国文化产品在国际文化市场上的份额不断扩大，竞争力显著增强。随着“一带一路”倡议的展开和数字技术的飞速发展，对外文化贸易领域出现了许多新的亮点，也面临着许多新的机遇和挑战。面对新形势，中国对外文化贸易应实现“两个转变”：从注重文化产品出口向注重文化服务出口转变；从注重市场占有率向注重国际社会影响力和价值引导力转变。
中国文化产品出口的高速增长已成为国际文化贸易领域的一道亮丽风景线
根据2016年3月联合国教科文组织发布的《文化贸易全球化：文化消费的转变——2004—2013年文化产品与服务的国际流动》报告，2013年，中国文化产品出口总额已达到601亿美元，成为世界第一大文化产品出口国，高出排名第二的美国（279亿美元）一倍多。近年来，中国对外文化贸易保持了良好的发展势头。根据商务部公布的数据，2017年，我国文化产业进出口总额达到1265亿美元，其中文化产品和文化服务总出口额为943.6亿美元，文化产品出口额为881.9亿美元，文化产品贸易顺差为792.6亿美元。
国际版权组织衡量一个国家文化产业竞争力的指标总共有三个：文化产业在GDP中所占比重、文化产业就业人口数量和文化产业出口能力。我国文化产业总出口额达到近千亿美元，这是一个很大的成就，这个数字接近于本世纪初全球文化产品出口额的总和，表明我国文化产品的国际市场占有率和国际市场竞争力已经得到了很大提升，也说明我国文化产业发展水平迈上了一个新台阶。
近十年来，欧美国家在国际文化市场结构中所占份额呈现出逐渐缩小的态势，增长速度也在放缓；金砖国家等新兴市场国家在国际文化市场中的比重逐步增加，增长速度较快；而中国文化产品在国际文化市场中的比重迅速扩大，增长速度是全球最快的。
文化贸易、文化交流与文化传播良性互动，开创了中国文化“走出去”的新格局
文化交往的过程，往往是不同文化相互冲突、相互适应、相互学习、相互促进的过程，从而克服彼此固有的不足，吸取彼此的精华，共同促进人类社会的进步。作为文化交往的重要手段，文化贸易的作用越来越突出，但文化贸易不能孤立进行，必须要与文化交流、文化传播形成良性互动。
我国举办的大型文化活动，如中法文化年、中俄文化年、北京奥运会等，都对中国文化走向海外起到了重要促进作用，这些均可视为中国文化“走出去”的基础性工程。到目前为止，中国已经在三十多个国家设立了中国文化中心，中国环球电视网（CGTN）也在许多国家落地，对中国文化的国际传播发挥了重要作用。特别值得一提的是遍布全球的孔子学院，对中国文化的“走出去”起到了基础性支撑作用。孔子学院在2006年共投入0.44亿美元，到2016年，这一数字上升至3.14亿美元，相较2006年增长了615.29%，平均年增长率为61.53%；孔子学院的数量在2006年仅为122家，到2016年攀升至513家，从2006年至2016年数量增长了320.49%，平均年增长率为32.05%。同时，孔子学院的注册学生数以及参加汉语考试的人数均有显著增长，有效带动了汉语和中国文化的国际传播，也有力推动了中国对外文化贸易的发展。
数字技术带动文化出口，游戏和数字内容产业成为中国文化出口的新亮点
科技创新推动文化产业转型升级和提质增效，催生了新的文化业态，改变了文化产业的商业模式和贸易方式，带来了文化贸易新的增长点。在中国，互联网技术和数字技术成果带来的商业进展，已从蓄势待发进入群体迸发阶段。全业务流程的智能化，线上线下的融合，以及消费的场景化与个性化，使中国文化产业发生了质的飞跃。未来，大数据、物联网、区块链、人工智能等技术的运用，将会为文化产业和文化贸易插上翅膀。
近年来，游戏产业和数字内容产业异军突起，成为中国文化“走出去”阵营中的新亮点。从2008年到2017年，中国游戏产业的实际销售收入增长了约11倍，中国自主研发网络游戏海外市场销售收入同期增长了118倍，在所有文化产业门类中是增长最快的。在数字内容出口方面，数字影视内容、网络文学和数字音乐增长较快。网络文学规模从2012年的26亿元迅速增长到2017年的130亿元。中国网络小说正在成为一种蓬勃兴起的文化现象，一种正在代表中国、影响世界的新文化标签。
