【摘要】突发事件与政府社交媒体之间具有天然联系，突发事件中的舆情回应也日渐成为政府社交媒体的重要功能之一。但由于我国政务社交媒体在实际运行中存在应急传播优势尚未凸显、应急传播制度建设喜忧参半等问题，亟需补足制度短板，通过建立制定社交媒体危机传播管理的宏观体系、建立危机信息联盟、第三方在场的专业化转型等具体措施，优化其在突发事件中的功能和应急处理机制。
【关键词】政务社交媒体 舆情回应 制度优化
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
社交媒体，也被称作社会化媒体，包括论坛、博客、微博客等形式。超强互动性、用户自主生产是社交媒体的主要特征。截至2017年底，全球社交网络的总用户规模为30.28亿人，约占全球总人口的四成，发展迅猛。社交媒体不仅成为普通公众信息获取和公共参与的工具，也因其庞大的受众面和强大的影响力获得政府部门的青睐。政务社交媒体，是指政府机关以虚拟的网络社区为平台，以用户与政府机关的利益关系为基础进行政府信息的分享、传播以及获取。该平台实现了公民与政府间的即时互动，是政府传播的新形态。自2009年底国内首家省级政务微博“微博云南”开通以来，“政务微博”获得了迅速发展。截至2017年年底，经过微博平台认证的政务微博达到173569个。政府社交媒体在普及率上升的同时，其相关制度建设也在稳步推进。但近年来，政务社交媒体受制于科层制管理与自媒体自组织运行间的矛盾，在加强硬件建设的同时暴露了运行效率低下等问题，亟需补足制度短板，优化其在突发事件中的功能和应急处理机制。
我国政务社交媒体发展与突发事件应急管理的共同演进
政府是社会中最大的信息技术用户和最大的信息拥有者。在突发事件中，政府既负有信息公开、舆情回应的义务，也具有收集信息、广泛传播的资源优势。突发事件与政府社交媒体之间具有天然联系。突发事件频繁爆发形成的舆情风险倒逼政务社交媒体的产生并对其高效运行提出更高的要求，在突发事件中担当了政府社交媒体效能检验器的角色。它的主要功能在于在突发新闻事件中政府及时通过网络向公众发布权威信息、报告事件进展、解释事件原因，避免在政府失声状态下网络谣言的出现。这样，政府社交媒体就可以通过信息发布、谣言控制等行为在突发事件中起到“四两拨千斤”的关键作用。“微博云南”就是为回应昆明螺蛳湾突发事件而开通的。
突发事件中的舆情回应日渐成为政府社交媒体的重要功能之一，由此可看出，我国政务社交媒体的发展与突发事件的爆发具有共生关系。以突发事件爆发及舆情演进为坐标系，回顾我国政务社交媒体的发展历程，可以分为三个阶段。第一阶段：突发事件舆情倒逼下的起步阶段。突发事件层出不穷，但政务微博却尚未普及，突发事件舆情回应效率低下。第二阶段：政府社交媒体的发展阶段。从中央到地方日益重视，开始广泛建立相应机制，特别在这个阶段以微博微信为代表的政务新媒体有了迅猛发展，对舆情回应发挥了重要作用。但不少地方存在意识、水平不到位，在遇到一些重大事件时暴露出不少问题。第三阶段：政务社交媒体的规模效应和集群效应初步显现，政务社交媒体突发事件舆情回应进入秩序期。
我国政务社交媒体目前存在的问题：应急传播优势尚未凸显，应急传播制度建设喜忧参半
我国政务社交媒体从应然层面而言具有比较优势，但在实际运行中存在诸多问题。政务社交媒体在突发事件舆论场中具有的传播优势：首先，危机时期，政务社交媒体作为政府部门发声的首要渠道，同时也是其现代化治理的有效工具之一，具备公众关注度高，高度敏感性及“自带流量”的特征。与普通社交媒体相比，政务社交媒体中的传播半径更长，准受众规模更大，其潜在社会影响也更大。其次，尽管社交媒体具有社会交往平台的属性，但政务社交媒体更强调作为公众信息发布和观点收集平台的公共性，与其他自媒体相比，具有相对完善的信息审批机制，其肩负的社会责任更多，信息的准确性和权威性更高，在突发事件危机管理中的定位为“谣言终止器”。再次，社交媒体的强交互性提高了突发事件信息传播方式的多样化。