【摘要】新媒体时代，微信公众号作为高校共青团对青年学生开展网上思想引领的突破口，应掌握传播策略、坚持平等对话、开展调查研究、创造互动参与，以构建网络团青关系新格局。
【关键词】团中央学校部 高校共青团 微信公众号
【中图分类号】G64 【文献标识码】A
当前，网络新媒体成为共青团引领、组织、服务青年的重要抓手，网络新媒体的蓬勃发展深刻影响着校园生活的各个方面，也深刻改变了团学组织的工作格局，网络新媒体正成为新形势下高校团学组织开展青年学生工作的崭新领域。
“团中央学校部”微信公众号的研究价值
“团中央学校部”微信公众号（以下简称“学校部公众号”）于2013年9月开通，其公众号粉丝数居全国团组织微信排行榜前列。据悉，学校部公众号80%以上的粉丝为高校团学干部和青年学生。作为全国学校战线共青团网上思想引领的风向标，学校部公众号不断凝聚青年“铁粉”，在高校青年学生中形成了较大影响力。
一是热文单周上榜比率高、影响力大。学校部公众号长期在《中国青年报》每周发布的团中央部门及全国省级团组织微信公众号综合影响力排行榜上居前列，平均每周有多篇热文登上单周文章阅读量排行榜。以随机抽取的11周数据来看，该公众号6次影响力排名居于前三位，平均排名3.5位，热文单周平均上榜数量7.2篇，单周平均阅读量72万以上，6周单篇最高阅读量达10万以上。
二是推文内容丰富、推送频次稳定。学校部公众号推文内容以学校共青团工作、基层团讯、原创故事、心灵鸡汤和哲理文章为主，涉及团学干部和青年学生工作、学习、生活的方方面面，不仅有时时更新的热点推文，还有如《学习天天见》《半月谈》《青年之声》等专栏节目，推文富有启迪性和教育意义，针对性强，有利于促进青年成长发展。推文的发送频率一般为工作日5—6条推文，周末2—3条推文，一日发送一次，推文频次较为稳定。
三是运营水平专业，组织架构健全。2016年3月，全国学校共青团新媒体运营中心响应号召统筹内外资源，开始探索“中央厨房”融媒体中心功能定位和组织架构，打破原有媒体的板块分割运作模式，统筹打通使用网（网站）、端（APP客户端）、微（微博微信）各平台资源，将编辑部升格为大融媒中心，以总编调度中心+采编联动平台+新媒体工作室+专业化媒体+传播分发平台+效果评估平台构建“中央厨房”。一篇微信的推文，要经过“策、采、编、校、发、评”六大采编流程，目标人群定位更精准，热点把握更及时，内容生产更便捷。
掌握传播策略、坚持平等对话是高校共青团微信公众号推文的首要任务
面对一般公众号每天海量过剩内容，如何争夺青年有限精力就成为摆在面前的一道难题。如果只是随波逐流，转发大号热文，不仅会错过热点的保鲜期，还会缺乏自身特色和亮点，导致公众号发文限于被动，丧失网上思想引领青年的话语权，甚至是公信力。高校共青团要利用微信公众号把握网上思想教育主动权，应首先注意以下原则。
掌握传播策略。目前，在如此激烈的公众号竞争中，热文已很难靠“碰运气”和当“搬运工”，而必须通过行之有效的传播策略推动产生。以“一带一路”国际合作高峰论坛这一热点事件为例，团中央学校部经过前期精准定位和策划，2017年5月12号开始预热推文，通过《学习天天见》等固定栏目培养受众阅读兴趣，推送了如《【绝密◆点开前】2017“一带一路”粉丝鉴别等级考试（全国卷）》等符合青年学生口味的原创作品持续营造“一带一路”氛围；5月15日论坛当天，头条推送了工作室原创推文《“一带一路”急需人才，哪些专业会火？有你的专业吗？》，该文一经推出即获得了10万以上的阅读量，各大高校、省级共青团公众号相继转发。“一带一路”相关推文共计发送25篇，其中重点原创作品6篇，推文形式涵盖音乐、视频、表情包等，以丰富的视觉体验和精准的定位、策划，成功完成传播任务，受到社会好评。把握传播策略，也意味着不能闭门造车，而要紧跟热点，关注时事，培养团学干部敏锐的舆情感知能力和原创能力。