在网络游戏和数字内容出口方面，腾讯公司是领军企业。在网络游戏领域，腾讯从2017年以来开始在海外布局、进行海外投资，精准地网罗了一批海外PC端游戏制作公司，包括制作《过山车大亨》的Frontier Developments、推出第一视角VR游戏《Coffin Dodgers-VR》和PC端竞技场战斗游戏《超级热血锦标赛》（HyperBrawl Tournament）的Milky Tea、风靡当前的网络游戏《绝地求生》的制作公司蓝洞（Bluehole）和老牌游戏制作公司育碧公司。毫无疑问，腾讯公司将因此占领国际游戏产业的制高点。在数字内容方面，面对国内网络文学竞争的白热化，腾讯已将目光转向国外，开拓新的消费市场。国外网络文学读者沉迷中国仙侠、穿越文学，我国网络文学等新兴业态的创新全球领先，其内容质量、产量和服务模式已趋于成熟。坐拥阅文集团这一巨大的国内IP资源，可以想见腾讯将进一步严格筛选原创IP，将真正具备国际化思维的有潜质的IP递送给具备国际化制作能力的团队，从全球领域去思考IP的衍生和变现。
“一带一路”沿线国家成为中国对外文化贸易的新热点
随着中国对“一带一路”沿线国家投资、贸易的增长，这些国家的人民渴望了解中国文化的热情持续增强。这种好奇心将会带来“一带一路”沿线国家对中国图书、电影、电视节目、演艺、动漫、网络游戏、创意设计等文化产品和服务的强劲需求，中国对“一带一路”沿线国家的文化出口也将呈现爆发性增长态势。
为加强与“一带一路”沿线国家和地区的文明互鉴与民心相通，切实推动文化交流、文化传播、文化贸易创新发展，2016年，文化部制定了《“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》。据此，文化部积极与“一带一路”沿线国家和地区签署政府间文件，深化人文合作委员会、文化联委会等合作机制，为“一带一路”文化发展提供有效保障。目前，面向“一带一路”国际文化市场的文化产业发展格局初步形成，文化企业规模不断扩大，文化贸易渠道持续拓展，服务体系建设初见成效。
“一带一路”沿线国家作为中国文化贸易对象国的重要性显著上升。随着“一带一路”沿线国家文化市场与中国文化市场的联系更加紧密，中国强大的文化消费需求将逐步外溢到“一带一路”沿线国家。“一带一路”建设将成为经济全球化的新主角，对经济全球化产生重大影响。在这条和平之路、繁荣之路、开放之路、创新之路、文明之路上，文化贸易必将发挥其独特优势。
文化服务出口数量少、质量低、增长慢，是中国对外文化贸易中的“短板”
在中国文化产品出口多年以来持续高速增长的同时，中国文化服务出口却一直徘徊不前。根据2016年3月联合国教科文组织发布的《文化贸易全球化：文化消费的转变——2004—2013年文化产品与服务的国际流动》报告，2004—2013年间全球文化产品贸易增长最快的国家是中国，中国文化产品出口已稳居世界第一。然而形成强烈反差的是，这期间全球文化服务出口排名前10位的国家分别是：美国、英国、法国、加拿大、荷兰、瑞典、爱尔兰、比利时、韩国、意大利。中国文化服务出口排在二十名之外。时至今日，中国文化服务出口的状况并没有得到较大改善。2017年，我国文化服务进口为232.2亿美元，出口为61.7亿美元，不到文化产品出口额的十分之一，逆差达170.5亿美元。
中国文化服务出口数量少、质量低、增长慢，反映出中国对外文化贸易结构不合理、发展不平衡的问题。在中国文化产品出口结构中，乐器、工艺品、珠宝首饰，特别是黄金饰品占了很大比例，由于金价上涨，客观上推高了中国文化产品的出口总额。在我国出口的文化产品中，缺少以内容为核心的产品，电影、电视剧等视听产品和音乐类录音制品所占比例较小，这反映出我国文化产业在创意性、思想性、感染力、影响力和价值引导力等方面的不足。