政务社交媒体作为社交媒体的一种特殊形式，其主体为政府机构，本质上为组织传播。但通过社交媒体集成了人际传播及自媒体传播的特点，传播过程呈现裂变模式，与受众之间的交流更加频繁、灵活，是带有政府温度的媒体。除了通过及时准确权威的信息发布实现舆论引导外，更可以展示政府的人文关怀精神，并实现危机时期的高效资源配置。政务社交媒体实际运行中存在的问题：从运行理念看，宣传功能大于信息发布和社会动员功能的设定；从运行队伍看，多为原政府内部的宣传人员转型而来；从运行机制看，制度安排滞后于现实的快速发展及突发事件应急传播的要求；从运行效果看，存在发展速度缓慢，影响力不足等问题。
我国政务社交媒体的应急传播制度建设喜忧参半。首先，我国政务社交媒体的使用已进入正式的制度安排，但尚未进入法律层面，也未形成成熟的国家指导体制。部分规定散见于政务公开的通知和个别部门的应急预案中，而关于政务社交媒体的指导性原则、目标的确立、使用的专业规范等重点方面则存在关注不足的问题，适应政府社交媒体规模发展和集群效应矩阵模式的中央制度和地方规范亟待确立。2013年起，各地政府部门进一步制定政务微博相关管理细则，通过制度实现规范运作，改变内容随意、自发的特点。其次，速度原则依然是管理规范中的关注焦点。政务社交媒体突发事件的速度原则满足了应急信息管理的时效性原则，有利于提升回应效果，但缺乏科学依据、配套制度及相关管资源基础而开始的“速度战”则可能会顾此失彼。此外，一把手负责制、专人负责制、专项报告制度及舆情管理联动制度等配套制度的陆续建立也有效保证了地方政务社交媒体突发事件管理的到达率。
政务社交媒体应急传播的制度优化路径
国际社会，在政府社交媒体建设方面，许多国家已经构建了国家-媒体-社交媒体网站的多元协同体系，提升突发事件中政府社交媒体的传播效率。社交网站积极承担社会责任，主动参与完善危机管理功能；新闻机构积极利用社交媒体提升信息传播效率。因此，应从建立国家体系、引入协同创新及专业力量转型着手，实现政务社交媒体进入突发事件应急管理中的制度优化。
应急管理的国家行动：建立制定社交媒体危机传播管理的宏观体系。应该建立政务社交媒体的国家指导体系，并进行相应的制度规范。形成社交媒体在突发事件应急管理的长远战略及固定规范。成立专门工作机构，负责危机时期各级政务社交媒体的突发事件危机应对，并进行案例收集和应对绩效评估。其次，制定政务社交媒体使用指南。对发布内容、发布者的道德规范、信息发布流程、评论政策、语言规范与公民隐私的条款及链接资源管理等进行统一规定，为政府公共部门使用社交媒体进行有效的突发事件应急管理提供业务规范。
多元主体的协同创新：建立危机信息联盟。通过危机信息联盟等形式，打破组织壁垒，实现互融互通，协同技术优势，整合多元功能，建立危机信息联盟。具体职能包括：数据整合。统合以往危机信息数据，建立危机信息大数据库，以期为未来危机时期信息流通体系奠定技术基础； 统一标准。重视社交媒体作为媒体的公共属性，重视在危机时期的应急管理体制，建立危机时期网络诈骗的即时封杀、定期禁用的惩戒机制，为防止网络诈骗发挥平台的“守门人”角色。
第三方在场的专业化转型。政务社交媒体在突发事件中的信息管理是高度专业化的业务领域，对时效性的单一制度安排无法确保其效能。因此，必须引入具备高度客观性、专业性的第三方力量，定期评估社交媒体使用规范及传播到达率，增强与网民的互动性，树立信息权威地位，是提升政务社交媒体在突发事件中效能的必由之路。
（作者为北京师范大学中国社会管理研究院副教授）
【注：本文系教育部哲学社会科学研究重大攻关项目“重大突发事件社会舆情演化规律及应对策略研究”（项目编号：15JZD027）的阶段性研究成果之一】
【参考文献】
①《马化腾：微信全球月活跃用户数首次突破十亿》，人民网，2018年3月5日。
②《2017政务指数·微博影响力报告》，人民网，2018年1月23日。
责编/刘芋艺 美编/杨玲玲
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