坚持平等对话。美国文化人类学家玛格丽特·米德曾在其著作《文化与承诺》中，从文化传递方式的差异出发，将人类文化划分为三个基本类型：前喻文化、并喻文化和后喻文化。又称“青年文化”和“未来文化”的后喻文化，正成为新媒体时代网络文化现象的主流。伴随移动互联网成长起来的青年一代比他们的父辈们对网络信息更有着天生的适应能力，他们也在反过来影响着父辈的价值观念和文化意识，掌握着网络时代的话语权。在后喻文化的背景下，高校共青团微信公众号运营者需转变工作理念和思路，坚持平等对话的原则教育、服务和引导青年学生。在宣传过程中要将政治化、口号化的党政主流价值内容转变为看得懂、接地气的鲜活表达，找到青年感兴趣的教育载体，抓住重点，吸引青年学生关注。学习青年网络社交语言，用青年的话语体系把道理讲通透。在充分尊重青年的基础上实现平等交流和对话，引导青年建言献策。
开展调查研究、创造互动参与是高校共青团微信公众号推文的重要举措
开展调查研究。服务青年是共青团的重要职责之一，也是扩大共青团工作有效覆盖面的基本要求。微信公众号作为高校共青团对青年学生开展网上思想引领的突破口，公众号的内容要围绕青年学生的现实需求开展，才能使共青团的网络产品和声音有受众、有影响、有呼应。青年学生的现实需求是什么，不能凭空假想主观臆断，要深入青年学生中作扎实的调查研究。高校共青团应积极运用调查研究的原则，一方面要调研青年学生使用网络的目的、使用习惯、网络态度以及接受网络影响状况的差异，做到对受众知己知彼；另一方面要调研在不同成长阶段青年学生群体内在的精神成长需要，做到准确把握青年学生思想动态，尽心尽力服务青年所急所盼，满足其成长成才的需求，从而实现对青年思想发展的有效引导。
创造互动参与。一个社交网络平台的成功不仅在于如何吸引新用户加入其中，更重要的是如何保留客户，从而形成稳定的客户群体。受众互动理论认为，让受众参与传播，正是为了让他们积极参与传播。人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受，且不易改变。因此，在持续关注和阅读量增速放缓的现实情况下，对微信公众号而言，良好的互动性往往是稳固粉丝粘性的重要环节。高校共青团微信公众号应把握互动参与的原则，重点从三个方面加强建设。
首先要打造线上线下的“O2O”模式，打通联系服务青年学生的“最后一公里”。在“互联网+共青团”的时代背景下，高校共青团应充分利用移动社交网络平台的便捷性实现共青团活动的互动、意见的互动和数据的互动。其次是重视留言互动的力量，促进“浅阅读”向“深阅读”转变。留言作为受众与运营者互动的见证，给微信热文提供了较为直观的评价和反馈。一篇好的推文，留言数量越多表示被深度阅读的可能性就越大，对青年学生思想引领和教育的效果才会越好。再次要拓展公众号运营渠道，在青年学生中建立矩阵参与互动。高校共青团可通过在院系共青团或者班级团支部建立微信矩阵联络群，让青年学生直接参与公众号运营，为公众号运营拓展基层渠道，构建网络团青关系新格局。
（作者分别为中国矿业大学外文学院学生工作办公室主任；中国矿业大学外文学院2017级团总支副书记、校学生会干事）
【注：本文系2017年度中国青少年研究会立项课题 “高校共青团思想政治引领的新平台研究——以2016全国高校团组织微信百强榜公众号为例”（课题编号：2017B05）的阶段性成果】
【参考文献】
①刘京林：《传播心理学理论与实践》，北京：中国言实出版社，2015年。
责编/贾娜 美编/王梦雅
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