从市场竞争力、社会影响力和价值引导力三个维度扎实推进中国文化“走出去”
面对文化贸易工作的新形势，我们应该对以往的工作进行认真总结和客观评估，积极调整战略，促进中国从注重产品贸易向注重文化服务贸易转变；从注重市场占有率向注重国际社会价值引导力转变。
首先，把文化服务贸易纳入国家服务贸易整体战略中，大力发展文化服务贸易。在新一轮经济全球化展开之际，服务贸易开始成为推动全球自由贸易进程的新动力。全球自由贸易进程越来越依赖于服务贸易，服务领域的市场开放程度直接影响全球投资，以及与之相关联的双边、多边自由贸易进程，服务贸易对形成全球贸易投资新规则的影响越来越大。
自加入WTO以来，我国服务贸易发展速度较快，规模不断扩大，但我国的服务贸易结构却一直以资源密集型和劳动密集型产业为主，其中运输、旅游及建筑这三大传统行业构成我国服务贸易的结构主体；而金融、保险、专利、电影电视、音乐、演出等知识、技术密集型行业则占服务贸易总额的比重较小，有待完善。
制约我国服务贸易发展的因素很多，比如我国服务业基础薄弱，发展相对滞后；人们对服务业的认识仍停留在餐饮、旅游、运输等部门，对现代服务业有认知偏差；缺乏技术和人才支持，尤其缺乏熟悉国际运输、国际金融、国际商法等业务的复合型人才，难以为我国服务业的发展提供足够的智力支撑，等等。更重要的是，我国服务贸易市场准入限制较高，整体开放不足。在通讯、金融、航空、广告影视等行业，我国均设有较高的市场准入限制和国内管制，缺乏竞争，企业转型升级动力不足。此外，知识产权保护不足也使企业缺乏创新创业动力。
文化服务贸易在所有服务贸易项目中处于高端位置，是技术密集、知识密集、文化密集、创意密集和内容密集的行业。文化服务贸易更能体现文化内涵，带动中国优秀传统文化“走出去”，能够反映当代中国人民的精神风貌和生活方式，应当放在中国对外文化贸易的优先发展地位。
其次，中国对外文化贸易，必须实现从市场占有率向国际社会价值引导力的转变。2016年召开的中央全面深化改革领导小组第二十九次会议指出，要“增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力”。我们应从中国文化国际市场竞争力、国际社会影响力和国际价值引导力三方面对中国对外文化贸易工作进行衡量。
一是中国文化国际市场竞争力，包括广度、市场占比、用户规模、参观旅游人次、覆盖率、受众构成、访问量等，是一个越多越好的概念。二是中国文化国际社会影响力，包括需求偏好、用户粘性、接触频度、深度访问率等。这两个指标体系的可量化度是比较强的，但市场竞争力（认知）和社会影响力（态度）还属于浅层效果。三是中国文化国际价值引导力（行为），这是中国文化“走出去”效果评估的最高维度，衡量的是中国文化传播意图对国际受众行为的强化程度。
中国对外文化贸易工作虽然已经取得了突出的成绩，但根据总目标的要求来判断，中国对外文化贸易的整体现状与我国的经济实力和国际地位、深厚的文化底蕴和丰富的文化资源、综合国力竞争日趋激烈的形势还有不相适应之处。我们应积极促进世界文明互鉴，从市场竞争力、社会影响力和价值引导力三个维度扎实推进中国文化“走出去”。
（作者为中国传媒大学文法学部部长、教授、博导）
【注：本文系2017年国家社科基金重点课题“中国文化走出去效果评估研究”（项目编号：17AZD035）的阶段性成果】
【参考文献】
①《2017年我国文化产品和服务进出口总额同比增长11.1%》，新华网，2018年2月9日。
②《2017年中国游戏行业发展报告》，新华网，2017年11月29日。
责编/王妍卓 美编/宋扬
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